上海2023年8月22日 /美通社/ -- 跨界聯(lián)名層出不窮,從手段變?yōu)槟康?,甚至是流于表面的常?guī)操作,正快速消耗粉絲對聯(lián)動的新鮮感。如何在品牌、IP和粉絲之間建立更為牢固的情感聯(lián)系,是品牌們需要思考的命題。
去年CoCo和Kuromi的聯(lián)名收獲了品牌和粉絲的"雙向奔赴",成為CoCo營銷活動中的一次現(xiàn)象級聯(lián)名。近日,CoCo攜手大耳狗,開啟和三麗鷗家族的二度聯(lián)名。再次合作,不僅因首度合作成績斐然,更從側(cè)面印證了粉絲及市場對CoCo營銷實力的高度認可。
立足粉絲情感需求,解讀IP精神內(nèi)核
一場讓粉絲為之瘋狂的聯(lián)名往往能滿足他們內(nèi)心的期待,這需要品牌結(jié)合粉絲需求,深度解析IP的內(nèi)在性格或抽象特征。
以此次聯(lián)名為例,CoCo深度挖掘大耳狗這一角色的性格與外表特點,它溫柔軟萌、不善表達,和藹可親,和當代自詡"社恐"又富有童真心理的年輕人有諸多相似之處。于是CoCo將大耳狗化身年輕人的語言"符號"和情緒傳遞者,其溫暖的特質(zhì)也影射了CoCo對話粉絲的情感。
CoCo從大耳狗的經(jīng)典形象中提取元素,無論是杯子、手提袋還是貼紙、周邊玩具,組建成多元化的傳輸介質(zhì)。同時,為了強化與粉絲的線下連結(jié),CoCo特別裝點了11家主題門店,營造既夢幻又日常的互動場景,讓粉絲與IP在近距離的接觸中,對CoCo的品牌印象貼上了"會聯(lián)名"、"懂二次元"等標簽,這背后是品牌對粉絲的精準洞察與偏愛,CoCo在用粉絲喜愛的方式做聯(lián)名。
好聯(lián)名離不開好產(chǎn)品的托舉
CoCo借助好產(chǎn)品有力地支撐了這次聯(lián)名活動,精選了"水果噸噸桶、西瓜噸噸桶、青提知夏、手打檸檬鴨屎香和青梅泡泡"5款暢銷產(chǎn)品,并結(jié)合品牌經(jīng)典的夏季水果攤概念,打造主題"GOGO出攤啦",為產(chǎn)品塑造了萌寵特性、豐富了視覺場景。
聯(lián)名產(chǎn)品集合了應季果茶、夏季清涼首選等特點,自帶話題和熱度。節(jié)令暢銷品+聯(lián)名賦能,讓粉絲在這個夏天深深記住了CoCo果茶系列的高口碑,起到了較好的長尾效應。CoCo還為此次聯(lián)名設計了2款不同的杯子,充滿萌趣的定制杯與人氣產(chǎn)品的深度融合,從內(nèi)至外拓寬了聯(lián)名的深度。
七夕,CoCo助力粉絲花式表白
結(jié)合大耳狗萌趣外型與七夕節(jié)日特點,CoCo從互動性出發(fā),設計了 "敲西瓜"、"小熊愛心牌"、"奶茶杯"和"小車印章"4款玩具,每一款都暗藏玩法"玄機"。8月15日,套餐一經(jīng)上線即被瘋搶,演變?yōu)槿W(wǎng)社交貨幣,掀起了粉絲大量分享與二創(chuàng)潮。杯子改造成筆筒、手提袋二創(chuàng)紙巾盒、貼紙DIY手機殼,更有三麗鷗佛系女孩們二創(chuàng)敲西瓜玩具為電子木魚。
七夕限量款的"奶茶杯"和"小車印章",恰恰戳中了年輕人"愛在心里口難開"的含蓄表白。從品牌價值維度來看,CoCo愈發(fā)能正確感知并捕獲粉絲的多元情緒,在產(chǎn)品與周邊之外,收獲了粉絲對其獨有的偏愛。
不難看出,品牌賦予IP的衍生、內(nèi)容趣味性和產(chǎn)品支撐力的組合,才能為粉絲們創(chuàng)造出"有驚喜"的聯(lián)名體驗,而出圈只是印證了CoCo在每一處細節(jié)的思考及對IP和粉絲需求的定制化呈現(xiàn)得來的結(jié)果。未來,茶飲界IP聯(lián)名該如何玩,或許CoCo都可將繼續(xù)從粉絲角度出發(fā),挖掘更多好玩有趣的聯(lián)名,全鏈路釋放其充滿驚喜的品牌理念和IP價值。