濟南2019年4月30日 /美通社/ -- 4月29日,在由中國廣告協(xié)會主辦的第十五屆中國廣告論壇期間,央視市場研究(CTR)陸續(xù)發(fā)布了《2019中國廣告市場趨勢》、《2019中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》及《OTT基礎調(diào)查》三份重要報告,綜合了2019年中國廣告市場宏觀走勢、廣告主預算分配變化、市場新增長驅(qū)動力等核心發(fā)展要素,對中國廣告市場進行了全盤解析和深入洞察,綜合調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2019年的中國廣告市場主要呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢及特點:
一、市場不確定性增強
廣告主信心和花費進入“波動期”
CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示,2019年第一季度傳統(tǒng)媒體和全媒體廣告刊例花費迎來雙降。
投放量較大的前十行業(yè)中,僅有食品、娛樂及休閑、交通類呈現(xiàn)增長。半數(shù)廣告品類花費下滑,上漲的品類總花費占比僅達兩成。
CTR《2019中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》顯示,在市場大環(huán)境、企業(yè)自身的營收狀況、產(chǎn)品周期等多重因素影響下,2019年廣告主信心在2018年沖高后有所回落。與此同時,廣告主預算投入也更趨謹慎,增加預算的廣告主占比創(chuàng)10年新低,預算持平成為新常態(tài)。
二、實際的、可量化的效益對媒介選擇的影響日益提升
在市場不確定性增強的大背景下,廣告主對媒體選擇的依據(jù)也隨之發(fā)生變化,廣告主更加注重廣告投放所能夠帶來的實際的、可量化的效益。
根據(jù)CTR-CNRS數(shù)據(jù)顯示,品牌廣告的有效暴露會增加消費者的購買傾向性,品牌知名度的提升一直是廣告主判斷廣告活動有效性的重要指標。CTR通過對廣告主的調(diào)查發(fā)現(xiàn),央視及省級衛(wèi)視依然是廣告主電視廣告投放的首選,兩者占比總計達到三分之二,有此可見,廣告主依然看重主流平臺的影響力及公信力。值得關注的是,預算規(guī)模較少的廣告主也越來越重視央視和省級衛(wèi)視的優(yōu)質(zhì)廣告資源。
同時,注重新興媒體和創(chuàng)新廣告形式的整合、優(yōu)化轉(zhuǎn)化路徑、提高轉(zhuǎn)化率也成為廣告主制定媒介策略時的重要關注點。一直被廣為認同的植入廣告,其效果的不確定性成為廣告主最大的擔憂,需要借助更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、更有效的策劃方案以及更完善的效果評估體系才能消除憂慮,滿足廣告主日益提升的效益目標需求。
三、數(shù)字化是趨勢,更是基礎
互聯(lián)網(wǎng)移動端廣告持續(xù)穩(wěn)定增長,2019年預計將占到廣告主總體互聯(lián)網(wǎng)廣告花費的70%以上,在全媒體廣告預算中的占比也達到30%,穩(wěn)居首位。其中,短視頻廣告異軍突起,是成長最快的移動端廣告形式之一。其次在移動端,互聯(lián)網(wǎng)大V、公眾號軟文、信息流廣告、App開屏廣告也是較受青睞的廣告形式。
此外,以樓宇類和交通類為代表的戶外媒體通過對人們生活圈的精準布局,一直被廣告主所看好。戶外媒體的數(shù)字化漸成趨勢,數(shù)字影院、電梯海報廣告預算相應增加,成為領跑其他戶外媒體廣告形式。
四、OTT快速增長,廣告效果獲認可
2018年,選擇OTT投放的廣告主比例較2015年翻了近三倍。CTR針對17個城市的電視家庭進行的OTT基礎調(diào)查顯示,截止2018年底,OTT的滲透率已達46.4%,覆蓋近半數(shù)電視家庭。這些家庭普遍呈現(xiàn)年齡結(jié)構(gòu)更年輕、收入更高、學歷更高、在職人員比例更高的特征。同時OTT大屏的“家庭”價值,也因為更多地服務于家人相聚的時刻而尤為凸顯。
高速發(fā)展伴隨著結(jié)構(gòu)的不平衡,硬件廠商和內(nèi)容服務商各有優(yōu)勢,主流電視廠商智能電視覆蓋超過52%的家庭,其中海信品牌的家庭滲透率最高;不同信源在地域上也存在差別,其中廣州OTT滲透率已高達75%。
調(diào)查還發(fā)現(xiàn),OTT用戶付費意愿很高,超過65%的OTT用戶付費是為了內(nèi)容。同時會員和廣告并不沖突,為了不看廣告而付費的用戶僅占4%。這表明,無論通過會員還是廣告,OTT大屏的價值變現(xiàn)都有著巨大的空間。
雖然現(xiàn)階段直播是重要的電視傳播方式,但隨著OTT的發(fā)展,點播也獲得了進一步的增長空間,且促進了手機和大屏的進一步互動。用戶大屏收看方式的多樣化和碎片化,為廣告主投放帶來更多機會的同時也帶來了挑戰(zhàn)。
盡管廣告主對OTT廣泛覆蓋、精準觸達的能力給與了肯定,大屏也在品牌的傳播、可信度、視覺效果、構(gòu)建品牌形象、促進購買決策這些重要指標上獲得了認同,2018年實際投放OTT廣告的廣告主比例也超過30%,但分配給OTT的廣告預算仍然不足5%,OTT所獨有的集傳統(tǒng)電視優(yōu)勢和互聯(lián)網(wǎng)大屏優(yōu)勢于一體的價值未能得到放大。同時,缺乏客觀真實的評估體系仍是制約廣告主投放OTT廣告的最主要因素。
五、三大立足點評判未來媒體廣告市場價值
未來,媒體預算的分配核心將首先取決于媒體本身的價值。而媒體價值的體現(xiàn)將會在三部分突顯:即媒體的用戶價值、功能價值以及服務價值。媒體將通過自身用戶的屬性和特質(zhì),通過本身功能性的效果轉(zhuǎn)化和活動組織能力,以及媒體的服務水平等為自己的價值加分。
其次,未來媒體的傳播策略將轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩暨B接策略,媒體可以通過建立用戶社區(qū),運用大數(shù)據(jù)洞察匹配用戶需求,通過制作優(yōu)良內(nèi)容,聚合受眾增強傳播力,同時,與時下流行的種草紅人推薦相結(jié)合,利用紅人效益,滲透垂直人群。
最后,未來的融合評估將成為必須要解決的關鍵性問題。媒體融合評估將使營銷的各個環(huán)節(jié)都更加高效透明。