上海2021年1月28日 /美通社/ -- 疫情下傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)紛紛加速進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型的賽道。然而數(shù)字化時代企業(yè)也面臨著企業(yè)渠道分散和品牌信息碎片化、用戶決策流程的復(fù)雜化、數(shù)據(jù)量爆發(fā)卻孤島化等等問題。在資源有限的情況下，CMO們面對流量紅利觸頂以及層出不窮的營銷方式、產(chǎn)品時也變得尤為焦慮：如何通過數(shù)字化技術(shù)和新的營銷思路來獲取持續(xù)增長？
在2021年1月13日舉辦的第十八屆年度跨盈世界B2B營銷高管峰會（CC2021）上，騰訊云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群市場副總裁徐櫻丹女士分享了騰訊在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷探索中的實踐經(jīng)驗，也針對CMO的焦慮提供了解決之道 -- 存量競爭下，服務(wù)即營銷，通過技術(shù)提供更智慧更高效的服務(wù)，讓每一次客戶互動成為生意機(jī)會。
既出圈也入圈，讓營銷可咸可甜
“我現(xiàn)在的使命就是建設(shè)一支有騰訊特色的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的市場團(tuán)隊。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是To B，有To G 、To B也有To C，而無論2B還是2C，最終都是To Human?！?/p>
在徐櫻丹女士看來，2C講究的是如何用創(chuàng)意玩法讓品牌出圈，2B則會注重于用我們對于客戶的深刻洞察讓品牌入圈，二者非但不是對立的，靈活運用兩種方式可以為品牌帶來重大突破。
以騰訊會議這款產(chǎn)品為例，上線245天，用戶數(shù)突破1億，成為最快超過1億用戶的專業(yè)視頻會議產(chǎn)品，可以說這個產(chǎn)品已成為騰訊2B業(yè)務(wù)路徑上的最佳實踐成果之一。在產(chǎn)品上線初期市場認(rèn)知度有限的情況下，市場營銷團(tuán)隊采用了“破圈”的營銷方式使得產(chǎn)品為社會各界所熟知，例如集齊了奇葩說的四大天王在線上舉行辯論大賽、通過拍攝鬼畜視頻讓大家和品牌玩在一起，又通過盤點2020會議時間的方式，引起用戶共鳴，進(jìn)而與公益營銷相結(jié)合，這些都讓大家看到一個2B的產(chǎn)品在面向大眾溝通時一樣可以是有趣和溫暖的。
在入圈方面，市場營銷團(tuán)隊也深知想要打造一個長遠(yuǎn)的2B品牌，不只是要持續(xù)溝通一些產(chǎn)品特性，在打造與用戶引起共鳴的品牌價值主張方面也十分重要，因此騰訊會議從一開始以產(chǎn)品特性出發(fā)的“會開會，開好會”的定位，到現(xiàn)在提出以品類領(lǐng)導(dǎo)者視野出發(fā)，兼負(fù)商業(yè)和社會價值的“變革與共識”的品牌價值主張， 相信隨著5G時代和云辦公時代的到來，借助生態(tài)的力量，品牌的外延將更加豐富。
既線下也線上，用技術(shù)打破時空
在B端營銷方式中，線下會議和活動是比較重要的一環(huán)，但是2020年的新冠疫情使得線下大會無法進(jìn)行，或者被要求限制規(guī)模，這給很多2B營銷者帶來了困境。騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會也成為了騰訊2B的探索的重要實踐，大會結(jié)合了騰訊的技術(shù)打造了一次完全不同的云上體驗，實現(xiàn)了“既線下也線上，用技術(shù)打破時空”。大會搭建了一座不落幕的云上展廳，包括16大的數(shù)字產(chǎn)業(yè)展館，7個云端技術(shù)展廳，19個合作伙伴展區(qū)， 并且在手機(jī)端就能掃碼暢游這個“展廳”。
整個云上會議和展覽運用了騰訊云|企點客服，騰訊同傳，騰訊云開發(fā)，騰訊多媒體音視頻，騰訊會議等產(chǎn)品和技術(shù)，打破了時空的限制，最終呈現(xiàn)的效果能給參會者營造一種參與感、沉浸感。充分運用這些技術(shù)和方式，也能使得營銷者所要傳遞的信息和價值真實觸達(dá)到目標(biāo)客戶。
打通內(nèi)循環(huán)，全渠道智能運營
“服務(wù)不是銷售的終點，而是營銷的起點，我們也相信這是營銷的趨勢，就是它不再是一個鏈路，而是在每個點上提供精準(zhǔn)的服務(wù)，把它變成營銷，讓每一次客戶接觸變成觸動，變成轉(zhuǎn)化，變成生意機(jī)會。”
經(jīng)過高速增長的10年后，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐步消失，中國經(jīng)濟(jì)開始邁進(jìn)存量時代，再加上疫情造成“內(nèi)卷化”，企業(yè)將面對更多元的客戶需求、更精細(xì)的運營挑戰(zhàn)，如何找到可持續(xù)增長新動能成為首要解決的問題。
痛點1：企業(yè)如何打通內(nèi)部部門的壁壘并實現(xiàn)數(shù)據(jù)的連通？
現(xiàn)在大部分企業(yè)無法建立與客戶真正的聯(lián)系，無法給客戶連續(xù)和持續(xù)性的服務(wù)與體驗。徐櫻丹女士認(rèn)為在這個過程中最大的難點和痛點是需要打通內(nèi)部部門的壁壘和數(shù)據(jù)的連通，進(jìn)而利用數(shù)字化技術(shù)，打通各個觸點上的營銷規(guī)劃，為客戶提供個性化且一貫性的服務(wù)，才能幫助企業(yè)收獲客戶信任，實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。
具體解決方案而言，騰訊通過搭建“北極星”這樣一個智能客戶運營的平臺，基于騰訊云|企點客服提供的技術(shù)能力，幫助市場部實現(xiàn)營銷活動價值的可量化和可優(yōu)化，客戶和內(nèi)部多方體驗和效率的提升。以活動邀約為例，對于內(nèi)部，北極星營銷平臺通過一個客戶一碼，一個銷售一碼的形式，讓市場部實時看到邀約進(jìn)度，能夠及時調(diào)整和反饋，讓銷售團(tuán)隊更積極去支持活動。在得到客戶數(shù)據(jù)之后，通過打通信息，對銷售線索分層分級來制定不同的跟進(jìn)策略，提升線索轉(zhuǎn)化效果；而對于外部客戶而言，報名、預(yù)約、瀏覽和行為的各項數(shù)據(jù)，整個后端是完整串聯(lián)的，客戶在活動官網(wǎng)、小程序、服務(wù)號這幾大陣地都能夠有連貫一致的參會體驗。
痛點2：企業(yè)如何打通各個服務(wù)觸點上的營銷規(guī)劃，提升業(yè)績？
徐櫻丹女士認(rèn)為當(dāng)前營銷的內(nèi)涵和外延都在發(fā)生變化，與銷售、服務(wù)的邊界越來越模糊。因此騰訊云|企點客服提出的“服務(wù)營銷一體化”理念，將品牌營銷的全鏈路打通，包括社交媒體、品牌官方陣地、會展?fàn)I銷等，并結(jié)合騰訊領(lǐng)先的AI技術(shù)，把機(jī)器學(xué)習(xí)、行業(yè)知識圖譜、語音語義理解等運營到客服場景中，一來服務(wù)能與消費者更貼近，可直接獲取用戶畫像與維度。另一方面，從服務(wù)切入，能夠與客戶建立深度品牌認(rèn)知，相比粗放地大規(guī)模營銷投放，能夠更智能地連接品牌與客戶，幫助企業(yè)運營客戶的全生命周期，讓每次客戶的互動都能成為生意的機(jī)會。
以打印機(jī)品牌愛普生為例，他們通過騰訊云|企點客服串聯(lián)起官網(wǎng)、H5、微信、QQ、電話，打通了內(nèi)部營銷和銷售系統(tǒng)，通過端口數(shù)據(jù)的智能連接和匹配，描繪出精準(zhǔn)的用戶畫像，這樣的話無論是在哪個渠道、哪個階段接觸到客戶都能夠為其提供精準(zhǔn)化的服務(wù)，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化和連帶的銷售，有效提升了業(yè)績。
聯(lián)通外循環(huán)，連接產(chǎn)業(yè)鏈
“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)下可以帶來獨特的更加廣義和更加深遠(yuǎn)的一個價值，會成為未來趨勢的一個變革，那就是用數(shù)字化的手段連通企業(yè)的外部、產(chǎn)業(yè)的上下游甚至跨產(chǎn)業(yè)的生態(tài)?！?/p>
徐櫻丹女士舉例了包裝行業(yè)的云印如何與騰訊云|企點客服相結(jié)合，優(yōu)化了整個包裝行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。云印一方面把行業(yè)的信息化和訂單管理功能以及騰訊云|企點客服AI融合的能力結(jié)合，在客戶跟包裝廠進(jìn)行訂單交流時，聊天窗口下就會顯示出來數(shù)字化智能訂單，不用手寫就實現(xiàn)傳輸，訂單在鏈路中的跟進(jìn)的情況也一目了然。另一方面，通過騰訊云|企點客服人工智能的圖象識別OCR的技術(shù)，幫助廠商把原來需要人工對板包裝印刷，拍照通過人工智能實現(xiàn)對版，極大減少人工出錯，提高了效率。更重要的是這不僅提高了企業(yè)的運營效率，更是把需求端、包裝廠、紙廠整個產(chǎn)業(yè)鏈的信息進(jìn)行數(shù)字化，帶來了未來SKU需求的可能性以及根據(jù)信息可以進(jìn)行更加科學(xué)的去配給和調(diào)度，大大提升整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值和效率。
除了同一產(chǎn)業(yè)鏈的上下端打通以外，不同的產(chǎn)業(yè)又如何去連接？其中的核心就是“場景”。 比如騰訊出行通過開發(fā)了一個叫“小場景開放平臺” 的智能車載小程序，讓汽車這個下一代的移動智能終端與互聯(lián)網(wǎng)的整個服務(wù)生態(tài)相連接。在上個月的Techo Park開發(fā)者大會上，騰訊出行和寶馬共同舉辦了一場小場景開發(fā)大賽，一個叫三毛游的獲獎項目，它通過GPS+微定位的技術(shù)，用智能語音提供車載旅行服務(wù)，對于全球的城市、景區(qū)、博物館、自駕路線以及相關(guān)歷史文化故事進(jìn)行講解，讓你的車變成全球游覽觀光車。另一個項目是Big Vision車載電影推薦系統(tǒng)，它是利用電影片和電影解說的資源在車機(jī)上進(jìn)行展示。通過這樣的產(chǎn)業(yè)跨界融合，企業(yè)可以各自發(fā)揮所長共同滿足用戶在車上的豐富場景需求，不僅提升了用戶的車機(jī)使用體驗，也幫助車企和開發(fā)者創(chuàng)造了更多的商業(yè)價值。
進(jìn)擊的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷人
營銷人面對的這些變化背后的本質(zhì)其實是技術(shù)的迭代和革新，而技術(shù)的迭代和革新帶來了用戶思考和行為的變化，所以也就帶來了2B營銷人面對的環(huán)境和我們追逐的KPI的一個變化。2G的時代講曝光率，3G時代講UV、PV、轉(zhuǎn)化率，4G時代講裂變、直播、互動、品效合一，現(xiàn)在和未來我們將面臨的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)又會是怎樣的一個面貌呢？我們怎樣讓營銷和產(chǎn)業(yè)進(jìn)行更深度的耦合和創(chuàng)新呢？徐櫻丹女士認(rèn)為未來的營銷者將會成為藝術(shù)、技術(shù)和數(shù)據(jù)的一個結(jié)合體，需要十八般武藝樣樣精通的營銷人才的同時也需要優(yōu)秀的營銷產(chǎn)品去為人才服務(wù)。
