北京2024年2月19日 /美通社/ -- 如何通過差異化營銷占領(lǐng)消費(fèi)者心智，在一眾"龍年限定"中脫穎而出，考驗(yàn)著品牌的多元化營銷能力。
新春佳節(jié)，消費(fèi)品牌紛紛交出CNY創(chuàng)意營銷的"命題作業(yè)"。
春節(jié)是中國人最為重視的傳統(tǒng)節(jié)日，年貨市場也因此成為消費(fèi)品牌不容錯失的機(jī)遇。作為品牌營銷的年度"開局之戰(zhàn)"，CNY營銷連接著國人與國貨的消費(fèi)情結(jié)，而龍年春節(jié)既是時代重啟、消費(fèi)復(fù)蘇時代的第一個春節(jié)，也是商務(wù)部"消費(fèi)促進(jìn)年"的開端，疊加龍元素在中國文化中的獨(dú)特影響力，龍年新春的營銷大戰(zhàn)已趨于白熱化。
《小紅書2024CNY行業(yè)趨勢報告》指出，2024的年味與過去三年相比，將重新回歸到中國年最長久深遠(yuǎn)的文化內(nèi)涵輸出，為人們帶來希望。龍年春節(jié)，或?qū)⒒謴?fù)熱鬧氛圍，而年輕人也將成為今年的"過年主理人"。
對于身處時代浪潮中的消費(fèi)品牌而言，抓住CNY營銷節(jié)點(diǎn)將為全年的發(fā)展贏得開門紅。但在消費(fèi)者更加注重互動感和體驗(yàn)感的當(dāng)下，如何通過差異化營銷占領(lǐng)消費(fèi)者心智，在一眾"龍年限定"中脫穎而出，也考驗(yàn)著品牌的多元化營銷能力。
日進(jìn)斗金，年度IP迎龍年
2024年1月初，一系列"日進(jìn)斗金"相關(guān)的話題和標(biāo)簽在微博、小紅書等社交平臺上迅速發(fā)酵。在相關(guān)話題中，既有肖戰(zhàn)、時代少年團(tuán)等頂流的參與，也有消費(fèi)者的自發(fā)分享與種草，紅紅火火的討論氛圍與產(chǎn)品的主題色彩相映生輝。
2020年1月，鼠年新春之際，李寧首次推出"日進(jìn)斗金"系列多款產(chǎn)品，將象征喜慶的中國紅配色與年俗文化的中國風(fēng)印花相結(jié)合，點(diǎn)綴錢幣、元寶、麻將、錦鯉等中國傳統(tǒng)元素，將多彩多福、喜樂富足的美好寓意通過潮流化的姿態(tài)呈現(xiàn)給消費(fèi)者，由此掀開了李寧新年產(chǎn)品IP嶄新的一頁。
一方面，時代發(fā)展的節(jié)奏越來越快，生活更加便利的同時也稀釋了年貨帶來的滿足感，消費(fèi)者渴望找回記憶中的年味；另一方面，年輕群體逐漸成為消費(fèi)市場的主力，他們對文化、時尚和潮流的辨別要求更強(qiáng)，同時對國貨品牌的接受度也更高了。
作為國產(chǎn)品牌，對中國文化的傳承和演繹正是李寧最出圈的標(biāo)簽之一。在深度挖掘傳統(tǒng)年俗文化后推出的"日進(jìn)斗金"IP，以飽滿的主題寓意、鮮明的設(shè)計語言和新潮的配色風(fēng)格碰撞出獨(dú)特的"年味兒"。
中國的地大物博造就了年俗的多樣化，但"穿新衣、過大年"的儀式感不分南北東西。而在多元化服飾選項中，兼顧舒適與美觀的運(yùn)動休閑服飾成為年貨清單的必需品，也連接著最廣泛的大眾消費(fèi)市場。
設(shè)計是李寧長期修煉的內(nèi)功，也是李寧立足文化、引領(lǐng)潮流的核心競爭力之一。龍年"日進(jìn)斗金"系列從宋代建筑中獲得靈感啟發(fā)，衍生出主題圖案，并在設(shè)計中以更奇思妙想的方式，拆解重組龍的不同部位的吉祥寓意演化為圖案元素，帶來了更具新意的視覺沖擊效果。
（2024年“日進(jìn)斗金”系列新品，來源：李寧）
龍是中華文化的圖騰，龍元素在傳統(tǒng)文學(xué)、建筑、繪畫、雕塑、瓷器、服飾、飲食中比比皆是。李寧延續(xù)了"日進(jìn)斗金"系列的設(shè)計語言，選取"盤踞"的表現(xiàn)形式，為龍年新品賦予了"龍盤柱、輩輩富"的寓意，將招財納福的祝愿貫穿于這個年度IP。
從鼠年打造《日進(jìn)斗金》主題曲、聯(lián)合voler SPACE舉辦主題快閃店，到牛年與二手玫瑰、QQ音樂合作，再到虎年的廣告大片和兔年的三支創(chuàng)意視頻，"日進(jìn)斗金"通過一系列營銷事件強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，也在拓展觸達(dá)消費(fèi)者的渠道和方式。
2024年，"日進(jìn)斗金"的打法再度升級，以多重系列活動覆蓋線上和線下，與消費(fèi)者直接對話，抓住了"年味回歸"的時代趨勢。
1月21日，李寧聯(lián)合上海豫園，以"妙會新愿 日進(jìn)斗金"為賀歲主題打造了一場盛大"妙會"。豫園燈會歷史悠久，清道光年間已有記載，于1995年開啟一年一度的專職籌備，如今已是上海市標(biāo)志性新春文化活動，也是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
李寧在豫園燈會主街區(qū)設(shè)置了"日進(jìn)斗金"主題燈組，在豫園黃金廣場"斗金樹"與"九獅樓"祈福墻下，游客可以通過掃碼在李寧豫園旗艦店領(lǐng)取新愿妙妙牌。身穿李寧"日進(jìn)斗金"新品的"愿力顯眼包"們也穿梭于許愿點(diǎn)位，為幸運(yùn)消費(fèi)者派發(fā)新年福利。
（豫園燈會上的李寧“日進(jìn)斗金”，來源：李寧）
此外，李寧與童涵春堂合作推出了"日進(jìn)斗金"新年限定茶飲，與老廟黃金聯(lián)手打造了"黃金上上簽"，并與生活分享平臺小紅書新年IP"紅薯年貨妙會"合作，實(shí)現(xiàn)新年全場景覆蓋，掀起龍年日進(jìn)斗金穿搭風(fēng)潮。
李寧還通過拓展代言人與粉絲互動的形式，更新"日進(jìn)斗金"主題系列視頻，豐富此次產(chǎn)品IP的營銷推廣。比如，李寧運(yùn)動青春產(chǎn)品全球代言人時代少年團(tuán)帶來一支"斗金舞"，解鎖拜年新姿勢；李寧運(yùn)動潮流產(chǎn)品全球代言人肖戰(zhàn)首次空降李寧天貓直播間，體驗(yàn)新春習(xí)俗，"肖戰(zhàn)剪窗花"的話題登上微博熱搜，吸引了廣大年輕消費(fèi)者和各行各業(yè)營銷專業(yè)人士的關(guān)注，讓傳統(tǒng)新春的美好祝愿一次次成為人們視線焦點(diǎn)的同時，使得品牌營銷給春節(jié)故事"增加滋味"，也讓"日進(jìn)斗金"IP更加出圈。
通過明星資源多樣化、互動形式多元化等新型營銷策略，李寧實(shí)現(xiàn)了線上線下的資源聯(lián)動與優(yōu)勢互補(bǔ)，順利打響了年度營銷的"開局之戰(zhàn)"，"日進(jìn)斗金"也成為運(yùn)動品牌CNY營銷中年味最濃的頭部IP。
IP迭代，細(xì)分品類矩陣化
伴隨著科技的升級和品牌的創(chuàng)新，消費(fèi)市場的供給內(nèi)容與形式花樣翻新，抬高了消費(fèi)者對于購物體驗(yàn)的期待值。CNY是全年首個營銷節(jié)點(diǎn)，新春文化在新時代的煥新演繹是所有運(yùn)動品牌的必答題。
在愈發(fā)激烈的CNY營銷競爭中，李寧"日進(jìn)斗金"經(jīng)過5年的發(fā)展，成為運(yùn)動市場頭部年貨IP，隱藏著李寧在行業(yè)洞察、市場認(rèn)知、產(chǎn)品打造方面的積淀。
多年以來，李寧堅持"單品牌、多品類、多渠道"的發(fā)展策略，以"單品牌"為市場價值與消費(fèi)者體驗(yàn)定下統(tǒng)一基調(diào)，以"多品類"的IP化布局完成細(xì)分市場的探索，再以"多渠道"實(shí)現(xiàn)渠道層面的全覆蓋。
無論是"單品牌"還是"多品牌"，終極目標(biāo)都是切入更多賽道，覆蓋更廣的客群，完成運(yùn)動品牌在產(chǎn)品能力方面的"增肌"。而李寧的優(yōu)勢在于品牌認(rèn)知度領(lǐng)先于同類型企業(yè)，單品牌運(yùn)作可以更好地保持企業(yè)在大眾市場的影響力，也為多品類下的細(xì)分挖掘打好了基礎(chǔ)——每個品類下，多樣的產(chǎn)品IP就是細(xì)分的體現(xiàn)和核心。
實(shí)際上，以多樣化產(chǎn)品IP打入不同細(xì)分市場，通過產(chǎn)品能力俘獲消費(fèi)者心智，再以矩陣化布局形成合力，讓消費(fèi)者對于不同產(chǎn)品IP的認(rèn)知"聚沙成塔"，才能實(shí)現(xiàn)單品牌認(rèn)知的指數(shù)級提升，形成正向循環(huán)。
（李寧籃球鞋產(chǎn)品矩陣，來源：李寧）
一方面，被消費(fèi)者口口相傳的IP可以幫助品牌錨定市場定位，提升消費(fèi)者忠誠度，打開企業(yè)發(fā)展的增量空間，成熟IP幫助品牌與消費(fèi)者所建立的情感鏈接很難被同級別的競品攻破；另一方面，IP孵化與運(yùn)營的良性運(yùn)轉(zhuǎn)也有助于線上線下的高效聯(lián)動，這是近年來新零售的探索方向。
李寧運(yùn)動生活品類"日進(jìn)斗金"IP的打法，在李寧專業(yè)運(yùn)動品類中也有顯著的體現(xiàn)。
在跑步領(lǐng)域，李寧推出了超輕、赤兔、絕影、飛電等產(chǎn)品IP，在籃球領(lǐng)域打造了韋德之道、馭帥、反伍、全城、閃擊等知名IP，羽毛球領(lǐng)域則有雷霆、鋒影、戰(zhàn)戟等系列產(chǎn)品。
不同IP瞄準(zhǔn)各自細(xì)分市場上的不同場景和人群，擁有差異化的科技功能和價位段，面向消費(fèi)需求持續(xù)迭代，各自積累起消費(fèi)群體，并以矩陣化布局來承接消費(fèi)群體中衍生出的其他需求，盤活商業(yè)資源。
IP化路線對于鞏固客群、開拓市場、帶動銷量的積極作用已經(jīng)從心智建立擴(kuò)展到銷售數(shù)據(jù)上。最新財報顯示，2023年上半年，李寧"飛電3 Challenger"累計銷售超過70萬雙，成為碳板跑鞋中的現(xiàn)象級IP；"赤兔6 Pro"的累計銷量超過130萬雙；而作為國產(chǎn)運(yùn)動品牌中歷史最悠久的IP，"超輕20"的累計銷量則超過140萬雙。可復(fù)制的IP化、矩陣化產(chǎn)品打造能力，帶動李寧跑步品類流水實(shí)現(xiàn)了同比33%的增幅。
（李寧三大核心跑鞋IP，來源：李寧）
IP化、矩陣化的布局策略，幫助李寧搭建起多樣化、細(xì)分化的專業(yè)產(chǎn)品矩陣，最終實(shí)現(xiàn)了"單品牌"策略下的規(guī)?；季郑瑤訝I收規(guī)模持續(xù)增長，IP化也因此成為李寧領(lǐng)跑運(yùn)動行業(yè)的內(nèi)在引擎。
模式引領(lǐng)，黃金三角方法論
在日漸走向?qū)I(yè)化與細(xì)分化的運(yùn)動服飾市場上，李寧已經(jīng)成為多樣化產(chǎn)品IP矩陣模式的定義者。
從超輕、反伍、韋德之道等知名長效IP，到"日進(jìn)斗金"CNY主題IP，李寧的產(chǎn)品IP打造策略已經(jīng)形成IP勢能、心智勢能、渠道聯(lián)動的"黃金三角"。
以產(chǎn)品力與設(shè)計力推動產(chǎn)品IP孵化、打造和迭代，形成IP勢能，再以運(yùn)營能力疊加渠道聯(lián)動，向內(nèi)可以構(gòu)建起門店、電商的會員體系，向外可以聯(lián)名合作品牌，聚攏異業(yè)資源，解鎖多樣化運(yùn)營與營銷方式，進(jìn)而將企業(yè)的戰(zhàn)略定位與品牌愿景植入以年輕人為代表的廣大目標(biāo)人群，積累心智勢能，最終形成"黃金三角"，打造運(yùn)動賽道的引領(lǐng)性。
2024年，"日進(jìn)斗金"觸達(dá)消費(fèi)者的渠道更為多元化，討論熱度繼續(xù)攀升，時間跨度也逐年延長。這同時也體現(xiàn)出，在李寧日益成熟的IP矩陣模式中，從推出IP到成為熱門IP的時間間隔正在縮短。隨著消費(fèi)市場建立起對于李寧IP化能力的廣泛認(rèn)知，IP矩陣模式的正向運(yùn)轉(zhuǎn)也在注入更充足的動能。
在鏈接著最廣泛消費(fèi)市場的運(yùn)動產(chǎn)業(yè)中，消費(fèi)者需求向?qū)I(yè)化與大眾化兩端拓展，而在愈發(fā)理性的消費(fèi)心態(tài)推動下，不同的消費(fèi)需求又在某些場景中相互融合，這對運(yùn)動品牌多品類布局的規(guī)模和效率提出了更高的要求。
在消費(fèi)復(fù)蘇時代的開端，李寧長期沉淀和具有行業(yè)引領(lǐng)性的IP矩陣方法論，在存在不確定的市場中，為品牌發(fā)展帶來了更多前瞻性和確定性。
