酒店，正在注入更多"生活方式"活水
上海2024年1月2日 /美通社/ -- 現(xiàn)如今，消費(fèi)不止是簡(jiǎn)單的購(gòu)買商品，更是購(gòu)買體驗(yàn)。
對(duì)于住宿產(chǎn)品而言，消費(fèi)者更希望酒店能夠在住宿需求之外，為其提供多元化的生活體驗(yàn)。緊跟消費(fèi)需求，酒店品牌也越來(lái)越注重用戶體驗(yàn)，希冀通過(guò)提供各類生活方式場(chǎng)景，為用戶提供多元的生活方式體驗(yàn)，來(lái)匹配乃至引領(lǐng)其生活服務(wù)類需求。
酒店業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，同時(shí)新消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨，面對(duì)消費(fèi)者多樣的消費(fèi)需求，如何打破同質(zhì)化，進(jìn)一步創(chuàng)新，成了酒店業(yè)共同思考的話題。首旅如家酒店集團(tuán)進(jìn)行用戶價(jià)值升級(jí)，推出"本地生活"服務(wù)為會(huì)員挖掘酒店3 公里內(nèi)的當(dāng)?shù)亓咙c(diǎn)以觸達(dá)消費(fèi)者，為其構(gòu)建更深層次的美好生活生態(tài)圈，從而提高會(huì)員的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)酒店的可持續(xù)發(fā)展。在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)下，首旅如家的創(chuàng)新舉措有望成為實(shí)現(xiàn)"酒店+"價(jià)值最大化的發(fā)展道路。
Part One酒店，正在注入更多"生活方式"活水
"現(xiàn)在商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)正在發(fā)生變化，正逐漸從純粹經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)用戶轉(zhuǎn)化，而會(huì)員就是我們最忠誠(chéng)的用戶。"首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫堅(jiān)表示，"過(guò)去（行業(yè)）將經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如客房是酒店的核心業(yè)務(wù)，酒店的經(jīng)營(yíng)、服務(wù)都是圍繞它來(lái)展開(kāi)。現(xiàn)在我們更著力于經(jīng)營(yíng)用戶（會(huì)員），通過(guò)生活體驗(yàn)類內(nèi)容來(lái)增加酒店與用戶之間的互動(dòng)頻次，例如脫口秀、讀書(shū)會(huì)、電競(jìng)比賽等生活方式活動(dòng)。讓酒店充分發(fā)揮社群聯(lián)結(jié)功能，進(jìn)而為未來(lái)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)創(chuàng)造可能。"
注重用戶體驗(yàn)，構(gòu)建"酒店+"新業(yè)態(tài)，開(kāi)辟多種生活方式場(chǎng)景已經(jīng)成為酒店業(yè)確定性的商業(yè)機(jī)會(huì)。
以首旅如家酒店集團(tuán)為例，作為國(guó)內(nèi)的頭部酒店集團(tuán)，在感知到消費(fèi)市場(chǎng)新變化的同時(shí)已經(jīng)率先開(kāi)始進(jìn)行創(chuàng)新嘗試。從"如咖啡"的誕生，到電競(jìng)酒店的加碼，再到"如家這碗面"的上新，以及在全國(guó)范圍內(nèi)的酒店圍繞"本城、本地、本店"特色落地了上千場(chǎng)以"本地生活"為頭部概念的會(huì)員免費(fèi)活動(dòng)，其實(shí)就是首旅如家有意識(shí)地在為酒店注入"生活方式"活水，不斷提高酒店與客群鏈接的頻次。
首旅如家酒店集團(tuán)本地生活項(xiàng)目負(fù)責(zé)人王明輝表示，截至今年11月底，首旅如家圍繞"本地生活"概念推出的會(huì)員免費(fèi)活動(dòng)已經(jīng)在全國(guó)16個(gè)城市成功舉辦超1200場(chǎng)，累計(jì)吸引超2.5萬(wàn)名如LIFE俱樂(lè)部會(huì)員到線下參與。據(jù)統(tǒng)計(jì)，成功落地活動(dòng)的酒店包含中高端品牌逸扉酒店、建國(guó)鉑萃酒店、璞隱酒店、和頤至尚酒店和扉縵酒店等，還有中端品牌如家精選酒店和如家商旅酒店，以及城市周邊度假綜合體如家小鎮(zhèn)等。
在存量競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，用戶價(jià)值正在成為酒店集團(tuán)新的重心。孫堅(jiān)判斷，當(dāng)休閑旅游以所謂的在地化、本地化特色為驅(qū)動(dòng)時(shí)，市場(chǎng)就會(huì)慢慢發(fā)生轉(zhuǎn)變，酒店所提供的產(chǎn)品和服務(wù)也要對(duì)應(yīng)升級(jí)。需求和商業(yè)環(huán)境的轉(zhuǎn)變讓酒店不再僅僅滿足單一住宿的功能，轉(zhuǎn)而向生活服務(wù)場(chǎng)景轉(zhuǎn)變。
在繼續(xù)高質(zhì)量滿足用戶住宿需求的基礎(chǔ)上，首旅如家也開(kāi)始向生活方式場(chǎng)景打造與用戶體驗(yàn)的價(jià)值創(chuàng)新方向探索。今年4月，首旅如家完成了旗下會(huì)員體系——如LIFE俱樂(lè)部的煥新升級(jí)，借助"如愿豆"全面打通了會(huì)員酒店住宿、生態(tài)消費(fèi)和互動(dòng)社交場(chǎng)景，在提高會(huì)員互動(dòng)頻次，增加會(huì)員黏性和忠誠(chéng)度的同時(shí)，全方位提升會(huì)員價(jià)值權(quán)益感知。
Part Two 開(kāi)啟酒店周邊3公里"本地生活"
隨著時(shí)代潮流的變遷和生活方式的沉淀，我們正在迎來(lái)一個(gè)旅行多元化的新時(shí)代。人們談?wù)撀眯幸呀?jīng)不僅僅是看向遠(yuǎn)方，而是變成一場(chǎng)演唱會(huì)、一個(gè)展覽、一道美食的體驗(yàn)。人們不僅希望通過(guò)旅行來(lái)獲得更廣闊的人生經(jīng)驗(yàn)，也希望在旅途中收獲對(duì)多樣生活的豐富感知，找到同頻生活方式的共鳴或不同生活方式的分享。而酒店作為旅途的核心節(jié)點(diǎn)，有足夠的時(shí)間與空間促成這些生活體驗(yàn)與社交需求的實(shí)現(xiàn)，從而為用戶提供住宿功能以外的生活方式價(jià)值。
尋找所在地的特色文化，探秘小眾不尋常的美，在非傳統(tǒng)旅游城市尋找新花樣已成為當(dāng)下新的生活方式——在旅途中、或在居住地發(fā)掘"本地生活"的樂(lè)趣。
在消費(fèi)理念的升級(jí)和快節(jié)奏的生活方式下，"本地生活"服務(wù)逐漸成為一個(gè)剛性需求的銷售市場(chǎng)。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)本地生活市場(chǎng)規(guī)模為19.5億元，到2025年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)到35.3萬(wàn)億元?，F(xiàn)如今人們購(gòu)物消費(fèi)的情緒價(jià)值正在放大，為人們?nèi)粘Ｉ钐峁└黝惙?wù)活動(dòng)的"本地生活"主張重回線下體驗(yàn)，打開(kāi)生活范圍圈，正中消費(fèi)者下懷。他們希望通過(guò)"本地生活"服務(wù)平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)更多有趣、有質(zhì)、有心的產(chǎn)品，并能夠與其他用戶分享交流產(chǎn)生社會(huì)互動(dòng)。有新的需求就會(huì)拓展出新的市場(chǎng)，"本地生活"市場(chǎng)正煥發(fā)生機(jī)。
美團(tuán)、抖音、快手……各大OTA平臺(tái)紛紛發(fā)力這個(gè)萬(wàn)億大市場(chǎng)，用線上線下的融合，滿足用戶需求，獲得實(shí)體經(jīng)濟(jì)。抖音主打"短視頻+直播"的方式，疊加平臺(tái)中心化流量，為商家引流用戶到店消費(fèi)；京東則以"京東到家""小時(shí)購(gòu)"等即時(shí)零售和到家業(yè)務(wù)布局本地生活；阿里在進(jìn)行內(nèi)部組織架構(gòu)拆分后，選擇將本地生活業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，將口碑并入高德地圖，通過(guò)地圖搜索功能形成以本地生活業(yè)務(wù)為核心的消費(fèi)閉環(huán)。盡管各平臺(tái)在本地生活賽道競(jìng)爭(zhēng)不斷，但自美團(tuán)與快手聯(lián)通，抖音與餓了么攜手后，不難發(fā)現(xiàn)，各平臺(tái)正通過(guò)合作的方式，補(bǔ)足各自短板，在存量競(jìng)爭(zhēng)下完善本地生活業(yè)務(wù)。
本地生活的賽道，不止各大OTA平臺(tái)的競(jìng)奪，酒店集團(tuán)也尋覓到了其中的機(jī)會(huì)。正因消費(fèi)趨勢(shì)決定了酒店的商業(yè)走勢(shì)，首旅如家以酒店為圓心，構(gòu)建"酒店+本地生活"的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，為用戶挖掘酒店3公里以內(nèi)的本地亮點(diǎn)，通過(guò)旗下會(huì)員俱樂(lè)部——如LIFE俱樂(lè)部搭建一個(gè)互動(dòng)交流的平臺(tái)，在"本地生活"的頭部概念下，推出各類會(huì)員免費(fèi)活動(dòng)，以提高酒店公區(qū)的空間利用率和會(huì)員與酒店的互動(dòng)頻次。
首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫堅(jiān)認(rèn)為，"本地化是關(guān)鍵，社區(qū)意識(shí)也很重要。酒店3公里的生活圈內(nèi)有什么，發(fā)生著什么，是人們想知道的。讓他們發(fā)現(xiàn)一些當(dāng)下的、有活力的事物，并感覺(jué)到他們自己正參與其中，從而產(chǎn)生一種有意義的依賴感。"因此，首旅如家推出的本地生活活動(dòng)，與當(dāng)?shù)厝宋暮蜕鐓^(qū)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，圍繞新一代消費(fèi)群體興趣愛(ài)好、潮流熱點(diǎn)開(kāi)展了40多種覆蓋休閑娛樂(lè)、文化藝術(shù)、生活品鑒的多元化創(chuàng)新活動(dòng)。只要成為如LIFE俱樂(lè)部的會(huì)員，便可免費(fèi)參與。
/休閑娛樂(lè)類
通過(guò)與王者榮耀、帆書(shū)（原樊登讀書(shū)）、即興俱樂(lè)部、上海國(guó)際喜劇節(jié)的合作，首旅如家"本地生活"為會(huì)員提供了脫口秀、即興喜劇秀、桌游、電競(jìng)游戲、手作沙龍、觀影等豐富、個(gè)性的活動(dòng)。
在上海，首旅如家聯(lián)合上海國(guó)際喜劇節(jié)在如家精選酒店（金陵?yáng)|路店）小劇場(chǎng)舉辦即興劇演出秀，利用幽默詼諧的喜劇元素營(yíng)造輕松愉悅的氛圍，不僅吸引了當(dāng)?shù)貙?duì)脫口秀、喜劇感興趣的會(huì)員用戶和住店客人，還讓周邊的居民乘興而來(lái)。此外，會(huì)員還能在如家商旅酒店（北外灘店）看脫口秀開(kāi)放麥，在和頤至尊酒店（徐匯區(qū)店）聽(tīng)開(kāi)心麻花即興者聯(lián)盟演員討論"擺爛反卷"的社會(huì)現(xiàn)象。
/文化藝術(shù)類
文化藝術(shù)作為人類社會(huì)發(fā)展的重要組成部分，不僅可以陶冶情操，還可以在活動(dòng)過(guò)程中感知?dú)v史文明的深厚底蘊(yùn)。首旅如家與國(guó)子文脈、頭馬Toastmaster演講、喜馬拉雅等攜手共創(chuàng)了國(guó)學(xué)沙龍、讀書(shū)會(huì)、英語(yǔ)角、即興演講、戲劇療愈、心靈沙龍等文化藝術(shù)活動(dòng)，480+場(chǎng)次的活動(dòng)吸引了超8000名會(huì)員到線下參與。
/生活品鑒類
今年以來(lái)，首旅如家在旗下酒店還落地了多場(chǎng)美食品鑒、紅酒品鑒、健康輕食沙龍等活動(dòng)。當(dāng)上海建國(guó)鉑萃酒店靜奢雅致的"本店"藝術(shù)風(fēng)格與優(yōu)雅、醇香的葡萄酒結(jié)合，會(huì)員用戶可以盡情暢游在西班牙酒莊的浪漫之中，靜享高雅休閑的生活體驗(yàn)。
Part Three 本地生活，頭部酒店集團(tuán)增長(zhǎng)新引擎
中國(guó)酒店消費(fèi)市場(chǎng)已然發(fā)生改變，以"Z世代"為主的新消費(fèi)人群正成為市場(chǎng)的消費(fèi)主體，面對(duì)他們更高品質(zhì)、多元化的需求，"本地生活"的無(wú)限可能正在為頭部酒店集團(tuán)提供新的增長(zhǎng)動(dòng)力。
/增加空間坪效
"坪效"通常是酒店投資人關(guān)注的重要指標(biāo)，然而在傳統(tǒng)理念下，酒店最大利用化的便是"客房"空間，其余配套性空間大都成為了低頻區(qū)域。首旅如家推出的"本地生活"服務(wù)便通過(guò)場(chǎng)景化的打造，長(zhǎng)期固定的活動(dòng)頻次，降低了酒店空間的閑置率，激發(fā)了酒店公共空間的活力，增加空間坪效。
/提高會(huì)員互動(dòng)頻次
會(huì)員是酒店業(yè)務(wù)長(zhǎng)期發(fā)展的重要來(lái)源。一直以來(lái)，酒店集團(tuán)紛紛建立自己的會(huì)員體系，旨在培養(yǎng)會(huì)員的忠誠(chéng)度，希望能提高復(fù)購(gòu)行為為酒店帶來(lái)穩(wěn)定的收益。會(huì)員的情感歸屬在首旅如家集團(tuán)的會(huì)員體系發(fā)展中也一直是重點(diǎn)所在。
"本地生活"所開(kāi)展的免費(fèi)會(huì)員活動(dòng)，將咖啡課、旗袍沙龍、品鑒會(huì)、潮玩電競(jìng)等各種生活業(yè)態(tài)帶入到酒店空間中，通過(guò)搭建"酒店+"的生活場(chǎng)景，為會(huì)員提供了更多住宿以外的生活內(nèi)容。豐富的本地生活內(nèi)容提高了會(huì)員的參與度，讓會(huì)員與酒店的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)了從低頻到高頻的轉(zhuǎn)變。
截至2023年11月30日，如LIFE俱樂(lè)部會(huì)員總數(shù)突破 1.5 億，2023年會(huì)員人數(shù)新增超1200萬(wàn)，同比上漲260%。
/提供差異化"生態(tài)圈"
秉持"本城、本地、本店"的三本主義，首旅如家本地生活服務(wù)通過(guò)挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕厣L(fēng)土人情、歷史故事，為會(huì)員用戶竭力打造獨(dú)具特色、豐富多元的"生態(tài)圈"，希冀會(huì)員能夠通過(guò)特色活動(dòng)感受到本地的文化傳承和地域特色，并在豐富有趣的互動(dòng)活動(dòng)中，建立具有歸屬感的圈子文化，最終形成社群與社群的聯(lián)結(jié)。
