林深見(jiàn)鹿，看見(jiàn)確定性的增長(zhǎng)
上海2023年3月10日 /美通社/ -- 近日，Wavemaker蔚邁中國(guó)基于巨量云圖，推出場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)模型GRAVITY，助力品牌實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)更定制化的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。GRAVITY的核心功能是從品牌自定義需求出發(fā)，聚焦行業(yè)具體場(chǎng)景，在行業(yè)通用標(biāo)簽之上，定制品牌興趣場(chǎng)景標(biāo)簽并進(jìn)行量化洞察分析，實(shí)現(xiàn)定制化的品牌場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。GRAVITY突破了常規(guī)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式，從圈選消費(fèi)者出發(fā)，轉(zhuǎn)向更貼合平臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，從圈選場(chǎng)景出發(fā)，疊加消費(fèi)者鏈路關(guān)系，關(guān)聯(lián)場(chǎng)景主題，定制場(chǎng)景溝通矩陣。將精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)更貼合的平臺(tái)落地化實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，為品牌帶來(lái)可見(jiàn)的、確定性的增長(zhǎng)。
林深見(jiàn)鹿，迎擊數(shù)據(jù)應(yīng)用的痛點(diǎn)
在高度緊張、變幻莫測(cè)的VUCA時(shí)代，各種不穩(wěn)定因素讓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)陷入瓶頸。與此同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)世界中，消費(fèi)者的每一個(gè)興趣行為都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)。從表現(xiàn)上看，他們離散而多樣，看似毫無(wú)邏輯。但每個(gè)偶然的行為，背后都有一定的必然性。
當(dāng)下迫切的問(wèn)題是：如何深度挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，更好地找準(zhǔn)并影響消費(fèi)者，讓平臺(tái)的數(shù)據(jù)更好地契合并助力品牌的營(yíng)銷(xiāo)需求，實(shí)現(xiàn)品牌的營(yíng)銷(xiāo)突破？
品牌需要一種模型，它可以像地心引力一般，通過(guò)精細(xì)化、定制化的分析和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，解鎖偶然性背后的必然性，在看似復(fù)雜零散的數(shù)據(jù)背后創(chuàng)造秩序。
GRAVITY就是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。
發(fā)揮"引力"作用，GRAVITY挖掘場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)限可能
以往的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)主要運(yùn)用產(chǎn)品化的人口屬性、品牌資產(chǎn)、行為興趣等標(biāo)簽維度進(jìn)行分析和落地，GRAVITY模型是在原來(lái)的基礎(chǔ)上，做了一個(gè)升級(jí)，一個(gè)關(guān)聯(lián)。升級(jí)細(xì)分并拓展興趣場(chǎng)景標(biāo)簽，關(guān)聯(lián)消費(fèi)者鏈路關(guān)系，把產(chǎn)品化的標(biāo)簽和品牌定制化需求及場(chǎng)景綁定，進(jìn)而創(chuàng)造了一個(gè)全新的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)簽系統(tǒng)，形成以場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)為核心的傳播矩陣。
GRAVITY模型的實(shí)現(xiàn)，主要依托于巨量云圖數(shù)據(jù)工廠中的標(biāo)簽工廠和自定義報(bào)表的能力。標(biāo)簽工廠提供數(shù)據(jù)標(biāo)簽白盒化功能，實(shí)現(xiàn)自定義搭建品牌自有場(chǎng)景標(biāo)簽體系并進(jìn)行量化分析和運(yùn)用。自定義報(bào)表幫助加速數(shù)據(jù)的處理和分析，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)可視化和定制化查詢(xún)，同時(shí)提供更多維更精細(xì)的數(shù)據(jù)指標(biāo)。兩個(gè)功能強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，為場(chǎng)景定制化和精準(zhǔn)化提供技術(shù)基礎(chǔ)。
GRAVITY模型主要由三大模塊組成：
靜水流深 - 行業(yè)客制化場(chǎng)景標(biāo)簽體系：
常規(guī)產(chǎn)品化的人口屬性、品牌資產(chǎn)、行為興趣等標(biāo)簽維度已經(jīng)不能滿(mǎn)足精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，這需要針對(duì)具體的垂直行業(yè)和品牌需求進(jìn)行重新的梳理和定制。蔚邁進(jìn)行了更科學(xué)化地場(chǎng)景標(biāo)簽定制，聚焦細(xì)分行業(yè)，從多年行業(yè)認(rèn)知積累出發(fā)，通過(guò)自定義標(biāo)簽?zāi)芰?，在興趣場(chǎng)景標(biāo)簽下細(xì)分出更多的主題。GRAVITY能夠從品牌自定義需求出發(fā)，依據(jù)不同行業(yè)特征，基于成千上萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)的關(guān)鍵字，定制行業(yè)專(zhuān)屬的標(biāo)簽體系。
結(jié)構(gòu)化和動(dòng)態(tài)的標(biāo)簽機(jī)制：基于不同類(lèi)型的場(chǎng)景緯度，蔚邁將看似龐大復(fù)雜的場(chǎng)景信息做了結(jié)構(gòu)化的梳理，使得營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值和表現(xiàn)也更加結(jié)構(gòu)化。此外，GRAVITY會(huì)對(duì)場(chǎng)景標(biāo)簽進(jìn)行定期的維護(hù)和更新，確保標(biāo)簽的時(shí)效性。
層臺(tái)累榭 - 量化分析場(chǎng)景特點(diǎn)：
基于搭建好的場(chǎng)景標(biāo)簽，進(jìn)行量化分析，解碼場(chǎng)景鏈路特征、細(xì)分品牌特征、人群特征等，深度理解行業(yè)的場(chǎng)景。在此過(guò)程中，GRAVITY將解鎖場(chǎng)景鏈路關(guān)系及各場(chǎng)景特征，并分析各品牌在行業(yè)場(chǎng)景下的表現(xiàn)差異以及行業(yè)人群特點(diǎn)，將場(chǎng)景與人群緊密關(guān)聯(lián)。這一強(qiáng)效關(guān)聯(lián)能力能幫助行業(yè)和品牌找到最核心、最符合當(dāng)下需求的場(chǎng)景，使得GRAVITY具備不可比擬的優(yōu)勢(shì)。
千巖競(jìng)秀 - 場(chǎng)景規(guī)劃與設(shè)計(jì)：
基于此前的分析以及品牌目標(biāo)，找到優(yōu)劣勢(shì)場(chǎng)景，并具體規(guī)劃品牌的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)方向。GRAVITY將為客戶(hù)匹配不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景的需求，定制個(gè)性化的傳播策略，針對(duì)重點(diǎn)場(chǎng)景進(jìn)行內(nèi)容矩陣鋪排，包括：內(nèi)容要點(diǎn)、內(nèi)容分布、核心人群、KOL建議等等。
通過(guò)客制化場(chǎng)景標(biāo)簽、結(jié)構(gòu)化和動(dòng)態(tài)的標(biāo)簽機(jī)制、量化分析場(chǎng)景特點(diǎn)、規(guī)劃與設(shè)計(jì)品牌的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)方向，GRAVITY將從流量、品牌認(rèn)知度、核心消費(fèi)人群占比等維度大大提升品牌的營(yíng)銷(xiāo)效果。
看看"引力"如何賦能奢侈品行業(yè)？
以奢侈品服飾箱包行業(yè)為例，GRAVITY基于巨量云圖數(shù)據(jù)工廠的標(biāo)簽工廠和自定義報(bào)表功能，以客制化標(biāo)簽和消費(fèi)者鏈路關(guān)系為核心，關(guān)聯(lián)全部場(chǎng)景主題，實(shí)現(xiàn)從奢侈品種草、購(gòu)買(mǎi)到應(yīng)用的場(chǎng)景溝通矩陣。
首先，GRAVITY對(duì)奢侈品場(chǎng)景進(jìn)行深度的挖掘、篩選與分類(lèi)，產(chǎn)出以三大消費(fèi)者鏈路"種草、購(gòu)買(mǎi)、應(yīng)用"為核心的30個(gè)奢侈品場(chǎng)景主題，同時(shí)利用1200多個(gè)關(guān)鍵詞與人群行為圈選，產(chǎn)出這30個(gè)奢侈品場(chǎng)景主題的標(biāo)簽。
然后基于場(chǎng)景標(biāo)簽進(jìn)行量化分析。分析行業(yè)場(chǎng)景中三大鏈路下的場(chǎng)景特征，了解消費(fèi)者主要集中在什么鏈路場(chǎng)景，看的最多、討論的最多，發(fā)布的最多的場(chǎng)景是什么。同時(shí)，進(jìn)一步了解細(xì)分品牌特征，基于內(nèi)容有效播放數(shù)、互動(dòng)率、內(nèi)容發(fā)布數(shù)三個(gè)維度，歸納出奢侈品行業(yè)頭部品牌的4種表征及成功要素。
最后，聚焦具體的品牌，對(duì)比行業(yè)與競(jìng)品，挖掘場(chǎng)景優(yōu)劣勢(shì)，找到最優(yōu)細(xì)化場(chǎng)景，明確場(chǎng)景優(yōu)化方向。針對(duì)所需優(yōu)化場(chǎng)景，進(jìn)行進(jìn)一步標(biāo)簽拆解和量化解碼，結(jié)合品牌特征與表現(xiàn)，進(jìn)行具體的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，為品牌提供營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)和決策參考，從而有效實(shí)現(xiàn)品牌滲透和營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。
此次蔚邁基于巨量云圖推出的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)模型GRAVITY，是基于VUCA時(shí)代的企業(yè)痛點(diǎn)總結(jié)出的營(yíng)銷(xiāo)方法論，在繁雜的案例和海量數(shù)據(jù)中，將消費(fèi)者離散的行為數(shù)據(jù)整合串聯(lián)，探索出一套可行性強(qiáng)且動(dòng)態(tài)提升的定制化精準(zhǔn)化解決方案。展望未來(lái)，蔚邁將繼續(xù)秉承著前瞻性和專(zhuān)業(yè)性，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域繼續(xù)開(kāi)疆辟土，助力品牌實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，推動(dòng)行業(yè)持續(xù)發(fā)展。
