新媒體形態(tài)下公關(guān)手段：emoji 表情符號(hào)

現(xiàn)在，emoji儼然成為了營(yíng)銷(xiāo)界的新寵兒。在社交媒體平臺(tái)上，許多品牌經(jīng)常使用各種表情符號(hào)與客戶互動(dòng)，而使用emoji替代文字與朋友交流早已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠至恕?/p>

Bud Light（百威淡?。?，通用電氣和奧利奧都是去年加入 emoji 營(yíng)銷(xiāo)浪潮的眾多品牌之一。Bud Light在Twitter上很討巧地使用了美國(guó)國(guó)旗emoji來(lái)慶祝美國(guó)國(guó)慶節(jié)。通用電氣則為了配合DIY“科學(xué)實(shí)驗(yàn)”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，推出了一系列emoji新表情。奧利奧去年在中國(guó)的一次營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役“親子一刻，玩起來(lái)”，就是憑借“親子表情”大獲成功的。借助創(chuàng)意相機(jī)和素材模板，父母和孩子可以DIY各種有趣的表情圖。

“使用粉絲喜歡的交流方式非常重要，我們的品牌非常在意這點(diǎn)，”奧利奧北美的資深總監(jiān)Janda Lukin說(shuō)道：“一個(gè)簡(jiǎn)單的表情可以表達(dá)許多含義，我們正是希望通過(guò)emoji傳達(dá)我們的理念：用開(kāi)放和好奇的眼光來(lái)探索世界?！?/p>

交流方式的進(jìn)化

根據(jù)eMarketer和數(shù)字化創(chuàng)業(yè)公司Swyft Media的數(shù)據(jù)，全球大約有20億智能手機(jī)用戶，而每天有415億條信息和60億個(gè)表情符號(hào)通過(guò)手機(jī)通訊類(lèi)App傳播。

而emoji盛行最重要的意義在于，這是文字交流轉(zhuǎn)向視覺(jué)交流的文化趨勢(shì)，眾多的品牌自此可以更有創(chuàng)意地傳遞信息。從語(yǔ)言的角度來(lái)看，表情符號(hào)給交流帶來(lái)了更多的活力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了普通的文字，讓語(yǔ)言變得更加生動(dòng)，富有表現(xiàn)力。

“沒(méi)有人會(huì)像機(jī)器人那樣使用文字，”哥倫比亞大學(xué)美國(guó)研究中心的語(yǔ)言學(xué)教授John McWhorter如是說(shuō)道：“表情符號(hào)是人類(lèi)交流方式進(jìn)入新階段的體現(xiàn)?！边@樣的觀點(diǎn)也被許多人廣而接受，比如紐約大學(xué)新聞學(xué)院教授Mitchell Stephen認(rèn)為：“表情符號(hào)就跟我們?cè)陔娫捴惺褂貌煌恼Z(yǔ)調(diào)，在人際交流中使用肢體語(yǔ)言，面部表情和不同的聲調(diào)一樣。不過(guò)，這能帶給我們5500年以來(lái)使用的純文字?jǐn)⑹鐾耆煌捏w驗(yàn)?！?/p>

隨著emoji慢慢變得主流，眾多品牌商們也在想著怎么樣才能讓表情更加定制化，加上品牌的獨(dú)特烙印。這樣的需求也催生了一系列專(zhuān)門(mén)為品牌制作emoji、貼圖和GIF動(dòng)圖的家庭作坊式平臺(tái)。曼妥思，宜家，可口可樂(lè)，漢堡王，喜劇中心（美國(guó)的一家有線電臺(tái)，專(zhuān)播喜劇及幽默節(jié)目）都紛紛與這些平臺(tái)合作，定制自家品牌的emoji。被全球字庫(kù)商Monotype收購(gòu)的Swyft Media 就是這些平臺(tái)中的一個(gè)。

廣告代理公司Huge的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人Andrew Cunningham，肯定了品牌主現(xiàn)在確實(shí)有通過(guò)獨(dú)特的方式來(lái)展示自己品牌的需求。“起初，最原始版本的emoji填補(bǔ)了很多無(wú)法用文字表達(dá)的內(nèi)容，而這些定制表情包又更進(jìn)了一步?！?/p>

全新的商機(jī)

有趣的是，一家專(zhuān)門(mén)為此而生的公司Snaps應(yīng)運(yùn)而生。Snaps專(zhuān)注于制作輸入界面中的定制化emoji表情包和用于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的貼圖，幫助品牌更好地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。Snaps的厲害之處還在于其允許品牌主將這些定制表情植入到Kik, Kanvas等合作伙伴的app中去。此外，Snaps還為品牌主提供了用戶參與度分析工具（engagement analytics）。

“全球的通訊市場(chǎng)非常巨大，而且還在不斷發(fā)展中，”Snaps的CEO Christian Brucculeri說(shuō)：“人們正在從Facebook和郵箱轉(zhuǎn)向能夠進(jìn)行個(gè)性化實(shí)時(shí)交流的通訊APP，所以每個(gè)品牌都應(yīng)該制定在這些新渠道中觸達(dá)消費(fèi)者的策略?！?/p>

Snaps 創(chuàng)始人Vivian Rosenthal還補(bǔ)充道：“表情符號(hào)可以看作一種全新的廣告，它們對(duì)用戶來(lái)說(shuō)沒(méi)有突兀感，而且消費(fèi)者完全可以選擇是否下載這些表情包。這樣的特質(zhì)對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直就是福音。”

漢堡王和喜劇中心是Snaps 最早的20家客戶之一，他們已經(jīng)為消費(fèi)者揭開(kāi)了定制化表情包的神秘面紗。而喜劇中心頻道更是與Snaps合作打造了“Broad City”系列表情來(lái)為1月份即將上映的電視連續(xù)劇“Broad City”第二季預(yù)熱。此外，時(shí)代集團(tuán)的雜志 Food&Wine 以及費(fèi)雷拉糖果公司旗下的Trolli也很快會(huì)與Snaps合作推出相應(yīng)的表情包。

費(fèi)雷拉糖果公司營(yíng)銷(xiāo)及品牌策略高級(jí)副總裁Jill Manchester說(shuō)：“我們定制emoji表情包是有道理的，因?yàn)槲覀兪且粋€(gè)有趣，不嚴(yán)肅的品牌，但是我不確定每個(gè)品牌是不是都該這么做?！?/p>

當(dāng)人們都癡迷于以上這些有趣的表情的同時(shí)，emoji 的崛起也帶來(lái)了一些犧牲品，那就是文字表情，比如：（這樣的符號(hào)，愿你們安息，RIP。

總結(jié)：

一圖勝千言，說(shuō)的就是視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的威力。無(wú)論是emoji、GIF動(dòng)圖還是SocialBeta此前詳細(xì)介紹的cinemagraph，都可以看做是視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的利器。伴隨智能終端和通訊APP的普及而崛起的emoji，顯然已經(jīng)迎來(lái)了最好的時(shí)代。不過(guò)，品牌主首先需要考慮的還是自家品牌是否適合于emoji營(yíng)銷(xiāo)。如果能夠成功把握時(shí)機(jī)，尋求體驗(yàn)和推廣的平衡點(diǎn)，同時(shí)避免盲目植入品牌內(nèi)容，emoji一定會(huì)幫助品牌營(yíng)銷(xiāo)更上一個(gè)臺(tái)階。

參考鏈接：http://digiday.com/brands/emojification-brand-advertising/

編譯：SocialBeta

原標(biāo)題：移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的新寵兒—emoji 表情符號(hào)