北京2024年5月22日 /美通社/ -- 5月20日和5月21日， 位于CBD核心區(qū)的北京華貿(mào)中心，初夏微風(fēng)的午休時(shí)刻， 尊巴Zumba狂歡和燃脂搏擊BODYCOMBAT兩場活動正火熱進(jìn)行中。
本次燃脂公開課由華貿(mào)夜校和超級猩猩聯(lián)名開設(shè)，除了明星教練親身帶練課程，現(xiàn)場簽到打卡還有華貿(mào)夜校周邊派送，活動將持續(xù)一周。不僅"燃脂"，也是點(diǎn)燃活力與興趣拓展，結(jié)交新伙伴的好時(shí)機(jī)，展現(xiàn)出年輕人"更燃的生活態(tài)度" 。
作為活動的主辦方，華貿(mào)夜校洞察了當(dāng)下年輕人的生活價(jià)值理念和需求，滿足了這樣一種潮流生活方式：白天上班，晚上學(xué)藝。
數(shù)據(jù)顯示，2023年"夜校"一詞在美團(tuán)與大眾點(diǎn)評的搜索量同比增長980%，評價(jià)數(shù)同比增長226%，2024年這一數(shù)據(jù)持續(xù)攀升。夜校從80年代初的"文化掃盲課"，變成當(dāng)代年輕人的"精神療養(yǎng)院"。八段錦、珠寶鑒賞、拳擊、瑜伽、插花、咖啡、調(diào)酒……一群志同道合的人在豐富多樣的課程中體驗(yàn)人生的可能性。
帶你去找"YEAH生活"
"成天盯著電腦頭暈腰疼氣血不足？工位20分鐘效應(yīng)犯了？不如下班來打八段錦！"
"看著店員做手沖做拉花，眼睛學(xué)會了手也想試試？快來學(xué)做咖啡吧！"
"看到珠寶只會說‘好閃’？化妝三年歸來仍是新手？瑜伽棒鈴肚皮舞爵士都想嘗試，但報(bào)班上課實(shí)在太貴？"
應(yīng)運(yùn)而生的華貿(mào)夜校，根據(jù)北京華貿(mào)中心所在的地理位置和文化環(huán)境，以大都會生活方式為導(dǎo)向，客群需求為中心，整合多樣優(yōu)質(zhì)資源，為華貿(mào)商圈及周邊會員創(chuàng)建新的社交與消費(fèi)場景，提供新的可能性。
夜校是當(dāng)代年輕人下班后的精神港灣。小班結(jié)組授課，以興趣導(dǎo)向，更是夜校廣受歡迎的重要原因。相較于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)動輒三五百甚至上千元的客單價(jià)，在華貿(mào)夜校500-600元即可購買8-12節(jié)課，極大地降低了學(xué)習(xí)的門檻，讓"價(jià)格"不再是"門檻"，使得更多人有機(jī)會探索自己的小眾愛好。
圖為華貿(mào)夜?；瘖y課程、古琴課程授課現(xiàn)場
在小紅書平臺，夜校的話題度極高，參與者十分樂于分享自己的上課體驗(yàn)。例如"長大后重新把自己養(yǎng)一遍"、"年輕人的文藝復(fù)興"等關(guān)鍵詞熱度不減。不難看出，在"躺平"趨勢流行的當(dāng)下，年輕人的自我養(yǎng)護(hù)需求旺盛，盡管不同行業(yè)、不同職業(yè)的伙伴過往經(jīng)歷大相徑庭，大家從未放棄對"都市美好生活"的追求。他們注重消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也期待在華貿(mào)圈內(nèi)結(jié)識新的同伴，這與華貿(mào)中心商業(yè)+置業(yè)營造的社區(qū)感緊密相關(guān)。夜校，成了白天奔波在CBD忙碌的年輕人在夜晚的凈土。
"八段錦在網(wǎng)上特別火，下班沒事做，就想著鍛煉鍛煉身體唄。"華貿(mào)夜校早期報(bào)名八段錦課程的學(xué)員小A說，"但上了幾節(jié)課之后覺得老師特別用心，不僅教動作，還會融合中國傳統(tǒng)文化知識。跟著練到現(xiàn)在確實(shí)能感覺到自己身體有變好，而且更精神了。主要是這樣的運(yùn)動一點(diǎn)也不枯燥，很適合我這樣的淡人！"
圖為華貿(mào)夜校瑜伽課程、棒鈴課程授課現(xiàn)場
極強(qiáng)的松弛感，正是許多人選擇夜校的原因。在華貿(mào)夜校，沒有考勤的壓力、沒有KPI的考核，可以放下工作的重?fù)?dān)和精神的壓力；在華貿(mào)夜校，沒有枯燥的書本、沒有嚴(yán)厲的老師，可以拾起久違的興趣；在華貿(mào)夜校，沒有乏味的平淡、沒有重復(fù)性的低級趣味、沒有人逼你辦卡，可以放下手機(jī)沉浸在新知識的海洋中。同時(shí)，夜校雖被賦予了一定的"社交屬性"，但在這里不用尬聊，i人e人都友好，所有人根據(jù)興趣尋求同好，依托愛好進(jìn)行暢談，你不必?fù)?dān)心自己"不專業(yè)"，你只要感興趣和熱愛便足矣。
當(dāng)"夜校"成為一種模式
在夜校之風(fēng)尚未成規(guī)模之時(shí)，北京華貿(mào)中心便已經(jīng)覺察到這一需求和潮流，并且嘗試建立起北京首家規(guī)模化、正規(guī)化、體系化的都市夜校平臺。這一行為舉措展現(xiàn)了北京華貿(mào)中心對于市場和潮流的敏感度與前瞻性、對于商圈輻射用戶客群畫像的精準(zhǔn)度，也與總體運(yùn)營戰(zhàn)略的部署密不可分。
根據(jù)用戶畫像分析，華貿(mào)商圈所涉及的核心人群是30-55歲的精英富裕階層，他們的需求更趨向于高端、商務(wù)、國際化，對品牌調(diào)性有較高的要求，對生活品質(zhì)有獨(dú)特的高品位。而輻射人群定位在20-30歲的一線白領(lǐng)，他們對國際化品牌有一定的傾向性，同時(shí)也很注重消費(fèi)的品質(zhì)與服務(wù)。此外影響人群的定位則更加寬泛，他們是20-40歲受過良好教育，向往精致生活同時(shí)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人群，與他們而言，追求的是更高的性價(jià)比與更具個(gè)性化的服務(wù)。
針對消費(fèi)者的消費(fèi)需求和生活要求，北京華貿(mào)中心致力于打造并完善體驗(yàn)式消費(fèi)模式，以服務(wù)為平臺、商品為舉措，結(jié)合文化、生活、情境、語言等多種元素，進(jìn)而更好地滿足消費(fèi)者的感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同。
后疫情時(shí)代的商業(yè)局勢正處在急劇變化中。實(shí)體商業(yè)從各個(gè)維度來說都在減少，同時(shí)面臨多變的消費(fèi)趨勢、線上線下消費(fèi)關(guān)系相互滲透等情況，都使得運(yùn)營難度不斷增加，需要尋找新的破局點(diǎn)。
2024年北京華貿(mào)購物中心再度深化"運(yùn)營為王"的戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)"大運(yùn)營"對于各個(gè)業(yè)態(tài)進(jìn)步發(fā)展的重要性。在此背景下，分析夜校興起與流行的底層邏輯，總結(jié)華貿(mào)"華貿(mào)夜校"創(chuàng)辦和發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，并將之打磨成一種"夜校"模式，對于華貿(mào)各項(xiàng)目運(yùn)營的學(xué)習(xí)、商業(yè)價(jià)值的提升，乃至整個(gè)行業(yè)都有一定的借鑒意義。
新場景：讓夜校成為活力發(fā)生地
圖為華貿(mào)夜校授課點(diǎn) 北京華貿(mào)中心20號樓、北京華貿(mào)中心“悅空間”
后疫情時(shí)代，"消費(fèi)降級"的說法成為主流。但消費(fèi)實(shí)則并非純粹"降級"，反而是一種消費(fèi)觀念的進(jìn)步。消費(fèi)者越來越了解自己的需求，在旅游、看演出、健康、學(xué)習(xí)等悅己式、體驗(yàn)式內(nèi)容上的消費(fèi)不降反增，這實(shí)際上反映出一種新的消費(fèi)趨向——短頻快"情緒價(jià)值"的滿足與長期穩(wěn)定"情感鏈接"的獲取。夜校的開設(shè)，表面上契合了年輕人對情緒價(jià)值的需求，深層次則是滿足了他們對于穩(wěn)定情感獲取的渴望，從而最終讓"夜校"這個(gè)空間成為新的活力發(fā)生地。
此前爆火的"多巴胺"系列內(nèi)容，背后邏輯即是滿足受眾的情緒價(jià)值。商場通過各色店鋪的排布和中庭空間的設(shè)計(jì)，構(gòu)建出令消費(fèi)者眼前一亮的空間，同時(shí)疊加各式新鮮潮流活動，從而使消費(fèi)者想要參與其中獲得更多的"快樂情緒"。然而當(dāng)"情緒"給予超量，情緒價(jià)值的溢出反而會產(chǎn)生無法被滿足的失落感。
面對這一情況，華貿(mào)夜校則是瞄準(zhǔn)了更深層次的鏈接和提供，為華貿(mào)中心寫字樓入駐企業(yè)的會員創(chuàng)造新的生活場景，同時(shí)向外拓展輻射，給忙碌的CBD年輕人們提供"人文氣質(zhì)"。依托于多樣的課程所衍生出的豐富社交場景，個(gè)體的興趣得到發(fā)展，更深層次的是個(gè)體的存在感得到滿足。當(dāng)生活的焦慮、工作的KPI與標(biāo)簽都成為白天打工人沉重的枷鎖，下班后走進(jìn)夜校，舒適的學(xué)習(xí)環(huán)境和愛好一致的同齡人仿佛都在大聲宣告——享有生活主動權(quán)，人生需要追逐熱愛，情感的獲得才是最重要的。
圖為華貿(mào)夜校肚皮舞課程、國畫課程授課現(xiàn)場
作為夜校的創(chuàng)辦者和運(yùn)營者，在完成基礎(chǔ)框架的搭建和內(nèi)容填充之后，北京華貿(mào)中心持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營手段，完善"夜校模式"。從初期八段錦、珠寶鑒賞、古琴等課程，向外拓展到化妝、咖啡紅酒品鑒、吉他聲樂爵士舞等，未來還將聯(lián)動青年藝術(shù)家推出茶藝品評等課程。內(nèi)容持續(xù)迭代和授課場景不斷優(yōu)化的過程中，實(shí)際上體現(xiàn)出的是北京華貿(mào)中心作為商業(yè)運(yùn)營方的角色轉(zhuǎn)變——既是夜校課程活動的發(fā)起方與策劃者，也是資源的聯(lián)合方與嫁接者。課程通過企業(yè)微信私域社群承接，增加用戶粘性。從公域到私域一體化運(yùn)營模式，在滿足既有客群需求的同時(shí)增強(qiáng)轉(zhuǎn)化和留存，使夜校新場景成為消費(fèi)活力的發(fā)生地。
"統(tǒng)籌-整合-規(guī)劃-發(fā)布-反饋-留存-轉(zhuǎn)化"，華貿(mào)的官方背書、師資來源與課程品質(zhì)的把控、良好口碑的營造、完整的運(yùn)營鏈條等等，都讓華貿(mào)夜校逐漸發(fā)展為一種"商業(yè)"的運(yùn)營模式。
新發(fā)展：人與商業(yè)綜合體的有機(jī)結(jié)合
一個(gè)共識是，在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境和時(shí)代發(fā)展中，如何"運(yùn)營"已成為企業(yè)持續(xù)增長的關(guān)鍵。北京華貿(mào)中心致力于成為21世紀(jì)都市國際化的標(biāo)志，實(shí)現(xiàn)人們對未來理想生活方式的美好憧憬與夢想。近年來更是傾心打造代表城市化進(jìn)程最高水平的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)高端運(yùn)營平臺，將研發(fā)延伸至運(yùn)營領(lǐng)域，基于華貿(mào)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)高端平臺的特質(zhì)創(chuàng)造全新的線上智慧平臺，形成線下體驗(yàn)與線上增效的完整生態(tài)。
不斷創(chuàng)新和深化運(yùn)營策略，注重消費(fèi)場景的再造，是華貿(mào)"建設(shè)、運(yùn)營一體化，持續(xù)創(chuàng)新提升"商業(yè)模式的必然要求。擁有國際化高端寫字樓、酒店、高奢、餐飲等業(yè)態(tài)的北京華貿(mào)中心，作為商業(yè)綜合體承載了"大空間"的作用，而華貿(mào)夜校及其不同的課程則成為許許多多的有機(jī)個(gè)體。"故事不是在具體的事物中，而是在能說話的空間尋覓"。在這些"小場景"中，參與者獲得了"我不是一個(gè)人"的體驗(yàn)，以興趣為紐帶進(jìn)行社交，進(jìn)而得到更多的"精神共振"。用學(xué)習(xí)與興趣搭建社交和體驗(yàn)場景，吸引更多"新消費(fèi)者"的到來。他們的到來不再僅僅是打卡拍照，而是因興趣而匯聚因愛好而熟識，融入"新圈子"，解鎖"新體驗(yàn)"，將這里作為日常的活躍處。于是，夜校成為商圈中一個(gè)重要的活力因子，未來可持續(xù)激發(fā)周邊餐飲、美業(yè)、服飾等商業(yè)配套的活力。
同時(shí)從會員運(yùn)營與服務(wù)的角度看，只有公域和私域聯(lián)動起來才是真正有效的和高效的。華貿(mào)夜校及其相關(guān)內(nèi)容的拓展運(yùn)營，逐步完成從公域流量池鏈接并篩選用戶提升增量、將增量引入私域進(jìn)行經(jīng)營完成存量，實(shí)現(xiàn)用戶的精細(xì)化與個(gè)性化管理，最終完成從公域獲取流量到私域運(yùn)營的有效閉環(huán)，通過提供情緒價(jià)值和情感價(jià)值，使服務(wù)價(jià)值最大化，更好地促進(jìn)留存轉(zhuǎn)化。
總而言之，時(shí)代推動市場變化，項(xiàng)目、品牌、用戶之間的鏈接和穩(wěn)固合作基于彼此熟悉與認(rèn)可。尋找更創(chuàng)新的內(nèi)容、更靈活的活動形式、更精準(zhǔn)的社群定位，既是當(dāng)下新一代消費(fèi)者的心理需求，也是商業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)營需求。
"華貿(mào)夜校"展示出華貿(mào)的一種態(tài)度：運(yùn)營為王，洞悉消費(fèi)者的需求和追求；探索多元生活，保持敏銳，在不同場景下，與年輕力對話。
