IP成為景區(qū)提高吸引力的營銷常態(tài)
上海2018年12月4日電 /美通社/ -- 日前，由中國旅游研究院指導(dǎo)，驢媽媽旅游網(wǎng)與復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系聯(lián)合成立的中國旅游電子門票研究中心發(fā)布了《中國旅游電子門票2018年度研究報(bào)告》（以下簡稱“報(bào)告”）。報(bào)告顯示，2018 年，中國景區(qū)門票預(yù)訂總交易額達(dá)到1441億，同比提升9.5%。其中，電子門票線上銷售總額達(dá)到237.64億，同比上升26%。
5A景區(qū)門票覆蓋率驢媽媽領(lǐng)先
數(shù)據(jù)顯示，電子門票在線交易額連續(xù)4年持續(xù)增長，由于行業(yè)逐漸趨于成熟，增長幅度也在近幾年開始放緩。2018年，旅游電子門票的滲透率約為16.49%，同比增幅約為15.1%。線上旅游平臺通過大數(shù)據(jù)指導(dǎo)、超強(qiáng)流量入口、優(yōu)惠政策、功能優(yōu)化以及在媒體渠道的宣傳滲透等對旅游消費(fèi)市場影響日益加深，消費(fèi)者也更愿意選擇優(yōu)惠便捷的電子門票。
截至2018年11月，在全國259家5A景區(qū)（點(diǎn)）中，對比各大OTA網(wǎng)站銷售的5A 景區(qū)數(shù)量，驢媽媽旅游網(wǎng)占比較大，為238家，占比為91.9%，其次是攜程旅行網(wǎng)和同程網(wǎng)，分別占比83.4%和78.4%。今年國內(nèi)電子門票銷量較好的十大景區(qū)分別為峨眉山、黃山風(fēng)景區(qū)、上海迪士尼樂園、香港迪士尼樂園、北京歡樂谷、珠海長隆海洋王國、秦始皇陵兵馬俑、成都?xì)g樂谷、成都大熊貓繁育研究基地、秦嶺野生動物園。
在用戶消費(fèi)習(xí)慣方面，報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2018，在旅游網(wǎng)站可售電子票的景區(qū)中，在線支付和景區(qū)支付比例分別為99.22%和0.78%。國內(nèi)景區(qū)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了全部在線支付，需要線下取票的景區(qū)支付已被取代。
報(bào)告顯示，在下單人群中，女性下單數(shù)明顯上升，占總體下單數(shù)的59.3%。90后、80后分別以43.7%和36.5%的占比占據(jù)絕對優(yōu)勢。步入社會的90后群體絕大部分已有穩(wěn)定的收入，為他們的旅游出行提供了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和消費(fèi)能力，同時(shí)不少90后已建立家庭，還有攜家人、小孩出行的旅游需求。
2018年國內(nèi)各區(qū)域景區(qū)游玩人次中，占比較高的是華東地區(qū)，其次分別是西南、華南、華北、西北、華中、東北。上海、北京、西安、成都、廣州、杭州、無錫、常州、南京、蘇州位居目的地門票銷量榜單前十名。這一現(xiàn)象與各地區(qū)的旅游資源豐富度、旅游基礎(chǔ)設(shè)施完善度、交通便捷度都呈正相關(guān)。
2018年各大OTA紛紛升級服務(wù)體驗(yàn)
2018年景區(qū)電子門票投訴率是0.026%，同比下降13.3%，用戶對電子門票的滿意度越來越高，這與OTA高度重視用戶體驗(yàn)不無關(guān)系。今年，驢媽媽旅游網(wǎng)把握當(dāng)前以及未來旅游業(yè)的消費(fèi)趨勢，重點(diǎn)發(fā)力“極致服務(wù)體驗(yàn)”項(xiàng)目，在用戶的服務(wù)體驗(yàn)方面擴(kuò)大了將近5倍的預(yù)算，并在年初宣布成立“超級會員事業(yè)群”，為用戶提供健康品質(zhì)旅游產(chǎn)品、定制旅游項(xiàng)目、1對1專屬VIP服務(wù)、投訴綠色通道等服務(wù)，提升用戶的滿意度和復(fù)購率。
具體來看，景區(qū)（含景區(qū)系統(tǒng)服務(wù)商）原因引起用戶投訴的問題主要集中在管理、技術(shù)、人為原因三個(gè)方面，占比分別為42.08%、30.34%、27.95%。OTA 方面的投訴集中在操作問題，后續(xù)需要加強(qiáng)景區(qū)系統(tǒng)服務(wù)商與OTA之間的信息傳遞，確保各項(xiàng)信息的及時(shí)性和準(zhǔn)確性，避免在操作中出現(xiàn)信息誤差。
借勢IP影響力提高旅游吸引力
報(bào)告分析，2018年旅游電子門票的行業(yè)痛點(diǎn)主要集中在景區(qū)二次消費(fèi)增長乏力、消費(fèi)結(jié)構(gòu)分級明顯、智慧旅游開發(fā)不足、門票降價(jià)倒逼景區(qū)轉(zhuǎn)型這四個(gè)方面。景區(qū)面臨門票降價(jià)政策的落實(shí)，盡管刺激二次消費(fèi)的迫切性和重要性不言而喻，但是在實(shí)際操作中依然存在一些困難。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的兩極分化明顯，導(dǎo)致了今年國內(nèi)景區(qū)的客流量增速放緩。
未來旅游電子門票的發(fā)展趨勢如何？報(bào)告認(rèn)為，未來中國門票市場將告別線下銷售實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)售票，同時(shí)政府推動門票降價(jià)將加速景區(qū)轉(zhuǎn)型?？萍荚谔嵘皡^(qū)游客體驗(yàn)方面得到更多應(yīng)用，短視頻平臺也將繼續(xù)帶動景區(qū)人流爆發(fā)。在特色小鎮(zhèn)的建設(shè)發(fā)展中，旅游產(chǎn)業(yè)占據(jù)核心地位，未來市場空間廣闊。此外，隨著全域旅游、鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略布局，田園綜合體將成鄉(xiāng)村振興主旋律。
此外，報(bào)告還指出，鎖定熱門大IP豐富景區(qū)內(nèi)容的創(chuàng)意輸出，已經(jīng)成為不少景區(qū)提高吸引力的營銷常態(tài)?；谛畔⒒瘯r(shí)代的快速發(fā)展，消費(fèi)者的注意力越來越容易在信息大爆炸中被分散，而景區(qū)的營銷傳播需要從鋪天蓋地的信息中抓住消費(fèi)者的眼球。在同質(zhì)化競爭非常激烈的旅游服務(wù)領(lǐng)域，IP不僅僅是一種現(xiàn)象，更成為旅游行業(yè)產(chǎn)品營銷和運(yùn)營的新思維。
