肖明超：微營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，給消費(fèi)者“賦權(quán)”

深圳2014年6月12日電 /美通社/ -- 近日，在REMMS2014中國(guó)（合肥）地產(chǎn)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖明超先生發(fā)表了名為《指尖上的消費(fèi)行為與營(yíng)銷(xiāo)革命》的專(zhuān)題演講，掀起了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的思維熱潮。肖明超不僅分享了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的潮流資訊、案例解析，更有營(yíng)銷(xiāo)人壓箱底的“干貨”分享，下文是肖明超在峰會(huì)上的演講內(nèi)容節(jié)選：

圖一：肖明超在中國(guó)地產(chǎn)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上演講

大營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的終結(jié)與微營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的崛起

“我們今天處在一個(gè)急需變革的時(shí)代，當(dāng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有做深做透的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)了；當(dāng)我們還在研究互聯(lián)網(wǎng)思維是什么的時(shí)候，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又來(lái)了。我們一直處在傳統(tǒng)和現(xiàn)代的交鋒之中，面臨大營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的終結(jié)和微營(yíng)銷(xiāo)世界的崛起?！?/p>

“說(shuō)到微營(yíng)銷(xiāo)，最具代表性的是蘋(píng)果和小米。蘋(píng)果在中國(guó)并沒(méi)有留下讓人印象特別深刻的廣告，但蘋(píng)果品牌的成功卻是有目共睹的，甚至還有果粉為了買(mǎi)手機(jī)賣(mài)腎的新聞出現(xiàn)。而小米是繼蘋(píng)果之后的‘闖入者’，他高呼著‘我們的時(shí)代來(lái)了！’吸引了眾人的目光。蘋(píng)果和小米都是依賴(lài)社群的微營(yíng)銷(xiāo)成功的典范。所以說(shuō)我們現(xiàn)在所處的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代是一個(gè)小時(shí)代，從大到小，不僅代表思維的變革，也代表媒介的變化，同時(shí)還代表營(yíng)銷(xiāo)體系的變化?！?/p>

“我相信地產(chǎn)的格超越所有的格”

“相信大家也聽(tīng)說(shuō)過(guò)雕爺牛腩，我自己的感覺(jué)是，味道暫且不說(shuō)，整個(gè)就餐過(guò)程帶給人非常強(qiáng)烈的儀式感，在這里，你會(huì)感覺(jué)到消費(fèi)的不是牛腩，而是氛圍，是‘格’。我們都是在為消費(fèi)者創(chuàng)造新的格調(diào)，地產(chǎn)是不是？我相信地產(chǎn)的格超越所有的格。在今天的地產(chǎn)行業(yè)討論如何升級(jí)的時(shí)候，生活方式一定是地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，我們必須要向消費(fèi)者去講述的?！?/p>

圖二：蘋(píng)果與小米手機(jī)案例插圖

這個(gè)小時(shí)代是一個(gè)產(chǎn)品即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告，品牌即傳播的時(shí)代

“‘錘子’在西北話(huà)里面是罵人的，但5月20日，錘子手機(jī)的發(fā)布會(huì)卻吸引了5000人參加?！澜缱鍪謾C(jī)的廠商都是笨蛋’、‘我是喬布斯在中國(guó)的繼承人’羅永浩在微博上的一系列言論為錘子手機(jī)帶來(lái)了巨大的關(guān)注，無(wú)論錘子手機(jī)最終的銷(xiāo)量如何，羅永浩都是成功的。這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的小時(shí)代，這個(gè)小時(shí)代是一個(gè)產(chǎn)品即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告，品牌即傳播的時(shí)代。以前說(shuō)產(chǎn)品不夠可以通過(guò)大營(yíng)銷(xiāo)的方式去捕獲消費(fèi)者，今天消費(fèi)者已經(jīng)不信了，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓我們的信息變得越來(lái)越透明?！?/p>

“大家交口稱(chēng)贊蘋(píng)果的饑餓營(yíng)銷(xiāo)具有開(kāi)創(chuàng)性，我認(rèn)為，地產(chǎn)行業(yè)的搖號(hào)、排隊(duì)才是饑餓營(yíng)銷(xiāo)的始祖?？梢哉f(shuō)，過(guò)去我們地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)一直處在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的前列，今天，我們要思考怎么樣在微小時(shí)代去引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)的變革?！?/p>

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不是強(qiáng)暴消費(fèi)者，而是給消費(fèi)者“賦權(quán)”

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是什么時(shí)代？我們所有的傳統(tǒng)媒體都是在強(qiáng)制的，在特定的時(shí)間和特定的空間里面讓消費(fèi)者接受我們的信息。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的空間當(dāng)中，我們要給消費(fèi)者自主選擇的權(quán)利。如果不給的話(huà)，消費(fèi)者就會(huì)離開(kāi)你，很有可能會(huì)群起而攻之，所以我覺(jué)得地產(chǎn)要做移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。我們可以看到消費(fèi)者的信息流程的變化即 AISAS (Attention-Interest-Search- Action- Share) 模式，消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)的第一個(gè)動(dòng)作是搜索，這個(gè)搜索對(duì)于地產(chǎn)來(lái)說(shuō)更加重要。有數(shù)據(jù)顯示，用戶(hù)從發(fā)生購(gòu)買(mǎi)需求到最終達(dá)成消費(fèi)的過(guò)程中，要經(jīng)歷13次，搜索的周期變長(zhǎng)了，同時(shí)還會(huì)互相比較，可能還要看樓盤(pán)，還要關(guān)注更多的信息，然后才可能產(chǎn)生行動(dòng)，當(dāng)他行動(dòng)的時(shí)候就已經(jīng)形成了社群。所以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們需要更精準(zhǔn)的剖析消費(fèi)者行為，去思考在消費(fèi)決策過(guò)程中怎么樣滿(mǎn)足他們?！?/p>

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是與移動(dòng)的消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)系鏈接的營(yíng)銷(xiāo)

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們要注重的是什么？我總結(jié)為六化建設(shè)。

• 個(gè)性化。比如說(shuō)谷歌的搜索廣告，它會(huì)針對(duì)不同的時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)景，顯示出同一廣告主的不同廣告內(nèi)容。你如果中午時(shí)分用筆記本電腦在家里搜索披薩，它給你呈現(xiàn)的結(jié)果是某披薩店網(wǎng)上預(yù)訂多久送達(dá)。而如果你是在市區(qū)用手機(jī)搜索，它顯示的則是這個(gè)店外帶披薩需要多少錢(qián)，這就是個(gè)性化。以后同一個(gè)小區(qū)的人，買(mǎi)的是同樣小區(qū)的房子，但是他們的生活是不一樣的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以幫助你判別他們有什么不同。
• 情緒化。我們做饑餓營(yíng)銷(xiāo)調(diào)動(dòng)的是消費(fèi)者的情緒。杜蕾斯曾推出一款 APP，兩個(gè)手機(jī)摩擦一下就會(huì)有個(gè)嬰兒誕生，會(huì)像真小孩一樣在手機(jī)里哭鬧，讓你體驗(yàn)帶孩子的煩惱，關(guān)閉程序時(shí)會(huì)提醒你，這就是沒(méi)有用杜蕾斯的后果，所以你一定要記得用杜蕾斯。這就是能夠調(diào)動(dòng)用戶(hù)情感的營(yíng)銷(xiāo)。

圖三：維多利亞的秘密案例插圖

• 交互化。要學(xué)著用利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)跟你的消費(fèi)者進(jìn)行交流。全球知名的內(nèi)衣品牌‘維多利亞的秘密’在戶(hù)外設(shè)計(jì)了一塊廣告大牌，模特胸部的位置被二維碼擋住了，用戶(hù)掃描二維碼之后，一個(gè)穿著這個(gè)品牌內(nèi)衣的模特就出現(xiàn)在手機(jī)屏幕中。就是這樣的交互方式會(huì)讓你覺(jué)得這個(gè) APP，或者這個(gè)公司很有人性化的感覺(jué)，成功在用戶(hù)腦海中植入了品牌的印象。
• 本地化。我認(rèn)為地產(chǎn)要跟本地化緊密結(jié)合起來(lái)，因?yàn)槊恳粋€(gè)人在買(mǎi)一套房子的時(shí)候重要的一點(diǎn)是看地段。怎么跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合？北京朝陽(yáng)大悅城把會(huì)員卡和微信會(huì)員卡做了一個(gè)結(jié)合，其近20萬(wàn)的微信會(huì)員和12萬(wàn)實(shí)體會(huì)員將同時(shí)擁有實(shí)體會(huì)員卡和微信會(huì)員卡。所以未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和本地生活服務(wù)做融合是一個(gè)非常重要的趨勢(shì)。
• 即時(shí)化。可口可樂(lè)做了一個(gè) APP，當(dāng)用戶(hù)在電視上看可口可樂(lè)的廣告的時(shí)候，只要一搖手機(jī)就可以抓到電視上的畫(huà)面，隨后這個(gè) APP 將會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)的產(chǎn)品，這就是即時(shí)化。當(dāng)用戶(hù)有需求的時(shí)候，可以即時(shí)的提供各種服務(wù)。此外，招商銀行的微信銀行可以幫助用戶(hù)即時(shí)轉(zhuǎn)賬支付，微信后臺(tái)的工作人員，還能與用戶(hù)即時(shí)溝通，滿(mǎn)足用戶(hù)在某一時(shí)刻的需求。
• 行動(dòng)化。此前，一些購(gòu)物網(wǎng)站針對(duì)早上6-8點(diǎn)用戶(hù)還在馬桶上刷新聞的時(shí)間，推出‘馬桶秒殺’的活動(dòng)，在這個(gè)時(shí)間段推送‘三折優(yōu)惠’的信息，讓用戶(hù)在等待的碎片時(shí)間里立即秒殺，加速了購(gòu)物的進(jìn)程，這種吸引用戶(hù)立即參與的營(yíng)銷(xiāo)形式就體現(xiàn)了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的行動(dòng)化。

我相信所有的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)最終都希望達(dá)成與消費(fèi)者更精準(zhǔn)的溝通，能跟消費(fèi)者更好的互動(dòng)，能夠?qū)崟r(shí)的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，最后能夠促成消費(fèi)者的行動(dòng)。這是一個(gè)變革的時(shí)代，也是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速的時(shí)代，我希望在座的地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人，多關(guān)注這些趨勢(shì)，做更好的營(yíng)銷(xiāo)?！?/p>