巧用熱點奪眼球—奔馳勇闖侏羅紀(jì)世界
前言:
追熱點和借勢,都可以稱為實時營銷(Real Time Marketing),品牌通過借勢熱點來吸引注意力,與目標(biāo)消費者溝通,但這也要求對品牌有著深入了解,否則只是盲目跟風(fēng)。
最近熱映的好萊塢電影《侏羅紀(jì)世界》上映僅13天,全球票房破10億美元,成為影史票房最快破10億世界美元的電影,票房表現(xiàn)一騎絕塵! 電影火爆的同時,“侏羅紀(jì)”巨大的商業(yè)價值,也讓不少商家虎視眈眈,M&M、樂高等廠商看準(zhǔn)了這次借助熱點事件營銷的大好機(jī)會、相繼“調(diào)戲”恐龍,奔馳自然也不甘示弱在國際市場猛搶風(fēng)頭。不管切實效果如何,湊湊熱鬧也比獨自寂寞好。
那么,企業(yè)如何借助熱點事件進(jìn)行品牌傳播呢?筆者為大家?guī)砹吮捡Y的傳播案例,趕快一起來看看吧!
借勢造勢,奔馳又“搶戲”了
“企業(yè)新聞稿發(fā)布STORYTELLING(講故事)準(zhǔn)則”中提到,話題符合當(dāng)下熱點的企業(yè)故事也通常優(yōu)先被媒體選擇。環(huán)球企業(yè)家副主編岳淼曾用斯道拉恩索公司(Storaenso,利樂的供應(yīng)商)的封面故事《最長的戰(zhàn)役》告訴我們,商業(yè)類媒體并非對B2B不感興趣,關(guān)鍵是要挖掘到這種源于企業(yè)個性的故事。(點擊閱讀:一場關(guān)于B2B企業(yè)傳播的討論)
奔馳此次緊抓《侏羅紀(jì)世界》全球上映的熱點效應(yīng),影片中植入的梅賽德斯奔馳旗下眾多車型不僅賺足了眼球,更是把植入車型特點跟影片橋段對應(yīng)起來,車輛的卓越越野性能也在影片中表現(xiàn)得淋漓盡致。緊張刺激的劇情搭配梅賽德斯奔馳的重磅車型,形成了渾然一體的整體效應(yīng),估計很多觀眾看完《侏羅紀(jì)世界》后都有種不開奔馳就干不贏恐龍的感覺!這些重磅車型的加入無疑為旗下產(chǎn)品做了最好的曝光造勢,獲得更多的關(guān)注和吸引潛在購買機(jī)會。
“講故事”元素傳遞有溫度內(nèi)容
電影熱映之際,奔馳通過美通社發(fā)布了一則多媒體英文新聞稿,并在海內(nèi)外展開線上傳播。新聞稿主標(biāo)題“The Dinosaurs Are Back”(恐龍們又回來啦!)簡潔直白又設(shè)下懸念,引發(fā)受眾閱讀興趣;再來看此文的副標(biāo)題“Mercedes-Benz Launches Campaign to Support Universal Pictures and Amblin Entertainment’s Jurassic World”, 基本滿足了進(jìn)一步獲取更多信息的要求,傳達(dá)了具體而微的信息。(相關(guān)閱讀:寫好企業(yè)新聞稿標(biāo)題的5個技巧)
新聞稿正文談到了奔馳與《侏羅紀(jì)世界》兩者結(jié)緣的“故事”,用懷舊的手法引起特定群體的共鳴。第一次出鏡是在1997年《侏羅紀(jì)公園2:失落的世界》中,奔馳M級SUV首次正式亮相。崎嶇坎坷的島上、極端惡劣的野外叢林里,SUV以出色的性能帶領(lǐng)人們經(jīng)歷了一場逃離恐龍捕殺的冒險。而此次是梅賽德斯-奔馳第二次出演該系列影片,影迷們有幸率先領(lǐng)略奔馳豪華車GLE 450 AMG Coupe的風(fēng)采。
也許對于許多人而言,《侏羅紀(jì)》系列是一代人的童年迷夢和青春記憶,時隔多年后熒幕中重現(xiàn), 成功喚起了粉絲塵封許久的親切感。通過記憶建立情感聯(lián)系,這篇新聞稿添加“講故事”元素,生動揭秘了奔馳和《侏羅紀(jì)世界》的“牽手”,與純粹站在品牌方角度一味肯定自身的形象品質(zhì)相比,這種講故事的方式顯得更易讓讀受眾接受。(相關(guān)閱讀:企業(yè)新聞稿發(fā)布STORYTELLING(講故事)準(zhǔn)則)
多渠道傳播引爆網(wǎng)絡(luò)
早在電影上映前一個月,奔馳就已推出電視廣告,全面展示即將出現(xiàn)在《侏羅紀(jì)世界》中的奔馳陣容,GLE Coupe與兇猛帝王暴龍Indominus Rex的組合展現(xiàn)了“阿爾法汽車”的特色,最狂暴的猛獸,最強(qiáng)悍的座駕,無愧G級車“越野之王”的美名。
奔馳在多媒體傳播方面也使出了渾身解數(shù),除了用文字講述故事,還制作了微型網(wǎng)站等定制化頁面,巧妙地展現(xiàn)奔馳車型;同時配以豐富的視頻、圖片等多媒體元素。G級越野車等多款星徽座駕,重裝上陣,合力對抗遠(yuǎn)古巨獸,給觀眾帶來了視覺沖擊,車輛的卓越越野性能也在其中表現(xiàn)得淋漓盡致。
除此之外,多媒體頁面上的互動按鈕使得受眾可以隨時將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)分享到社交媒體和移動平臺,利于品牌的多媒體新聞獲得病毒式的廣泛傳播。
借助這次電影熱映的契機(jī),奔馳成功完成了品牌造勢宣傳。企業(yè)在開展傳播活動時,也可借鑒奔馳的方式,巧用熱點說自己的故事,并通過原創(chuàng)多媒體內(nèi)容進(jìn)行線上線下的整合傳播,對塑造品牌好口碑和提升受眾關(guān)注度都將大有裨益。
作者:美通社 Stella Shi
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