一個(gè)擁有40年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的新聞人談媒體融合新趨勢(shì)

美國(guó)南加州大學(xué)新聞傳播學(xué)院數(shù)字新聞部主任馬克?庫(kù)珀（Marc
Cooper）近期做客上報(bào)集團(tuán)，與記者編輯暢聊“媒體融合發(fā)展新趨勢(shì)”。

庫(kù)珀教授是美國(guó)著名記者、作家，也是著名博客撰稿人，曾在美國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體《赫芬頓郵報(bào)》和新媒體公司“睡衣傳媒”擔(dān)任要職。在40余年的新聞生涯中，庫(kù)珀報(bào)道過(guò)美國(guó)和世界各地政治事件，如埃及、黎巴嫩、南非以及中美洲和東西歐國(guó)家發(fā)生的動(dòng)蕩和戰(zhàn)爭(zhēng)，發(fā)表了大量關(guān)于美國(guó)政治的文章。

以下為對(duì)話內(nèi)容：

Q:新媒體的選題與傳統(tǒng)媒體有什么不同？

A:傳統(tǒng)媒體已無(wú)法應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)了，過(guò)去在美國(guó)，報(bào)紙扮演了虎頭的角色，起到引領(lǐng)的作用，其他媒體是虎尾，只不過(guò)是報(bào)紙的附庸。但現(xiàn)實(shí)是，美國(guó)報(bào)業(yè)的確處于衰退之中。目前網(wǎng)絡(luò)媒體的選題、標(biāo)題和社論與報(bào)紙已經(jīng)沒(méi)有什么關(guān)系了。舉例來(lái)說(shuō)，如果你要讀報(bào)的話，你每天會(huì)讀幾次呢？答案是：一次。如果問(wèn)你看幾次手機(jī)的話，答案是幾十次或幾百次。所以，當(dāng)下手機(jī)已成為年青一代主流獲取信息的渠道。目前，全球超過(guò)52%的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)流量來(lái)自中國(guó)，因此，即使不是現(xiàn)在，將來(lái)的中國(guó)一定是新媒體取代傳統(tǒng)媒體成為人們獲取新聞的主流媒體。在美國(guó)，許多成功的數(shù)字化媒體已經(jīng)完全從傳統(tǒng)報(bào)紙中分離出來(lái)獨(dú)立運(yùn)作了。簡(jiǎn)而言之，新媒體在確定選題的時(shí)候，做法與報(bào)紙完全不同。其實(shí)，在各個(gè)方面都不一樣，包括新聞的版式。

根本的問(wèn)題是，首先你是否打算做到“數(shù)字化第一”。尤其是對(duì)于那些已經(jīng)非常成功的媒體集團(tuán)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)極其難以解答的問(wèn)題。其次，如果決定實(shí)施“數(shù)字化第一”戰(zhàn)略，那么如何傳播/推送新聞內(nèi)容？這就是美國(guó)面臨的挑戰(zhàn)，35歲或40歲以下的人幾乎不讀報(bào)。他們需要新聞內(nèi)容，但就是不讀報(bào)，也不去訪問(wèn)報(bào)紙網(wǎng)站。這就迫使我們不得不把工作重心轉(zhuǎn)移到新媒體上來(lái)。

我們?cè)倏吹眠h(yuǎn)一點(diǎn)，5年后的中國(guó)，那些不到20歲的年輕人，他們每天都上百次地看手機(jī)，或者谷歌手表，或者通過(guò)其他新發(fā)明出來(lái)的各種新型媒體獲取信息。但他們不會(huì)去看報(bào)紙。為什么，是因?yàn)閳?bào)紙的內(nèi)容枯燥乏味嗎？不是的。關(guān)鍵是怎樣理解發(fā)展趨勢(shì)，最大的誤解是把互聯(lián)網(wǎng)看成是另外一種媒體。不能這樣劃分，如印刷媒體、電視媒體、廣播媒體、數(shù)字媒體。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)是所有媒體的載體。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活的場(chǎng)所。我們每個(gè)人都身處其中。幾乎無(wú)時(shí)無(wú)刻都是如此。當(dāng)所有物件都與互聯(lián)網(wǎng)相連，比如冰箱、烤面包機(jī)、燈泡。這些在我生活的地方已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)了。你們可以設(shè)想一下，也許有一天，人們就可以在冰箱門上讀到新聞標(biāo)題了。

我職業(yè)生涯的大部分時(shí)間是在雜志社度過(guò)的。經(jīng)常就某個(gè)嚴(yán)肅的話題撰寫長(zhǎng)達(dá)五六千字的長(zhǎng)篇大論。我不希望這種工作消失，我也不相信這種工作會(huì)消失。但是，雜志的受眾總是十分有限的。當(dāng)大眾消費(fèi)者想獲得時(shí)效性很強(qiáng)的訊息時(shí)，你必須考慮如何去滿足他們的需求。這就是一場(chǎng)信息革命。

傳統(tǒng)媒體部門與新媒體部門之間存在緊張關(guān)系是正常的，如果不緊張，反而不正常了。必須牢記，互聯(lián)網(wǎng)是全球性的。當(dāng)然，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)管理有其獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境。但我不認(rèn)為，中國(guó)這種獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)結(jié)構(gòu)會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)下去。在你們生命中的某一天，你們一定會(huì)和全世界其他媒體的同行們進(jìn)行新聞競(jìng)爭(zhēng)。他們可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)你們的新聞內(nèi)容而不受任何限制。我相信，你們一定會(huì)成功應(yīng)對(duì)這樣的挑戰(zhàn)。這個(gè)信心來(lái)自我的中國(guó)學(xué)生們。他們是最聰明且樂(lè)于創(chuàng)新的一群人，只要盡早盡快地做出應(yīng)對(duì)，就肯定能取得勝利。

Q:什么樣的編輯部能夠適應(yīng)“數(shù)字優(yōu)先”的挑戰(zhàn)？

A:其實(shí)沒(méi)有固定的公式。編輯部結(jié)構(gòu)的重要性還在其次。首先是編輯部的精神狀態(tài)和思維方式。我舉個(gè)例子，比如下午四點(diǎn)發(fā)生了一個(gè)大爆炸。在美國(guó)，報(bào)社派記者到現(xiàn)場(chǎng)采訪，然后六點(diǎn)、七點(diǎn)或八點(diǎn)就要截稿。等發(fā)布出來(lái)已經(jīng)是事件發(fā)生數(shù)小時(shí)以后了。對(duì)沒(méi)有手機(jī)的老年人來(lái)說(shuō)第二天上午或下午讀到頭一天的新聞也沒(méi)有什么問(wèn)題。但對(duì)年輕人或新聞工作者來(lái)說(shuō)就太慢了。像BBC這樣的世界性媒體時(shí)時(shí)刻刻在更新他們的新聞。

再比如，假設(shè)發(fā)生了一起地鐵事故，媒體究竟會(huì)把多少資源立即投入其中進(jìn)行報(bào)道呢？如事故的情況，這個(gè)城市類似事故的歷史，司機(jī)的情況，出事故時(shí)司機(jī)的身體和精神狀態(tài)，他家庭的情況，以及各種相關(guān)的圖片，能否以最快的速度采集盡可能多的內(nèi)容，并呈現(xiàn)在讀者看到的新聞報(bào)道中？如果受眾第二天才從報(bào)紙上得到這些信息就太慢了，在此之前其他媒體已經(jīng)提供了足夠的報(bào)道。

不久前，我們學(xué)校附近發(fā)生了一起事故，一位行人被車撞死了。事故經(jīng)過(guò)被學(xué)校監(jiān)控?cái)z像記錄下來(lái)。事故發(fā)生在早上9點(diǎn)，我是10點(diǎn)到的學(xué)校。這時(shí)，一位非常年輕的學(xué)生記者跑來(lái)找我，他非常興奮，說(shuō)他當(dāng)時(shí)正好經(jīng)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)，看到死者的尸體躺在地上，有5輛警車圍在四周。我說(shuō)，你被解雇了（我當(dāng)然不能解雇學(xué)生，這是句玩笑）。我說(shuō)，我剛瀏覽過(guò)你們辦的網(wǎng)站，根本沒(méi)有看到任何有關(guān)這起事故的報(bào)道。他說(shuō)，我現(xiàn)在還沒(méi)有把這個(gè)事故的相關(guān)情況完全掌握，所以沒(méi)法寫這篇報(bào)道。我告訴他，其實(shí)我在電視上已經(jīng)看到這條新聞了。你根本沒(méi)必要跑回來(lái)告訴我。當(dāng)時(shí)就應(yīng)該用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，然后實(shí)時(shí)傳送發(fā)帖給網(wǎng)站，不斷更新10到15次，等掌握了完整的信息，到了當(dāng)晚，再寫成新聞稿，刊登在明天出版的報(bào)紙上，給像你祖母這樣年紀(jì)的讀者看。

所以說(shuō)，重點(diǎn)不在于結(jié)構(gòu)。關(guān)鍵還是輕重緩急，優(yōu)先順序?yàn)楹巍?/p>

不應(yīng)把報(bào)紙和網(wǎng)站截然分開，像上報(bào)集團(tuán)這樣中國(guó)最大城市的最大報(bào)業(yè)集團(tuán)，要有最好的社交媒體團(tuán)隊(duì)，隨時(shí)隨地把受眾關(guān)心的新聞提供給大家。團(tuán)隊(duì)中要有各種各樣的人才，如有搞攝影的，有擅長(zhǎng)圖表制作的。

回到上面提到過(guò)的話題，既然人們已經(jīng)生活在網(wǎng)絡(luò)之中了，媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)該把社交媒體放到優(yōu)先考慮的、最基本的、最主要的選項(xiàng)。在美國(guó)，只有10%到15%的訪問(wèn)量來(lái)自報(bào)紙網(wǎng)站的主頁(yè)。80%的訪問(wèn)量來(lái)自社交媒體和網(wǎng)帖。因此，完全依賴報(bào)紙的網(wǎng)站在美國(guó)已經(jīng)無(wú)法生存。人們不是通過(guò)網(wǎng)站主頁(yè)而是通過(guò)社交媒體、鏈接、電子郵件、網(wǎng)友評(píng)論還有搜索引擎等方式進(jìn)入新聞。

我們有一個(gè)口號(hào)：發(fā)布不是新聞的結(jié)束而只是新聞的開始。你把你的新聞都發(fā)給誰(shuí)了？你們是如何利用社交網(wǎng)絡(luò)去拓展新聞市場(chǎng)的？你們是如何利用新聞集成商來(lái)拓展新聞內(nèi)容的？在世界著名的社交網(wǎng)站上，你們的品牌有沒(méi)有得到充分的展示呢？這些問(wèn)題才真正重要。實(shí)際上，全世界的人對(duì)中國(guó)都感興趣。

大約三四年前，我和我的研究生討論英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)。它擁有全世界最復(fù)雜和精細(xì)的結(jié)構(gòu)。我們從事的這個(gè)項(xiàng)目要完成一篇符合《衛(wèi)報(bào)》要求的稿件并在其報(bào)上刊發(fā)。我的學(xué)生說(shuō)，太棒了！但我們不知道文章是否能在報(bào)紙上發(fā)表，還是僅僅出現(xiàn)在報(bào)紙的網(wǎng)站上。我說(shuō)，當(dāng)然是希望是網(wǎng)站了，《衛(wèi)報(bào)》的發(fā)行量只有25萬(wàn)，但網(wǎng)站的月訪問(wèn)量卻有4000萬(wàn)。

Q:您怎么看待黃色新聞？

A:我認(rèn)為，黃色新聞可以在經(jīng)濟(jì)上取得成功，但無(wú)法獲取可信度。而可信度才是新聞業(yè)的核心價(jià)值。在美國(guó)有很多垃圾網(wǎng)站。有些還有點(diǎn)意思，有些純粹是垃圾?，F(xiàn)在的問(wèn)題是，我們是不是要為了贏得讀者而進(jìn)行道德上的妥協(xié)。許多研究表明，這些低俗的東西在未來(lái)是沒(méi)有前途的。實(shí)際上，網(wǎng)民比其他人了解更多的政治上的內(nèi)容。我們有大量的電視研究發(fā)現(xiàn)，看得越多，收獲越少。很多節(jié)目的知識(shí)含量很低。

美國(guó)有很多很好的網(wǎng)站，它們是成功的典范。它們包含非常豐富的內(nèi)容。關(guān)鍵是觀眾要有自己的判斷能力，好的內(nèi)容多看看，不好的內(nèi)容略去。

Q:您如何看待媒體的版權(quán)保護(hù)問(wèn)題？

A:分享是基于鏈接。而不是把人家的內(nèi)容直接復(fù)制。如果沒(méi)有得到別人的允許而直接復(fù)制就是一種侵權(quán)行為。我們有一個(gè)法律，叫公平使用法。如果你生產(chǎn)的內(nèi)容有社會(huì)價(jià)值，別人可以使用這個(gè)內(nèi)容的片段，但它的長(zhǎng)度不至于使得原創(chuàng)內(nèi)容失去使用價(jià)值。有幾點(diǎn)需要澄清，一方面，我們教育大家不斷優(yōu)化使用別人內(nèi)容的手法；在我過(guò)去工作的洛杉磯媒體，我的一些學(xué)生所從事的工作就是拷貝國(guó)際新聞，但我們并沒(méi)有訂閱通訊社的內(nèi)容。比如，我們今天要寫有關(guān)普京發(fā)出在克里米亞半島使用核武威脅的報(bào)道，往往包括5個(gè)、6個(gè)或7個(gè)消息來(lái)源，如《紐約時(shí)報(bào)》、新華社等等，文章發(fā)表時(shí)一定要包含對(duì)消息來(lái)源文章的鏈接。

那么如何進(jìn)行道德上的判斷呢？我的要求是，讓我的學(xué)生們?yōu)檫@些新聞增添價(jià)值。其中一種方式是，報(bào)道世界輿論對(duì)普京的反應(yīng)如何。我們總結(jié)出來(lái)的為新聞增值的辦法至少有20種，而且它們都很有效。

當(dāng)20年前，各大網(wǎng)站開始做新聞聚合的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體都在叫喊，它們竊取了我們的信息。2008年我在《赫芬頓郵報(bào)》工作，正趕上美國(guó)大選，當(dāng)我早上醒來(lái)的時(shí)候，我會(huì)看到四五百份電子郵件，都是請(qǐng)求我們鏈接它們新聞的傳統(tǒng)媒體發(fā)來(lái)的。今天的新聞就是網(wǎng)絡(luò)化的，如果你想獨(dú)自生存，你就無(wú)法看到整個(gè)世界。

美國(guó)的很多媒體正在為了生存努力拼搏，它們經(jīng)常問(wèn)我，應(yīng)該怎么做？我的回答是，遵循與網(wǎng)絡(luò)一樣的原則，這不是我的發(fā)明，是紐約的一位老同事提出的口號(hào)：做你最擅長(zhǎng)的內(nèi)容，其余的一律使用鏈接。

明天我們要去成都，和上海相比，成都是個(gè)小一點(diǎn)的城市。如果我們要在成都辦一份報(bào)紙，我是要賠錢的。那我怎么做？我不會(huì)讓我記者到成都以外的地方去采訪。我如果想報(bào)道上海的消息，還要鏈接上海的媒體就可以了。我會(huì)把主要精力放在成都本地新聞上。如果在成都有什么重要的事情發(fā)生，《新民晚報(bào)》就可以鏈接成都的媒體，這樣就可以節(jié)約開支。省下來(lái)的錢可以讓每個(gè)人收入增加10%。當(dāng)然，這是一種簡(jiǎn)單化的解釋。

這是中國(guó)網(wǎng)站目前最需要做的事情，盡可能多地去鏈接別人的內(nèi)容，而不是去復(fù)制別人的東西。美國(guó)就有好多這樣的網(wǎng)站，有些應(yīng)該是美籍華人辦的，全部是有關(guān)中國(guó)的新聞，鏈接的是中國(guó)網(wǎng)站上的內(nèi)容，這是好事，你們應(yīng)該感到高興。它們的價(jià)值就在于，讓美國(guó)的閱讀者每天早上都能讀到直接來(lái)自中國(guó)的新聞。他們不用再通過(guò)美國(guó)的媒體來(lái)了解中國(guó)。美國(guó)媒體對(duì)中國(guó)了解不多，而且往往充滿偏見。

Q:美國(guó)的新媒體是如何盈利的？

A:我舉個(gè)革命的例子。所有革命都要破壞舊秩序。鞏固新制度需要很多時(shí)間。1949年中國(guó)革命成功的時(shí)候，你無(wú)論如何也無(wú)法預(yù)測(cè)2015年的上海會(huì)是怎樣的光景。如果使用外交辭令的話，你可以說(shuō)，新媒體正處于發(fā)展當(dāng)中。我曾與別人交流過(guò)，他們認(rèn)為，未來(lái)不會(huì)只有一個(gè)商業(yè)模式，應(yīng)該有多個(gè)模式并存。即便是報(bào)紙的商業(yè)模式也不是一成不變的。美國(guó)最大的報(bào)業(yè)集團(tuán)很多是由單一的家族掌控。經(jīng)常處于虧損狀態(tài)。幾乎所有的雜志都賠錢。我們今天有四到六個(gè)模式，其中有一種公益的模式。比如，有一個(gè)億萬(wàn)富翁，拿出10億美元給一家媒體，讓你玩15年，花完為止。這也是一種商業(yè)模式。

有一種網(wǎng)站，是非常本地化的，只關(guān)注本地新聞。如加利福尼亞圣地亞哥的網(wǎng)站辦得最為成功。原因是此地?fù)碛忻绹?guó)辦得最差的報(bào)紙。

還有一種會(huì)員制，每年出25美元，就可以得到全年免費(fèi)內(nèi)容。

還有付費(fèi)墻，但效果有限。大部分人不愿為網(wǎng)絡(luò)新聞付費(fèi)。但也有小部分報(bào)紙的付費(fèi)墻計(jì)劃取得了成效，原因是它們的內(nèi)容是高度專業(yè)化的。它們的受眾也是非常專業(yè)和小眾化的。比如一些法律報(bào)刊，只提供律師需要的信息。目前最成功的采用付費(fèi)墻模式的報(bào)紙是《華爾街日?qǐng)?bào)》和《金融時(shí)報(bào)》，財(cái)經(jīng)人士愿意為那些專業(yè)的財(cái)經(jīng)新聞支付費(fèi)用。雖然沒(méi)有足夠的證據(jù)，但據(jù)說(shuō)《紐約時(shí)報(bào)》的付費(fèi)墻計(jì)劃是成功的。因?yàn)樗侨蚱放?，是全世界?bào)紙中的翹楚。

但是，既然能在手機(jī)上讀到同樣的新聞，為什么還要花費(fèi)大量的成本，砍伐大量的樹木，制造大量的紙張來(lái)印刷報(bào)紙呢？

還有一種比較成功的商業(yè)模式是原生廣告。它是由企業(yè)贊助的內(nèi)容。具有可讀性。既不是純粹的廣告，也不是純粹的新聞，是介于兩者之間的東西。Buzzfeed網(wǎng)站，這種廣告非常普遍非常典型。

如果你發(fā)視頻到Y(jié)outube網(wǎng)站，視頻前面會(huì)出現(xiàn)一段制作非常精美的廣告，由此還催生了一個(gè)全新的職業(yè)，叫Youtube制片人。Youtube會(huì)給他們支付薪水。每年甚至高達(dá)10萬(wàn)美元。他們是一些非常特別的人物，比如可以參加名人的聚會(huì)，然后拍攝4到5分鐘的視頻，把視頻發(fā)到Y(jié)outube的首頁(yè)上，瀏覽量可以達(dá)到上千萬(wàn)。

我要為中國(guó)的商業(yè)模式辯護(hù)。我屬于非常小眾和另類的人群，我們認(rèn)為，新聞業(yè)不應(yīng)該由廣告支撐。在美國(guó)所有的媒體都是私人的。也就是說(shuō)，百分之百。所有的媒體都被捆綁到廣告上，這種關(guān)系是極其令人難受的。而中國(guó)有些媒體是由政府資助的。

我估計(jì)，還要花10到15年的時(shí)間才能找到更多的其他可行的商業(yè)模式。數(shù)字化媒體正真開始掙錢，應(yīng)該是人們都愿意利用鏈接獲取信息的時(shí)候，是越拉越多的媒體開始認(rèn)識(shí)到它們之間應(yīng)該合作而不是互相競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候。網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)就是相互聯(lián)系和相互合作。

拿美國(guó)來(lái)說(shuō)，假如有一天，《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》《洛杉磯時(shí)報(bào)》等15家報(bào)紙共同資助一個(gè)駐北京記者站，它們就會(huì)體會(huì)到合作帶來(lái)的好處。甚至可以雇傭中國(guó)記者報(bào)道中國(guó)事務(wù)，我想這一定是個(gè)不錯(cuò)的主意。當(dāng)那種媒體的地方保護(hù)主義和自我中心主義思想被打破，媒體之間的藩籬被跨越，人們都樂(lè)于分享和鏈接的時(shí)候來(lái)到了，就可以奠定好的盈利模式形成的基礎(chǔ)。

Q:如果媒體之間只有合作而沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，是否會(huì)降低新聞的質(zhì)量？

A:我不認(rèn)為通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)產(chǎn)生高質(zhì)量的新聞。美國(guó)與歐洲情況就不同，像法國(guó)、意大利和英國(guó)媒體會(huì)派本國(guó)記者常駐國(guó)外，這些人往往擁有駐在國(guó)的學(xué)習(xí)和生活經(jīng)歷，他們長(zhǎng)時(shí)間地駐在同一個(gè)國(guó)家，甚至著有關(guān)于該國(guó)的研究專著。而美國(guó)實(shí)行的是皮特原則，即假如某人干得不錯(cuò)，獎(jiǎng)勵(lì)他的辦法是讓他升遷到更高的職位，或者換一個(gè)完全不相干的工作給他做，他也許根本不知道怎么做。所以美國(guó)媒體派到中國(guó)的駐外記者盡管本身都是行家里手，但由于未必能掌握像中文這樣極難學(xué)會(huì)的語(yǔ)言，所以仍然無(wú)法應(yīng)對(duì)中國(guó)所特有的復(fù)雜性。

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