北京2018年9月6日電 /美通社/ -- 北京時間9月5日，“洞察體育力量·體育大生意2018第三屆體育營銷峰會”在北京王府井·金茂萬麗酒店隆重舉行，五十余位體育產(chǎn)業(yè)大咖以及近千名體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)者出席本屆峰會。圍繞著世界杯和亞運會等大賽，近三十位嘉賓先后登臺，通過九大主旨演講和兩場論壇分享了寶貴的體育營銷實操經(jīng)驗和經(jīng)典案例。
2018體育營銷峰會由體育大生意主辦，盛開體育協(xié)辦，東風日產(chǎn)連續(xù)三年以首席官方合作伙伴身份鼎力支持，PP 體育、當代明誠、阿里體育、安踏、新浪體育、納米數(shù)據(jù)作為官方合作伙伴大力支持，另有朝向集團等近三十家公司出任戰(zhàn)略合作伙伴，央視網(wǎng)、PP 體育、新浪新聞、新浪體育、微博、企鵝體育、中國體育直播 TV、嗨體育（環(huán)宇體育）八大平臺對本屆峰會進行了視頻直播。
本屆峰會針對世界杯發(fā)布了數(shù)據(jù)非常翔實的體育營銷研究報告《俄羅斯世界杯32強贊助報告》。此外，體育大生意創(chuàng)始人李濤與克勞銳 CEO 張宇彤攜手發(fā)布了“體育明星社交影響力排行榜”。在峰會尾聲階段，為表彰在本年度的體育營銷領域表現(xiàn)卓越的企業(yè)，峰會向九家企業(yè)和品牌頒出了四大獎項。
九大演講：世界杯、亞運會營銷成重點
本屆峰會一如既往地分為上、下午兩場。上午場由 CCTV-5 著名足球主持人朱曉雨先生主持，下午場由著名足球美女解說員王昊玥女士主持。本屆峰會共邀請到九位體育營銷資深人士登臺發(fā)表主旨演講，其中四場演講圍繞今年的頭號大賽俄羅世界杯展開，這四位主旨演講嘉賓分別是盛開體育 CEO 馮濤、雙刃劍副總裁李宏亮、華帝首席品牌官盧楚麒、視覺中國整合營銷事業(yè)部總經(jīng)理金鑫。
作為中國第一家獲得國際體育賽事票務官方授權(quán)的公司，盛開體育擁有眾多獨家的國際體育資源。盛開此前就曾獨家代理并成功運營了2010年南非世界杯、2014年巴西世界杯以及2012年歐洲杯、2016年歐洲區(qū)中國區(qū)的官方賽事款待計劃。2018年俄羅斯世界杯，盛開體育繼續(xù)出任官方賽事款待計劃中國區(qū)的獨家代理合作伙伴，并重點發(fā)力體育旅游行業(yè)。在2018年世界杯票務銷售方面，盛開體育的銷售成績在國際足聯(lián)所有官方代理機構(gòu)排名第一。此外，盛開體育的客戶海信還成為2018年世界杯的官方合作伙伴，海信通過贊助世界杯不僅提升了品牌的國際知名度和美譽度，而且海信在海外市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。
盛開體育 CEO 馮濤在本次峰會上發(fā)表了題為“世界杯、贊助商與體育營銷”的演講。重點分享了盛開體育在本屆世界杯的兩方面工作：以票務為核心的體育旅游業(yè)務以及以服務海信為核心的贊助商營銷業(yè)務。俄羅斯世界杯前后43天，盛開體育在俄羅斯的四座城市的28家酒店為商務款待嘉賓提供了2930個間夜（間夜是酒店在某個時間段內(nèi)房間出租率的計算單位。間夜量=入住房間數(shù)×入住天數(shù)）。為了做好款待服務，盛開體育在俄羅斯當?shù)卣心剂?00名志愿者，還在決賽前一晚舉辦了一場盛大的“盛開之夜”。
作為世界杯合作伙伴，海信在世界杯期間的海外銷量猛增，2018年第26周（6月25日到7月1日），在法國市場，海信電視銷量同比增長高達598.99%，銷售額同比增長908.78%；在加拿大市場，海信電視銷量同比增長520.58%，銷售額同比增長449.60%。
自2017年10月成為2018俄羅斯世界杯亞洲區(qū)域贊助獨家代理商，雙刃劍便借助自身豐富的體育營銷經(jīng)驗在全球范圍內(nèi)尋找最適合的贊助商，最終雙刃劍為2018年世界杯簽下了雅迪、帝牌、指點藝境(LUCI)三家亞洲區(qū)贊助商。在本屆峰會上，雙刃劍體育副總裁李宏亮做了題為“俄羅斯世界杯賽場上的中國力量”的主旨演講。
李宏亮頗為自豪的是，從 TCL 簽約內(nèi)馬爾、國美手機簽約蘇亞雷斯、華帝牽手法國隊……凡是雙刃劍運作簽約的球星和球隊全部在俄羅斯世界杯晉級8強，這既是運氣，也是雙刃劍在前期考察時所花費心血的回報。雙刃劍目前在營銷領域的主要業(yè)務還停留在資源售賣的服務階段，未來希望完善營銷生態(tài)閉環(huán)，實現(xiàn)從IP到內(nèi)容、激活、轉(zhuǎn)化，幫助客戶達到品效合一，也就是整合營銷服務。
在本屆世界杯期間中國企業(yè)營銷的大贏家中肯定有憑借“法國奪冠退全款”營銷活動引爆全網(wǎng)高端智能廚電品牌華帝。本屆峰會，華帝首席品牌官盧楚麒做了名為“華帝足球營銷公式”的主旨演講。在本次演講中，華帝首次披露了華帝世界杯簽約法國隊、亨利和相關廣告支出金額為1.1億-1.2億元，而法國奪冠后，“華帝退全款”活動退出費用7900萬。而本次營銷活動的銷售總額為10億元，較往年同比增長20%-30%。
大賽的精彩時刻，需要影像來見證。本屆世界杯期間，2018 FIFA 全球官方贊助商蒙牛、2018 FIFA 世界杯官方指定啤酒百威等就與國內(nèi)較大的視覺內(nèi)容版權(quán)交易平臺視覺中國達成合作，后者為其提供針對企業(yè)的定制化體育視覺營銷服務，包括豐富的圖片素材內(nèi)容、賽事期間的定制拍攝服務、云端圖片管理系統(tǒng)和全球媒體推廣服務等。
在本屆峰會上，視覺中國整合營銷事業(yè)部總經(jīng)理金鑫做了題為“助力世界杯與冬奧會體育營銷”的主旨演講。俄羅斯世界杯期間，視覺中國編發(fā)圖片張數(shù)超過45萬張，圖片下載使用量超過100萬次。PP 體育、愛奇藝等視頻類網(wǎng)站圖片下載量超過傳統(tǒng)的五大門戶，而央視、江蘇衛(wèi)視這種傳統(tǒng)廣電媒體下載量也非常大。
今年除了世界杯外，還有雅加達亞運會，中國連續(xù)第十屆亞運會排名金牌榜第一。更令體育產(chǎn)業(yè)界欣喜的是，四年后亞運會將在中國杭州舉辦，而在本屆亞運會閉幕式上，阿里巴巴董事局主席馬云和奧運冠軍孫楊等嘉賓一起亮相“杭州八分鐘”。阿里體育則與亞奧理事會簽署合作協(xié)議，將在市場開發(fā)、科技亞運等多方面為亞運會貢獻力量，四年后“主場作戰(zhàn)”的阿里體育值得期待。
在本屆峰會上，阿里體育副總裁劉勇做了題為“杭州亞運會大市場”的主旨演講。阿里希望用數(shù)字革命幫助亞運會進入數(shù)字時代，大量新科技將應用于杭州亞運會中，包括人臉識別、電子賽事手冊、場館功能增值、城市智能交通大腦、無人駕駛等。
世界杯、亞運會之后，歐洲五大聯(lián)賽強勢接檔，而作為頂級足球賽事版權(quán)的集大成者，PP 體育希望打通足球產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建全新的消費場景。在本屆峰會上，PP 體育常務副總裁曾鋼做了題為“足球賽事 IP 價值與消費場景構(gòu)建”的主旨演講。
2018年在 PP 體育平臺上播出超過8000場體育賽事直播，從流量消費場景構(gòu)建來看，PP 體育將從內(nèi)容側(cè)、直播側(cè)，以及跨界的聯(lián)動來實現(xiàn)與廣告主流量場景的構(gòu)建，努力實現(xiàn)品效合一，即宣傳陣地和銷售陣地要無限接近，較好融為一體。而 PP 體育先天具備這樣的優(yōu)勢，在零售板塊的銷售場景構(gòu)建中，PP 體育的會員體系和蘇寧的用戶體系實現(xiàn)了貫通，截止到現(xiàn)在為止，整個蘇寧體系內(nèi)的用戶覆蓋量到了6億，此外蘇寧線下零售店超過7000家，在所有的全國一、二線城市幾乎都有蘇寧生活廣場、蘇寧廣場、蘇寧易購專門店。
作為汽車領域長期堅持體育營銷的典型代表，東風日產(chǎn)的體育營銷領域覆蓋了足、籃、馬拉松等數(shù)十個體育項目。此外，東風日產(chǎn)已經(jīng)連續(xù)三屆出任體育營銷峰會的首席官方合作伙伴。本屆峰會，電通東派廣告東風日產(chǎn)事業(yè)部業(yè)務總監(jiān)羅學昕做了題為“創(chuàng)造激情的工程師 -- 東風日產(chǎn)體育營銷策略及案例分享”的主旨演講。
本屆世界杯，東風日產(chǎn)攜手跨度超14年的 CCTV 王牌節(jié)目、大型足球娛樂派對《豪門盛宴》，以“豪門盛宴指定用車”亮相節(jié)目，在線下，東風日產(chǎn)攜手 CCTV-5 《豪門盛宴》為消費者定制的足球系列挑戰(zhàn)活動就盛大啟動，并陸續(xù)在北京、大連、上海、武漢、成都、廣州等城市展開。東風日產(chǎn)一致認為，做體育營銷不僅僅局限在與 IP 本身合作，而應該以品牌和生意為核心，提供整體的解決方案。
作為全球著名的績效管理公司，尼爾森體育擅長運用一流的數(shù)據(jù)分析能力，把體育客戶、人才分析、廣告評估、電視廣播收視率、數(shù)字化收視率結(jié)合起來，服務世界頂級球隊、聯(lián)賽和品牌方。尼爾森體育東北亞地區(qū)總經(jīng)理 Andy Hata 從贊助合作、伙伴關系入手，做了題為“全球體育營銷趨勢”的主旨演講。
Andy Hata 披露，全球參與體育營銷行業(yè)類別排名前三的為體育服飾業(yè)、金融和銀行業(yè)、汽車制造業(yè)。全球體育營銷花銷在逐年提升，其中亞太地區(qū)體育營銷花銷從2015年140億美元提升到2017年的157億美元。金融銀行品牌贊助賽事后，品牌知曉度平均提升達64%。
此前剛剛履新企鵝體育總裁的劉建宏在本屆峰會重點復盤了他在世界杯期間的人氣節(jié)目《新三味聊齋》，并做了題為“《新三味聊齋》的互聯(lián)網(wǎng)營銷”的主旨演講。眾所周知，《三味聊齋》在2002年世界杯期間橫空出世，由劉建宏、黃健翔和白巖松三人擔綱主持，從此該節(jié)目就成為歷屆世界杯的標配。2018年世界杯期間，劉建宏推出《新三味聊齋》。
頭頂奶奶灰的劉建宏在節(jié)目中啟動了年輕球迷喜愛的吐槽、自黑、玩梗和八卦等模式，與不同領域的大咖嘉賓暢談足球與美食、足球與玄學、足球與星座、足球與服裝、足球與潮流以及足球與女性等諸多話題。節(jié)目在咪咕和騰訊視頻的點擊量超過6.5億，全網(wǎng)傳播量更是達到了50億。劉建宏透露，在策劃《新三味聊齋》時，鑒于互聯(lián)網(wǎng)將成為體育傳播的主流陣地，所以將節(jié)目的特點定性為移動化、碎片化和娛樂化。而事實也印證了劉建宏的預判，今年的世界杯幾乎是靠互聯(lián)網(wǎng)來傳播、發(fā)酵的。
兩大論壇：復盤世界杯，總結(jié)方法論
本屆體育營銷峰會上、下午各設置一場圓桌論壇。上午論壇以“中國贊助商復盤世界杯營銷”為主題，睿澤體育 CEO 李良東擔任主持，盛開體育 CEO 馮濤、雅迪科技集團副總裁劉彤、帝牌運營副總裁黃珊珊、萬達體育中國公司銷售部總經(jīng)理呂洋各自談及了贊助世界杯的經(jīng)驗與啟迪，同時透露了大量關于世界杯贊助的細節(jié)。
下午論壇主題為“大賽營銷決勝方法論”，關鍵之道 CEO 張慶擔任主持，萊茵體育副總裁姚振彥、阿里巴巴現(xiàn)場娛樂事業(yè)群體育副總經(jīng)理王洋、青島啤酒品牌推廣總監(jiān)楊仍魁、微博體育運營總監(jiān)周天一，分別從咨詢創(chuàng)意、資源整合、品牌推廣、內(nèi)容傳播的角度，探討大賽營銷中不同的致勝方法。
在“中國贊助商復盤世界杯營銷”論壇中，俄羅斯世界杯亞洲區(qū)贊助商帝牌的運營副總裁黃珊珊透露，贊助世界杯為帝牌提供了強有力的公信力背書和國際美譽度，世界杯之后帝牌收獲了中東一些國家奧委會合作訂單。
同樣作為俄羅斯世界杯亞洲區(qū)贊助商，雅迪也非常認可世界杯這一超級 IP，雅迪科技集團副總裁劉彤透露，他們跟雙刃劍確認世界杯贊助這件事只花了不到一個小時。通過贊助世界杯，整個雅迪2018年上半年的業(yè)績變化和營銷效果確實達到了目標，甚至是超過了預期。雅迪在眾多的營銷方式中很看重體育營銷的正能量，“如果效果達成的可能性是相當?shù)?，我們傾向于選擇體育營銷，因為體育營銷附加著運動和積極向上的東西，我們希望在整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中多支持一些正能量的事業(yè)。”
萬達體育中國公司銷售部總經(jīng)理呂洋透露，萬達之所以與國際足聯(lián)簽訂長達15年的合作協(xié)議，并成為中國首個國際足聯(lián)頂級贊助商，就是為了提升中國足球在國際足聯(lián)中的話語權(quán)，為了支持中國的足球產(chǎn)業(yè)發(fā)展。萬達目前和國際足聯(lián)聯(lián)合舉辦中國杯，每年邀請世界杯排名前四十的足球隊球隊來到中國與中國國足比賽，這是國內(nèi)級別較高的足球賽事，也有助于提升國足的競技水平。盛開體育 CEO 馮濤認為體育營銷即將迎來黃金時代，他還重點分享了海信為什么在世界杯現(xiàn)場打廣告用中國字的原因，這傳遞出的就是中國品牌的自信和內(nèi)涵，在世界杯賽場上做廣告不僅僅只是為了賣貨。
在“大賽營銷決勝方法論”論壇中，萊茵體育副總裁姚振彥認為，就目前來看，大家還沒有把體育當做一種商品，想要改變這種現(xiàn)狀不可能一蹴而就。所以，各大品牌贊助亞運會、奧運會、世界杯不能只想著給自己賣貨，更要有意識地借助大賽來傳遞體育讓生活更美好的觀念，逐步幫助人們改變思想、生活方式、消費觀念。唯有如此，體育產(chǎn)業(yè)才能真正紅火起來，也才能讓體育營銷收獲真正的紅利。青島啤酒品牌推廣總監(jiān)楊仍魁透露，青島啤酒一直都有體育營銷基因，長期以來都是亞冠和中超贊助商。在世界杯期間，青島啤酒努力做到用一瓶啤酒連接世界，在產(chǎn)品上和行銷上都做了延展，最終銷售增長量較去年同期相比增長了10%。
作為國內(nèi)頂級的票務平臺之一，大麥在2017年3月份成為阿里巴巴集團大文娛板塊的一員。2017年大麥體育合作的商業(yè)賽事有90%的賽事都是在中國境內(nèi)舉行的，70%的 CBA 球隊都已經(jīng)與大麥體育簽約。大麥體育事業(yè)部副總經(jīng)理王洋透露，大麥體育希望在內(nèi)容、場館和票務這三塊推動業(yè)態(tài)的發(fā)展。大麥在阿里巴巴文娛產(chǎn)業(yè)中已成為連接上下游產(chǎn)業(yè)的關鍵一環(huán)，在體育營銷方面，希望通過大數(shù)據(jù)為品牌描摹出他們真正想要觸達的用戶的用戶畫像，為其做后續(xù)的市場開拓提供精準的參考建議。
微博體育運營總監(jiān)周天一則用數(shù)據(jù)揭示了中國的體育賽事內(nèi)容用戶的特征發(fā)生了巨大的變化，人們關注大賽的形式上更加趨于移動化，選擇通過社交工具交流熱點內(nèi)容的年輕用戶也越來越多。69%的中國手機網(wǎng)民都關注了世界杯。關注賽事直播、賽事點播、賽事集錦等內(nèi)容的用戶中，手機網(wǎng)民用戶占到43%以上。圖片直播、點播和短視頻成為了球迷消費體育賽事內(nèi)容的三大構(gòu)成。
發(fā)布兩大權(quán)威報告，頒發(fā)四大獎項
在本屆體育營銷峰會上，體育大生意產(chǎn)業(yè)研究中心基于世界杯期間對參賽32強的贊助合作伙伴名單的整理和數(shù)據(jù)分析，正式發(fā)布了《俄羅斯世界杯32強贊助報告》。體育大生意產(chǎn)業(yè)研究中心負責人羅冉峰登臺分享報告成果。
報告詳細統(tǒng)計了世界杯32強的合作伙伴數(shù)量，列明了合作伙伴的名稱、行業(yè)、特色以及合作級別。同時，體育大生意產(chǎn)業(yè)研究中心對統(tǒng)計表進行了多角度研究，最終提煉出“世界杯32強贊助特色”。相關分析有助于產(chǎn)業(yè)同仁了解國家隊商業(yè)贊助的大致形勢，包括哪些行業(yè)、企業(yè)積極性高，哪些合作伙伴的合作方式別出心裁等。報告的附錄部分，對參與世界杯贊助的中國品牌也進行了分析。
此外，在全球首家自媒體價值排行及版權(quán)經(jīng)濟管理機構(gòu)克勞銳的支持下，體育大生意產(chǎn)業(yè)研究中心從“社交網(wǎng)絡聲量”的角度，探究中國贊助商在俄羅斯世界杯期間線上營銷的表現(xiàn)。本份報告是體育大生意與克勞銳深入戰(zhàn)略合作的開端。在報告分享的尾聲，體育大生意創(chuàng)始人李濤與克勞銳 CEO 張宇彤攜手正式發(fā)布“體育明星社交影響力排行榜”。本榜單由體育大生意與克勞銳共同制作，以新浪微博作為調(diào)研平臺，對中國內(nèi)地運動員在社交網(wǎng)絡的活躍度與受關注度進行統(tǒng)計分析。榜單按月統(tǒng)計，按月發(fā)布，旨在形成對中國運動員社交網(wǎng)絡營銷的持續(xù)關注。
在本屆峰會上發(fā)布的“體育明星社交影響力排行榜”為第一期，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期為2018年7月1-31日。排名第一位的是乒乓球運動員張繼科。孫楊、寧澤濤、董力緊隨其后。后續(xù)，體育大生意和克勞銳將按月持續(xù)發(fā)布該榜單。
在峰會尾聲階段，第三屆體育營銷峰會頒出了四個獎項以表彰在本年度體育營銷中有突出表現(xiàn)的體育企業(yè)和品牌。其中，獲得趨勢營銷獎是當代明誠、東風日產(chǎn)，獲得創(chuàng)新營銷獎的是華帝、TCL，獲得戰(zhàn)略營銷獎的是雅迪、阿里體育、帝牌，獲得立體營銷獎的是海信、安踏。
