北京2020年11月24日 /美通社/ -- 11月18日，由秒針系統(tǒng)攜手秒針營銷科學(xué)院舉辦的「逆勢·智勝」2020營銷科學(xué)大會，在上海圓滿收官。疫情影響下，仍有500位營銷科學(xué)工作者蒞臨現(xiàn)場參會，同期開放的線上直播，也吸引了大量營銷生態(tài)同仁觀看，并引發(fā)了熱烈討論。
作為生態(tài)盛會，營銷科學(xué)大會致力于通過搭建前沿、科學(xué)的交流平臺，為行業(yè)沉淀可測量、可驗(yàn)證、可預(yù)測的營銷科學(xué)觀及方法論。秉持這一傳統(tǒng)，圍繞“圍墻花園”“品效之爭”“數(shù)據(jù)隱私與商業(yè)發(fā)展”“流量真實(shí)性”等最現(xiàn)實(shí)、最受關(guān)注的營銷科學(xué)問題，31位來自高校、協(xié)會組織、品牌、媒體、代理等機(jī)構(gòu)的學(xué)者、專家，從學(xué)界、業(yè)界不同視角出發(fā)分享、討論，思想交鋒與碰撞中，真實(shí)呈現(xiàn)了當(dāng)下及未來，營銷行業(yè)面對的機(jī)會、挑戰(zhàn)和趨勢。
明略科技集團(tuán)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官吳明輝出席大會并致辭，他指出“疫情讓企業(yè)面對的不確定性加劇，同時也加速了中國的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。數(shù)據(jù)雖然代表了優(yōu)化、迭代生意的能力，但伴隨而來的數(shù)據(jù)測量、應(yīng)用，及數(shù)據(jù)倫理等問題同樣值得關(guān)注，且必須用科學(xué)的態(tài)度加以解決。營銷科學(xué)大會希望能為行業(yè)提供一個討論的平臺，共同推動、解決這些問題，讓生態(tài)一起決定營銷未來的走向”。
明略科技集團(tuán)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官吳明輝
秒針系統(tǒng)全域營銷測量事業(yè)部總裁陳樂、商業(yè)智能與分析事業(yè)部總裁王玉梅先后致歡迎詞，感謝疫情下，到場及線上參加大會的營銷科學(xué)工作者，VUCA的大背景下舉辦大會并不容易，但秒針系統(tǒng)和秒針營銷科學(xué)院還是堅(jiān)持搭建這個平臺，期望以科學(xué)的態(tài)度和方法討論營銷問題，為行業(yè)應(yīng)對不確定和挑戰(zhàn)帶來不一樣的思考維度。
中國廣告協(xié)會會長張國華先生雖無法到場，但也表達(dá)了對行業(yè)的期望。他表示，疫情影響，廣告主面對前所未有的增長壓力，對廣告質(zhì)量、效果也更為重視，第三方監(jiān)測之外，科學(xué)、統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)廣告模式及標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)自律對廣告質(zhì)量、真實(shí)性及可驗(yàn)證也極為重要。目前，中國市場虛假流量的問題仍舊嚴(yán)重，作為行業(yè)服務(wù)組織，中國廣告協(xié)會呼吁，除了秒針系統(tǒng)等第三方要持續(xù)保持公正立場，嚴(yán)守?cái)?shù)據(jù)真實(shí)與透明，廣告主、媒體、代理等生態(tài)鏈成員也要在制定行業(yè)規(guī)則、打造綠色環(huán)境、行業(yè)自律上樹立強(qiáng)烈的意識。
趨勢前瞻
2021年中國營銷平均增長率為17%，
品牌和效果的組合正經(jīng)歷重構(gòu)
大會現(xiàn)場，秒針系統(tǒng)全域營銷測量事業(yè)部總裁陳樂，分享了秒針營銷科學(xué)院聯(lián)合GDMS及媒介360共同出品的《2021中國數(shù)字營銷趨勢報(bào)告》（數(shù)據(jù)趨勢篇）。該系列報(bào)告由秒針系統(tǒng)發(fā)起，至今已連續(xù)發(fā)布5年，旨在基于客觀的調(diào)研數(shù)據(jù)，對中國數(shù)字營銷行業(yè)未來的發(fā)展趨勢予以預(yù)測，幫助品牌準(zhǔn)確評估行業(yè)走勢，輔助營銷投資決策，爭取來年取得更高的投資回報(bào)。
今年的趨勢報(bào)告共收集來自成熟/新銳、不同預(yù)算規(guī)模及不同行業(yè)的287位廣告主樣本，并對10位廣告主進(jìn)行深訪，調(diào)研內(nèi)容涵蓋營銷信心、目標(biāo)及挑戰(zhàn)，2020分媒介預(yù)算回顧、2021分媒介預(yù)算展望及趨勢預(yù)測等多個方面，完整版報(bào)告將于12月發(fā)布。
報(bào)告顯示，疫情下，2020年中國實(shí)際營銷增長率為8%，2021年預(yù)測增長率將提升至17%， 47%的廣告主認(rèn)為中國的整體營銷投入增長速度將增加，行業(yè)信心偏正向。關(guān)于營銷目標(biāo)，分別有79%和78%的廣告主選擇了品牌目標(biāo)和效果目標(biāo)，相近的占比表明，目前品牌和效果的組合正在經(jīng)歷重構(gòu)。就“數(shù)字化時代，品牌是否仍然非常重要”的調(diào)研，75%的廣告主表示非常重要，其中高層管理者占比超中層，達(dá)80%，可見，品牌重要性的認(rèn)知度目前整體仍然很高，尤其是企業(yè)高層。
觀點(diǎn)交鋒
圍墻花園、流量真實(shí)、隱私保護(hù)廣受關(guān)注
大會的上半場，關(guān)鍵詞聚焦趨勢、消費(fèi)、技術(shù)，及圍繞數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)建立。
新技術(shù)、新流量、新場景塑造的新消費(fèi)時代，歐萊雅作為美妝巨頭，在疫情影響下，截止2020年 9月份，中國區(qū)實(shí)現(xiàn)了20.8%的增速，背后體現(xiàn)的是什么樣的營銷觀？大會現(xiàn)場，歐萊雅中國區(qū)首席消費(fèi)者官衛(wèi)吉峰從消費(fèi)者服務(wù)視角，分享了寶貴經(jīng)驗(yàn)。他指出新消費(fèi)等于新需求，對于歐萊雅而言，并不存在統(tǒng)一的“中國消費(fèi)者”的概念，消費(fèi)者每天都在變化，對于不同時間、地點(diǎn)、市場，對美有共同需求的消費(fèi)者，歐萊雅都會緊跟變化，用新的、非常細(xì)分的解決方案和消費(fèi)者連接。
2020年，數(shù)字營銷發(fā)生了很多變化，大平臺持續(xù)構(gòu)建從廣告到電商的閉環(huán)、部分媒體停止回傳open ID、 iOS即將推出的IDFA新規(guī)直接沖擊精準(zhǔn)營銷的底層邏輯。數(shù)字營銷的圍墻花園正在從營銷的后鏈路擴(kuò)展到廣告投放的前端，對廣告投放，尤其是品牌廣告帶來很大影響，進(jìn)而也影響到品牌廣告的監(jiān)測及評估。
中國信息通信研究院移動安全聯(lián)盟秘書長楊正軍認(rèn)為，蘋果推出IDFA隱私保護(hù)新規(guī)背后體現(xiàn)的，不止是平臺競爭，還是生態(tài)及路線競爭，互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識如何解決個人信息保護(hù)、企業(yè)利益和政府監(jiān)管之間的矛盾，找到合規(guī)和發(fā)展的平衡點(diǎn)，需要行業(yè)一同探討。他表示，互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識設(shè)計(jì)是牽一發(fā)動全身的基礎(chǔ)工作，需要綜合考慮用戶認(rèn)知、行業(yè)水位和監(jiān)管尺度。
小米集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部品牌總經(jīng)理陳高銘作為媒體代表，表達(dá)了對圍墻花園這一具有挑戰(zhàn)性話題的看法。他表示，跟科學(xué)無國界，科學(xué)家有國界，中國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)內(nèi)外循環(huán)同理，很多平臺都傾向自建花園。小米的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)是硬核驅(qū)動，涉及到數(shù)據(jù)應(yīng)用，在嚴(yán)格遵守?cái)?shù)據(jù)安全相關(guān)法律法規(guī)基礎(chǔ)上，一定會優(yōu)先考慮消費(fèi)者體驗(yàn)，然后才是效率。
寶潔中國品牌營銷解決方案總經(jīng)理王泳帥，從品牌及技術(shù)視角，明確表達(dá)了營銷數(shù)據(jù)需要是準(zhǔn)確、完整、及時可靠的，可以用于結(jié)算和效果衡量。具體要求如下：
在百勝中國媒體共享服務(wù)部資深總監(jiān)張之彥看來，大平臺構(gòu)建圍墻花園的重要推動力是人口紅利的消退。她認(rèn)為品牌對數(shù)據(jù)的需求主要分三個維度：最基礎(chǔ)的就是貨要對版，即媒體提供的流量是真實(shí)的，背后映射的是真實(shí)的消費(fèi)者行為，這也是透明、公平交易的底線；進(jìn)而是流量的適配性，即通過數(shù)據(jù)的支持避免流量的浪費(fèi)，當(dāng)然這必須建立在流量真實(shí)性的基礎(chǔ)之上；最后是品牌提升洞察用戶的能力和感知用戶的維度，從而把更好的產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)帶給消費(fèi)者?！拔覀兒粲?b>全行業(yè)一起推動透明、公平的交易環(huán)境，助力廣大傳統(tǒng)企業(yè)建立數(shù)據(jù)資產(chǎn)能力，從而與各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭們一起迎接中國新經(jīng)濟(jì)的大紅利?！?/p>
思維碰撞
品效之爭、創(chuàng)意迭代備受熱議
大會的下半場，關(guān)鍵詞聚焦品牌、效果、媒介，及與它們唇齒相依的內(nèi)容和創(chuàng)意。
品牌和效果，誰更重要？聯(lián)合利華資深總監(jiān)、集團(tuán)數(shù)據(jù)及數(shù)字化營銷負(fù)責(zé)人Alence Lee認(rèn)為，效果雖然重要，但沒有品牌就難談高質(zhì)量的效果，尤其對于勵志做“百年老店”的品牌而言。
在她看來，雖然疫情下，“品效協(xié)同”變成了“以效帶品”，甚至是“以效代品”，但真正的效果，一定是有利潤、有競爭力、可持續(xù)的增長，而想要實(shí)現(xiàn)這樣的增長，就必須有品牌，作為消費(fèi)者心智的護(hù)城河。基于消費(fèi)者行為和消費(fèi)者科學(xué)的營銷技術(shù) + 度量技術(shù)，可以有效地幫助品牌看到并及時調(diào)整品牌建設(shè)和效果轉(zhuǎn)化之間的平衡。
媒介的碎片化，對內(nèi)容和創(chuàng)意的爆發(fā)性生產(chǎn)帶來了挑戰(zhàn)。秒針系統(tǒng)商業(yè)智能與分析事業(yè)部總裁王玉梅分享了新媒介、新技術(shù)背景下，內(nèi)容生產(chǎn)正在經(jīng)歷的變革。她指出，依托海量數(shù)據(jù)，知識圖譜等人工智能技術(shù)，內(nèi)容分析的速度、深度、維度會有質(zhì)的突破，圖文、視頻的創(chuàng)作也可以更智能、更貼合消費(fèi)者需求。
巨量引擎營銷創(chuàng)意負(fù)責(zé)人東東槍分享了一個有趣的數(shù)據(jù)，目前，僅一年時間，單個短視頻廣告創(chuàng)意素材的生命周期已降到原來的一半左右，創(chuàng)意的生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系都已經(jīng)變了，在質(zhì)量、效率兩個引擎的驅(qū)動，創(chuàng)意進(jìn)入了社會化大生產(chǎn)階段。
篇幅有限，本文只呈現(xiàn)部分營銷科學(xué)踐行者的精彩觀點(diǎn)，更多嘉賓的干貨內(nèi)容，我們將總結(jié)為精煉的金句，于近期為大家呈現(xiàn)。
智慧集結(jié)
秒針營銷科學(xué)院2021屆科學(xué)家成員團(tuán)隊(duì)誕生
大會現(xiàn)場，秒針營銷科學(xué)院迎來換屆儀式，由高校學(xué)者，品牌、媒體、代理機(jī)構(gòu)高層，及營銷行業(yè)專家組成的2021 營銷科學(xué)家團(tuán)隊(duì)宣告誕生。
作為行業(yè)研究組織，秒針營銷科學(xué)院倡導(dǎo)開放包容、敦本務(wù)實(shí)的合作精神，并堅(jiān)持以科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)甄選成員。2021屆科學(xué)家成員共27位，均是來自營銷生態(tài)各領(lǐng)域的優(yōu)秀專家、學(xué)者，他們在學(xué)術(shù)、實(shí)戰(zhàn)、技術(shù)等領(lǐng)域擁有多年研究及從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對特定營銷領(lǐng)域有深入的洞見、探索及知識沉淀，為行業(yè)發(fā)展做出積極貢獻(xiàn)的同時也樂于分享。
未來，除舉辦一年一度的營銷科學(xué)大會，秒針營銷科學(xué)院還將就營銷行業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)、難點(diǎn)，展開深入分析，并定期舉辦研究、交流活動，為品牌、媒體、代理商等營銷生態(tài)合作伙伴，及高校、協(xié)會等組織創(chuàng)造積極進(jìn)取、突破創(chuàng)新的研究及交流環(huán)境，用營銷科學(xué)的確定性對抗時代的不確定性，激勵行業(yè)協(xié)同合作，共促科學(xué)發(fā)展。
