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J.D. Power研究:將品牌影響力轉化為消費者購買動力,車企要這么做

2020-04-29 10:00 9555
J.D. Power 2020中國新車購買意向研究(NVIS)通過對未來一年內(nèi)計劃購車的消費者進行研究發(fā)現(xiàn),意向購車者品牌意識增強,決策速度加快,抓住消費者有限的入店體驗機會成為車企和經(jīng)銷商成功實現(xiàn)銷售轉化的 關鍵。

上海2020年4月29日 /美通社/ -- J.D. Power經(jīng)過多年研究總結出影響銷量的七大因素:品牌、產(chǎn)品設計、產(chǎn)品質(zhì)量、客戶體驗、價格、經(jīng)銷商網(wǎng)絡及宏觀市場環(huán)境。這七大因素中,品牌影響力對銷量的作用不容小覷。我們將J.D. Power 2020中國新車購買意向研究(NVIS)覆蓋的品牌的表現(xiàn)和品牌實際銷量進行對比發(fā)現(xiàn),2019年整體銷售份額相比上一年提高的28個品牌,其品牌影響力得分比銷售份額降低的37個品牌高出24分。此外,研究也發(fā)現(xiàn),入店之前客戶流失率更低的品牌,其品牌影響力得分也越高。由此可見,無論是對實際的銷售份額還是對有效的銷售線索,品牌影響力都會產(chǎn)生重要的影響。

汽車品牌各花入各眼,新勢力仍待時間考驗

J.D. Power品牌影響力(BIS)由品牌認知度和品牌喜好度兩部分綜合計算組成,其中,品牌認知度包含用戶對品牌的認知和熟悉程度,品牌喜好度則由分數(shù)體現(xiàn),依據(jù)17個品牌要素打分計算得出。

豪華車和主流車品牌影響力前五品牌,數(shù)據(jù)來源:J.D. Power 2020新車購買意向研究
豪華車和主流車品牌影響力前五品牌,數(shù)據(jù)來源:J.D. Power 2020新車購買意向研究

研究發(fā)現(xiàn),主流合資品牌中,大眾、豐田和本田品牌影響力更高;豪華車中,寶馬和奔馳得分較高;以吉利、奇瑞、長安和廣汽傳祺為代表的自主品牌經(jīng)過多年發(fā)展,品牌影響力也取得了較大提升。

在高喜好度、低認知度的品牌中,各類品牌均有出現(xiàn),包括以保時捷和英菲尼迪為代表的豪華車,以Jeep為代表的合資品牌以及自主品牌領克,這些品牌雖然在各自的細分市場贏得了顧客喜愛,但由于比較小眾,因而總體認知度比一些大眾類品牌要低。對這類品牌而言,在讓用戶保持高喜好度的同時,應當采用合適的市場推廣方式去提高用戶對其認知度。

得分偏低的品牌以自主品牌居多,其中包括以北汽新能源、廣汽新能源和奇瑞新能源為代表的新能源汽車品牌,以蔚來、威馬、小鵬為代表的新勢力品牌,以及以捷途為代表的新興品牌居多,這些品牌必須在產(chǎn)品和營銷方面做出更多努力,優(yōu)先提升品牌喜好度,之后再逐步擴大認知度。

整體來看,品牌認知度除與宣傳力度相關,還與時間的積累和汽車保有量有關;在品牌喜好度方面,綜合J.D. Power的其他研究,若總體得分較低,則說明產(chǎn)品劣勢反映在口碑上,廠家需要更多地考慮產(chǎn)品的改進;另一種則是品牌喜好綜合得分較高,但在品牌影響力的得分較低,在此情況下,廠家應當加強品牌營銷。

意向購車者購車決策前移,品牌意識增強

研究發(fā)現(xiàn),中國意向購車者的購車決策逐步前移,決策過程加快。2020年,意向購車者去過1.65個品牌的經(jīng)銷店,比2019年的1.79個減少8%。此外,意向購車者平均光顧的經(jīng)銷店數(shù)量從2019年的3.5家下降至2020年的2.9家,降幅達17%。

此外,面對市場上數(shù)量龐大的可選車型,消費者正由直接聚焦車型逐漸轉向先聚焦品牌而后再確定車型。研究顯示,在選購初期就已鎖定意向購買品牌的消費者逐年上升,從2016年的10%上升到2019年的18%。消費者的品牌意識正得到前所未有的增強,品牌影響力在購車過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。

購車者選車過程向品牌聚焦,品牌與消費者的早期互動更加重要,數(shù)據(jù)來源:J.D. Power 2020新車購買意向研究、2019中國汽車銷售滿意度研究
購車者選車過程向品牌聚焦,品牌與消費者的早期互動更加重要,數(shù)據(jù)來源:J.D. Power 2020新車購買意向研究、2019中國汽車銷售滿意度研究

消費者選購階段進店次數(shù)的減少以及先明確品牌再確定車型的順序,凸顯出品牌影響力對購車決策的影響力。汽車品牌應力爭在消費者選車的早期階段就占據(jù)消費者的大腦份額。除了通過傳統(tǒng)的經(jīng)銷店和消費者遠程溝通外,很多品牌和經(jīng)銷商也積極嘗試通過VR看車、直播賣車等數(shù)字化營銷方式與消費者交流。當品牌需要隔著屏幕與消費者交流時,需要以專業(yè)、生動的方式展示產(chǎn)品賣點,而不是一味依靠主播的渲染力和低價的帶貨策略。此外,如何通過直播打造品牌形象和傳遞品牌文化,潛移默化影響消費者,也是廠商和經(jīng)銷商需要注重的地方。

雖然線上營銷已成為趨勢,但最終成交仍然依賴線下完成。抓住消費者有限的入店體驗機會成為經(jīng)銷商成功轉化商業(yè)機會的關鍵。當消費者的選車過程前移,消費者入店后會更加快速做出購買決策,這就對銷售能力提出了更高要求。銷售人員可嘗試將試駕服務提前,以試駕邀約開啟銷售溝通,以更加人性化的應答和更快的響應速度有效提升客戶體驗。這樣做不僅能有效減少客戶流失,也是把握客戶需求的良好時機。

區(qū)分三類消費者配置需求,實施差異化配置導入

隨著消費者對汽車功能性需求的不斷攀升,汽車配置對消費者購買選擇的影響力也在逐年遞增。研究數(shù)據(jù)顯示,目前超半數(shù)(51%)的消費者表示汽車配置是其購車原因之一,該數(shù)據(jù)較2016年(17%)飆升三倍,甚至有9%的消費者表示汽車配置是其購車的首要原因。

從消費者對配置的需求看,安全系統(tǒng)配置的需求明顯上升,360度全景影像、胎壓監(jiān)測、夜視系統(tǒng)和主動剎車的確定裝配率均較上年提升10%及以上。J.D. Power根據(jù)配置必要性將配置定義為高需求配置、營銷配置和體驗配置三類。這一發(fā)現(xiàn)對主機廠和經(jīng)銷商來說都具有啟示意義,主機廠和經(jīng)銷商可根據(jù)配置屬性實施有針對性地配置導入和差異化的營銷策略。

依據(jù)消費者配置需求必要性將配置劃分為三類,數(shù)據(jù)來源:J.D. Power 2020中國新車購買意向研究(NVIS)
依據(jù)消費者配置需求必要性將配置劃分為三類,數(shù)據(jù)來源:J.D. Power 2020中國新車購買意向研究(NVIS)
  • 高需求配置:應成為主流車型/車系的標配,以導航和全息影像為代表。
  • 營銷配置:可搭載于中高端車型/車系上,或作為銷售過程中的差異化營銷配置,以盲區(qū)監(jiān)測/車道保持、全速自適應巡航為代表。
  • 體驗配置:可搭載于高端車型/車系上,為有需求的人群提供更豪華的服務。

對汽車品牌和經(jīng)銷商而言,摸清消費者的購買意向和潛在需求是開展各項銷售活動的前提條件,對后續(xù)商業(yè)決策的制定有著重要指導作用。市場越是混亂,越是要求品牌和經(jīng)銷商保持沉著冷靜的心態(tài),讀懂消費者,通過線上線下相結合的營銷方式切中消費者核心需求,促成銷售線索的轉化和最終成交。

關于J.D. Power 2020中國新車購買意向研究 

該研究通過對未來12個月計劃購買新車的消費者進行購前研究,重點考察意向購車者對品牌的認知和評價,潛客的購買行為,包括購買動機、意圖,購車的考慮因素、使用的信息渠道等,以及潛客具體考慮的品牌和車型、對于車輛配置的偏好以及對新技術的感興趣程度等。研究以品牌影響力(BIS)得分來衡量用戶對品牌的認知和喜好度,得分越高,品牌影響力越大。2020年中國新車購買意向研究(NVIS)基于11,881位意向購車者的反饋,一共涵蓋66個品牌。此次研究的數(shù)據(jù)收集工作于2019年12月至2020年1月通過在線調(diào)查方式進行。

消息來源:J.D. Power中國
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