上海2025年1月6日 /美通社/ -- 在2024年12月召開(kāi)的中央經(jīng)濟(jì)會(huì)議中，積極發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)已被列入"大力提振消費(fèi)、提高投資效益、全方位擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求"這一重點(diǎn)任務(wù)的具體措施之一。
積極應(yīng)對(duì)人口老齡化已上升為我國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略，要實(shí)現(xiàn)老有所養(yǎng)、老有所醫(yī)、老有所依，讓人們更有尊嚴(yán)地安享老年生活。
中國(guó)擁有全世界最大的基本醫(yī)療保障網(wǎng)，據(jù)第五次中國(guó)城鄉(xiāng)老年人生活狀況抽樣調(diào)查基本數(shù)據(jù)公報(bào)，2021年，60周歲及以上銀發(fā)人群中享受各種醫(yī)療保障的占98.5%。近年來(lái)，在醫(yī)療層面之外，社會(huì)圍繞適老化進(jìn)行的一系列基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，正在從吃、住、出行、通信等方面不斷提升銀發(fā)人群的生活質(zhì)量。
2024年1月15日，《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見(jiàn)》發(fā)布，這是國(guó)內(nèi)首個(gè)支持銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的專門文件；2024年11月，民政部等24部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)提升老年人生活品質(zhì)的若干措施》，支持養(yǎng)老服務(wù)與物業(yè)、家政、醫(yī)療、文化、旅游、體育、教育等行業(yè)融合發(fā)展，更好滿足老年人多層次、多樣化、個(gè)性化服務(wù)需求。
在此背景下，黑蟻資本針對(duì)銀發(fā)人群?jiǎn)?dòng)需求趨勢(shì)研究，并撰文成稿《新時(shí)代的消費(fèi)力藍(lán)?！盍︺y發(fā)人群消費(fèi)需求趨勢(shì)研究》（下稱《研究》）。黑蟻資本成立于2016年，是一家研究驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)類垂直基金，是泡泡瑪特、巨子生物、老鋪黃金、海倫司等多家消費(fèi)上市公司以及鳴鳴很忙集團(tuán)、喜茶、元?dú)馍值戎M(fèi)企業(yè)的投資方。
《新時(shí)代的消費(fèi)力藍(lán)海——活力銀發(fā)人群消費(fèi)需求趨勢(shì)研究》，黑蟻資本
《研究》面向50-65歲，居住在一線、新一線、二線高線城市銀發(fā)人群，從該人群的人口規(guī)模、經(jīng)濟(jì)水平、養(yǎng)老理念、消費(fèi)行為等多維度展開(kāi)需求研究。研究發(fā)現(xiàn)，相比傳統(tǒng)銀發(fā)人群，50-59歲年齡段的活力銀發(fā)有錢有閑、生活滿意度高、觸網(wǎng)率高，金錢、子女關(guān)系和養(yǎng)老理念正在發(fā)生明顯的代際變化。
理解銀發(fā)人群的需求，是發(fā)揮消費(fèi)對(duì)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)牽引帶動(dòng)作用的關(guān)鍵一步。未來(lái)政府政策完善、養(yǎng)老/醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施提升、供給側(cè)的產(chǎn)品和商業(yè)模式創(chuàng)新都將為銀發(fā)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展持續(xù)注入動(dòng)能。
活力銀發(fā)人群基數(shù)大，見(jiàn)證代際變化
在理解我國(guó)面臨的老齡化挑戰(zhàn)時(shí)，要認(rèn)識(shí)到當(dāng)前我國(guó)老齡人口以低齡活力老人為主。根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2023》，截至2022年年末，我國(guó)50-54歲以及55-59歲兩組年齡段人口是全年齡段人口占比最高的兩組，合計(jì)占比約16.98%。
此外，據(jù)中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)研究院社會(huì)發(fā)展研究所，在2023年-2029年，1960年代出生的人群將以平均每年2000萬(wàn)人的速度退休，這意味著我國(guó)存在一個(gè)規(guī)模龐大的退休人口序列。
活力銀發(fā)人群不僅規(guī)模大，受教育程度更高，人均收入與財(cái)富擁有量也相對(duì)較高。據(jù)中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)研究院社會(huì)發(fā)展研究所援引數(shù)據(jù)，在2020年51歲-57歲人口中，大學(xué)專科及以上的比例為7.41%，比60-64歲人口高2.56個(gè)百分點(diǎn)。
另?yè)?jù)《研究》定量數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是個(gè)人退休金還是家庭總收入，50-59歲活力銀發(fā)人群的收入情況一定程度高于60-65歲銀發(fā)人群，且收入結(jié)構(gòu)多元，包括個(gè)人退休金、保險(xiǎn)、理財(cái)、房租等收入。在受訪的銀發(fā)人群中，50-54歲家庭收入月均平均數(shù)為12380元，55-59歲為12826元，顯著高于60-65歲的11688元。
在人口規(guī)模與經(jīng)濟(jì)、受教育水平之外，《研究》還在觸網(wǎng)率，金錢、子女、養(yǎng)老理念方面，進(jìn)一步觀察到活力銀發(fā)人群較60歲+銀發(fā)人群的代際變化。
根據(jù)《研究》數(shù)據(jù)，抖音已經(jīng)成為受訪銀發(fā)人群使用率最高的信息渠道，達(dá)68%；其中50-59歲活力銀發(fā)人群對(duì)智能手機(jī)使用更熟練，能夠處理退貨流程，減少了對(duì)電商平臺(tái)的抵觸，電商滲透率較60-65歲人群更高。在內(nèi)容電商的蓬勃發(fā)展下，活力銀發(fā)人群也在接軌"線上種草餐廳/咖啡店-本地生活平臺(tái)團(tuán)購(gòu)-線下打卡消費(fèi)"的新型消費(fèi)方式。
分年齡代際銀發(fā)人群的信息獲取渠道，圖源：《新時(shí)代的消費(fèi)力藍(lán)?！盍︺y發(fā)人群消費(fèi)需求趨勢(shì)研究》，黑蟻資本
在養(yǎng)老觀念方面，除了更希望將金錢用于享受生活之外，活力銀發(fā)人群的生活軸心回歸自己。定量調(diào)研中，60%的銀發(fā)人群同意"退休金不必留給子女，享受生活是第一位"，其中50-59歲的活力銀發(fā)人群，同意的比例顯著高于60-65歲人群；當(dāng)被問(wèn)到對(duì)"帶孩子是自己的責(zé)任與義務(wù)"這一觀點(diǎn)的態(tài)度，有49%的50-54歲活力銀發(fā)人群受訪者表示不認(rèn)同，顯著高于60-65歲人群。
分年齡代際銀發(fā)人群的金錢觀念，圖源：《新時(shí)代的消費(fèi)力藍(lán)?！盍︺y發(fā)人群消費(fèi)需求趨勢(shì)研究》，黑蟻資本
分年齡代際銀發(fā)人群的幫帶小孩觀念，圖源：《新時(shí)代的消費(fèi)力藍(lán)?！盍︺y發(fā)人群消費(fèi)需求趨勢(shì)研究》，黑蟻資本
關(guān)于銀發(fā)人群對(duì)養(yǎng)老院的態(tài)度持開(kāi)放或傳統(tǒng)，《研究》結(jié)果顯示，代際差異與收入差異都影響著銀發(fā)人群對(duì)養(yǎng)老院的態(tài)度：更年輕或收入更高的銀發(fā)人群對(duì)養(yǎng)老院持更開(kāi)放的態(tài)度。
四點(diǎn)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)支撐銀發(fā)產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)期發(fā)展
遠(yuǎn)期來(lái)看，銀發(fā)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將長(zhǎng)期受益于四點(diǎn)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)：銀發(fā)人群持續(xù)擴(kuò)大；消費(fèi)力充分釋放；互聯(lián)網(wǎng)滲透率提升；子女健康意識(shí)的提升及獨(dú)生子女家庭的孝心購(gòu)買。
而在更落地的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)方面，《研究》提出產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)，分別是：1）健康養(yǎng)生消費(fèi)，如健康食品飲料、保健品/藥食同源、社區(qū)健康養(yǎng)生服務(wù)等；2）豐富銀發(fā)人群退休生活的精神文娛向消費(fèi)，如中高端旅游；3）受益于老齡化的線下零售業(yè)態(tài)，如專注于提供高質(zhì)價(jià)商品的社區(qū)生鮮店及全品類折扣業(yè)態(tài)；4）低滲透率的剛需醫(yī)療器械品類，如助聽(tīng)器、輪椅等。
《研究》發(fā)現(xiàn)，銀發(fā)人群對(duì)日常飲食有了更高、更精確的營(yíng)養(yǎng)元素?cái)z入需求，部分銀發(fā)人群有開(kāi)始根據(jù)"中國(guó)居民膳食指南"科學(xué)規(guī)劃自己日常飲食，給食品飲料、調(diào)味品等快消品品類創(chuàng)造了產(chǎn)品升級(jí)的空間。例如早餐場(chǎng)景的高蛋白質(zhì)攝入需求帶動(dòng)了乳制品品類的升級(jí)，銀發(fā)人群從傳統(tǒng)的常溫調(diào)制奶升級(jí)到短保冷鮮奶、口感更好的水牛奶，或能夠方便快捷補(bǔ)給蛋白質(zhì)等多種營(yíng)養(yǎng)元素的羊奶粉、駝奶粉等成人奶粉。
又如在豐富退休生活方面，旅游是活力銀發(fā)人群最高消費(fèi)支出領(lǐng)域之一?！堆芯俊凤@示，100%受訪銀發(fā)人群近5年均有過(guò)旅行經(jīng)驗(yàn)，他們同時(shí)認(rèn)為個(gè)人旅游需求與年輕人不一樣，更傾向于高端小團(tuán)、包團(tuán)以及慢節(jié)奏出游、吃好喝好住好。從代際的需求差異來(lái)看，55-59歲活力銀發(fā)人群的家庭旅游預(yù)算顯著高于60-65歲銀發(fā)。
此外，老齡化進(jìn)程加劇及活力銀發(fā)人群釋放的消費(fèi)活力將有益于社區(qū)零售/折扣零售業(yè)態(tài)的發(fā)展。"買菜"是銀發(fā)人群最高頻的消費(fèi)行為，活力銀發(fā)人群的生鮮消費(fèi)具有高線下場(chǎng)景依賴、高升級(jí)意愿、高渠道粘性的特點(diǎn)。《研究》提到，隨社區(qū)活力銀發(fā)人群密度的持續(xù)提升，能夠基于活力銀發(fā)人群需求、提供高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品的社區(qū)生鮮零售店有機(jī)會(huì)享受到銀發(fā)人群的流量紅利。與此同時(shí)，以質(zhì)價(jià)比著稱的奧特萊斯業(yè)態(tài)，因受到活力銀發(fā)人群的青睞，也有機(jī)會(huì)迎來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)遇。
黑蟻田野調(diào)研銀發(fā)人群的一天，圖源：《新時(shí)代的消費(fèi)力藍(lán)?！盍︺y發(fā)人群消費(fèi)需求趨勢(shì)研究》
在偏剛需的醫(yī)療器械品類來(lái)看，《研究》顯示，87%的受訪者表示隨著年齡增長(zhǎng)，能明顯感覺(jué)到聽(tīng)力下降。然而，對(duì)佩戴助聽(tīng)器預(yù)防聽(tīng)力持續(xù)下降的健康意識(shí)并沒(méi)有出現(xiàn)顯著的代際優(yōu)化；同時(shí)，病恥感問(wèn)題也并沒(méi)有出現(xiàn)明顯的代際改善。隨年齡增長(zhǎng)，生理機(jī)能出現(xiàn)退化是普遍現(xiàn)象，拉長(zhǎng)周期來(lái)看，助聽(tīng)器、拐杖、輪椅等家用醫(yī)療器械具備較高的滲透提升潛力。
最后，銀發(fā)人群是一個(gè)相對(duì)寬廣的人群概念，不同年齡段、收入水平、受教育水平、家庭結(jié)構(gòu)的銀發(fā)人群在需求和花費(fèi)支出上差異度較大。銀發(fā)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅是擴(kuò)大內(nèi)需的重要舉措之一，還將成為彌補(bǔ)供需缺口、提升銀發(fā)人群生活質(zhì)量的關(guān)鍵，最終構(gòu)建出更美好的養(yǎng)老生活。
