明思力全新品牌定位：商業(yè)導向型公關(guān)傳播

作為一家國際性的公關(guān)公司，明思力中國今年年中提出了全新的品牌定位——商業(yè)導向型傳播咨詢顧問，在公關(guān)行業(yè)中第一家做此嘗試，無疑是一次大膽的挑戰(zhàn)。以下是《國際公關(guān)》雜志對明思力中國區(qū)的董事總經(jīng)理諸軼眾的采訪。

《國際公關(guān)》：明思力中國全新的品牌定位是商業(yè)導向型傳播咨詢顧問，能講講它的具體含義嗎？

諸軼眾：前幾年我們提出的是知識導向型的公關(guān)傳播定位，而現(xiàn)在整個公關(guān)的環(huán)境已經(jīng)變了，我們希望尋求新的突破。今年年中，明思力所有的管理層共同探討出新的定位——商業(yè)導向型傳播咨詢顧問。為什么會有新的理念提出呢？互聯(lián)網(wǎng)改變的不僅是人們的生活方式，同時也在挑戰(zhàn)所有企業(yè)的商業(yè)模式，很多新興的模式非常成功，比如阿里巴巴，10年前還沒有什么聲色，現(xiàn)在已經(jīng)滲透到每個人的生活中。在這樣的大環(huán)境中，傳播應該發(fā)揮更大的作用，而作為公關(guān)人的我們必須站在新的高度，思考傳播如何在這種商業(yè)模式變革中起到更多的作用。

越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始做電商，也有一些傳統(tǒng)企業(yè)面臨被淘汰的困境，不管是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型還是走出困境，溝通尤為重要，商業(yè)模式的變化不僅要做內(nèi)部溝通，也要做外部溝通，傳播無處不在，我們甚至認為，將來我們的終端消費者能更好地從最初的產(chǎn)品研發(fā)階段滲透到企業(yè)中，由消費者的體驗或者實際需求引導傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)，傳統(tǒng)企業(yè)研發(fā)出的產(chǎn)品通過各種渠道到達消費者手中后，他們能將自己的體驗反饋到企業(yè)。

《國際公關(guān)》：全新的定位對明思力未來的發(fā)展意義何在？

諸軼眾：簡而言之是與時俱進。越是固守傳統(tǒng)的思維和服務，面臨的壓力和挑戰(zhàn)只會越來越大，傳播行業(yè)一定是一個對社會動態(tài)做出迅速應對的行業(yè)，我們相信，這個新定位在未來幾年是可以引領明思力與合作伙伴共同前進的，我們的目標是成為客戶值得信任的商業(yè)伙伴！我們要做傳播行業(yè)的麥肯錫，但并非成為另一個麥肯錫。我們專注于提供推動實現(xiàn)商業(yè)目標的傳播解決方案。

《國際公關(guān)》：與明思力之前的品牌定位相比，新的品牌定位新在什么地方？

諸軼眾：正如之前提到，明思力前幾年是知識導向型的傳播定位，這個定位在當時的環(huán)境下也是一個很新的理念，贏得了業(yè)界的廣泛認可，也有很多成功的案例是基于這個核心定位的，我們并沒有拋棄原有的定位，也沒有顛覆，它在商業(yè)導向型的定位中也是被繼續(xù)傳承的，因為我們認為知識導向型無處不在，新定位是對之前的一個提升，也是應對現(xiàn)在整個大環(huán)境的一個新版本。

《國際公關(guān)》：有哪些產(chǎn)品或工具支持明思力全新的定位？它們將具體從哪些方面支持明思力的全新定位？

諸軼眾：我們當然會把新定位變成一系列具象化的公關(guān)服務產(chǎn)品。10月22日，我們在北京正式發(fā)布了基于社會化媒體的新型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(sCRM)——C4解決方案，并將率先在中國投入使用。傳統(tǒng)的CRM理念相對簡單，基于用戶消費行為的數(shù)據(jù)，對消費者進行預測性分組，之后再進行點對點式的跟進工作，而social CRM 是基于社會化媒體，除了通過傳統(tǒng)渠道收集用戶的消費數(shù)據(jù)，更是利用社交網(wǎng)絡收集消費者與品牌之間的互動行為數(shù)據(jù)，從而深入發(fā)現(xiàn)用戶潛在需求，再利用便捷的信息到達手段與消費者進行低成本的多次溝通嘗試，也就是說，它不光實現(xiàn)對現(xiàn)有客戶的管理，更重要是對目標受眾的管理。

C4代表“聯(lián)接→溝通→轉(zhuǎn)化→創(chuàng)造”，是一種新的營銷方式，不僅通過品牌與目標人群無間隙、持續(xù)性的聯(lián)接與對話，將用戶轉(zhuǎn)化為忠誠的品牌聽眾，更通過數(shù)據(jù)收集與分析，讓企業(yè)與用戶進行“定制化”溝通、互動，提高信息送達率，進而由用戶轉(zhuǎn)化為客戶，既能促進品牌的業(yè)務增長，又可實現(xiàn)消費者價值最大化。作為主打產(chǎn)品，C4能夠應用于幫助客戶解決不同的挑戰(zhàn)和問題，并不是僅僅針對顧客，也可以是內(nèi)部員工、合作伙伴、經(jīng)銷商、需要溝通的媒體、終端消費者等，各種與之相關(guān)的利益方，核心是先了解客戶面臨的問題，然后從問題出發(fā)，提供有針對性的服務。新產(chǎn)品目前是基于微信的平臺，但它不局限于微信。這個方案已經(jīng)內(nèi)部試用了一段時間，短期效果還是很不錯的，有的客戶用于對租戶的管理，實際結(jié)果表明，他們節(jié)約了非常多的內(nèi)部溝通成本，原本是有一個團隊做內(nèi)部的租戶管理溝通，現(xiàn)在已經(jīng)簡化到一兩個人了，而且租戶反饋也是很好的，大家找到了一個雙向溝通的方式，可以實時互動。

舉個例子，新產(chǎn)品可以幫助我們在看病的過程中節(jié)省排隊的時間，我們?nèi)メt(yī)院看病，通過網(wǎng)上預約取到號后，并不需要著急去診室門口排隊，因為在我們面前還有5位患者的時候，手機會收到一個信息提示，告知在哪間診室就診;在進行常規(guī)化驗之后，也不需要在化驗室門口等待結(jié)果，當化驗結(jié)果交付的時候，同樣也會收到一條提醒，再去取化驗單即可;在繳費時，可以使用支付寶或者微信進行在線支付;就診完成時，可以通過一個二維碼打印全部的票據(jù)。在這樣一個應用場景中，這家醫(yī)院將會變成一家不排隊的醫(yī)院，大幅度提升患者的就診體驗。再比如說購物，在這個系統(tǒng)下，消費者在購買完畢后會收到一個微信通知，并在微信中永久保留此次購物的電子小票，就可以隨時憑借微信賬號享受質(zhì)保和售后服務，不用再擔心找不到購物小票了。

我們有一個大客戶，之前十幾年一直注重產(chǎn)品和企業(yè)形象的傳播，與我們溝通的也只是他們的公關(guān)部門，新定位之后，我們把溝通做了大的延展，幾乎跟他們的各個部門都有了很好的溝通，在跟他們中國的商業(yè)領袖溝通的過程中，他們提到公司正面臨著由于中國的快速發(fā)展而導致的人才流失和供應不足的問題，這種情況下我們幫他們分析，跟人事部做了對內(nèi)對外的兩場溝通，對外做戶主形象的傳播，提升戶主形象，讓更多的職業(yè)經(jīng)理人對該企業(yè)有更好的興趣;對內(nèi)提升員工的粘合度和滿意度，讓員工感受到企業(yè)文化的存在，幫他們留住人才。當我們把傳播擴大之后，它在整個商業(yè)鏈中的價值也一目了然。

《國際公關(guān)》：作為業(yè)內(nèi)第一家做此嘗試的公司，面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？

諸軼眾：最主要來自于人們的觀念，他們是否能夠接受，觀念的改變是萬里長征的第一步;第二是來自于技能和能力，我們內(nèi)部的人員是不是準備好了，是不是有足夠的知識和自信去了解、接受以及一起去實踐新的定位;第三是整個社會對新事物的支持，大環(huán)境是不是準備好了。

剛剛提到的第二點，技能方面我們有專門的培訓機制，幫助大家準備好，明思力在招聘人才的問題上秉持不拘一格招人才的做法，我們歡迎不同行業(yè)出身的多元化人才，但是他們需要具備四個共同點—swan(天鵝)：smart, working hard, ambitious, and nice。這四點是我們希望加入明思力的伙伴具備的核心素質(zhì)，也希望明思力能夠為一群有熱情的人提供一個創(chuàng)造、分享和成長的平臺，現(xiàn)在大家都處于快速發(fā)展的環(huán)境中，希望他們把各自的專業(yè)技術(shù)帶到核心定位上，去創(chuàng)造或研發(fā)新的產(chǎn)品和服務，甚至提出更勇敢的更有前瞻性的發(fā)展方向。

《國際公關(guān)》：通過新定位和新產(chǎn)品的支持，您覺得明思力未來的發(fā)展前景如何？

諸軼眾：明思力中國是一支充滿熱情、活力和創(chuàng)造力的團隊，我們的員工都有很強的企業(yè)家精神，我們的文化鼓勵創(chuàng)新和突破，我們堅信商業(yè)導向型傳播咨詢顧問是傳播發(fā)展的大趨勢，我們期待用專業(yè)知識和技能幫助合作方和客戶一起迎接新的挑戰(zhàn)，共同探索未來商業(yè)發(fā)展的新趨勢。

作者：閆益佳
來源：《國際公關(guān)》第60期