增強(qiáng)口碑傳播效果有難度？看看這幾家公司是怎么做的
Wasp Barcode 營(yíng)銷總監(jiān) Brian Sutter通過(guò)幾個(gè)成功的案例總結(jié)了五個(gè)增強(qiáng)口碑營(yíng)銷的方法。
曾幾何時(shí)，我們都是通過(guò)家人和朋友之口得知產(chǎn)品的信息，比如哪款車性價(jià)比高，哪個(gè)品牌的牙刷好用。這種口碑評(píng)論簡(jiǎn)單而直接。隨著科技進(jìn)入我們生活，我們與其他人的互動(dòng)方式發(fā)生了翻天覆地的變化，人們交流和接觸的范圍更加廣泛。在這種情況下，口碑營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)變得非常重要。
口碑營(yíng)銷聽起來(lái)很簡(jiǎn)單，但事實(shí)并非如此。創(chuàng)造能夠病毒式地傳播的信息，并不是一個(gè)容易的任務(wù)。根據(jù)一份小型企業(yè)報(bào)告顯示，雖然有一半的小型企業(yè)希望它們的業(yè)務(wù)能在 2015年 增長(zhǎng)，但 56％的企業(yè)表示它們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷上的投資不足 3％。當(dāng)他們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷上進(jìn)行投資時(shí)，大部分企業(yè)主考慮的是傳統(tǒng)的廣告形式，去搜集客戶，而不是連接客戶。
如何通過(guò)口碑營(yíng)銷把客戶變成積極的品牌推廣者？如何推動(dòng)人們?cè)谒麄兊娜穗H網(wǎng)絡(luò)中談?wù)摵头窒砟愕男畔?？學(xué)習(xí)以下幾個(gè)成功的口碑營(yíng)銷的案例，看看這些品牌如何與客戶建立連接，從而為自己的品牌帶來(lái)巨大的知名度和利潤(rùn)。
1、識(shí)別并鎖定你的影響者
影響者是指那些活躍于社交媒體和博客，并能推廣你的消息和品牌的人。營(yíng)銷專家 Jay Baer 很好地闡釋了這一點(diǎn)，他說(shuō)：“真正的影響能引發(fā)行動(dòng)，而不僅僅是提高知名度?！?如今的消費(fèi)者更信任第三方，而不是品牌。將正確的消息傳遞給有影響力的人是一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，如果有效操作，可以讓你的企業(yè)得到爆炸式的增長(zhǎng)。
舉個(gè)例子，利潔時(shí)當(dāng)年發(fā)現(xiàn)其滴露品牌的消毒液在中國(guó)大城市以外的市場(chǎng)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)很艱難。此外，滴露的電視廣告并沒(méi)有達(dá)到利潔時(shí)想要達(dá)到的提升品牌知名度的效果，而且廣告的費(fèi)用還非常昂貴。利潔時(shí)最終求助于口碑宣傳，開展了一個(gè)針對(duì)母親影響者的口碑營(yíng)銷活動(dòng)。
利潔時(shí)向 4000 位母親影響者分發(fā)了 48000 份樣本，每位母親以及她們的十多位朋友會(huì)收到的一份套裝產(chǎn)品。該活動(dòng)獲得了巨大的成功，最終影響了該品牌 46％的目標(biāo)受眾。五個(gè)月內(nèi)，品牌知名度增長(zhǎng)了 5 倍，購(gòu)買率從 21％翻了一番，增長(zhǎng)到 42％，而銷售額僅兩個(gè)月就增加了 86％。
2、連接人的情感
美國(guó)兒童許愿基金會(huì)（Make-A-Wish Foundation）是一家全球性機(jī)構(gòu)，致力于幫助生命垂危的兒童達(dá)成心愿。讓人們知道你的品牌是一回事，而讓人們談?wù)撃愕钠放剖橇硪换厥隆?/strong>為了實(shí)現(xiàn)后者，美國(guó)兒童許愿基金會(huì)發(fā)起了一個(gè)引人注目的活動(dòng)?；顒?dòng)的主人公叫 Miles Scott，是一個(gè)身患白血病的 5 歲男孩，他希望自己能成為一個(gè)超級(jí)英雄。
在 2013年11月15日，許愿基金會(huì)創(chuàng)造了一個(gè)有史以來(lái)最大和最復(fù)雜的舞臺(tái)戲之一，上演了一場(chǎng)小蝙蝠俠懲惡揚(yáng)善，拯救城市的故事。該活動(dòng)的參加者包括美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬和其他政府以及法律部門的官員。舊金山的主要報(bào)紙《舊金山紀(jì)事報(bào)》當(dāng)天也為此刊出號(hào)外《高譚市紀(jì)事報(bào)》，頭條是 “蝙蝠娃解救城市”。
隨著這場(chǎng)非凡的口碑運(yùn)動(dòng)，美國(guó)兒童許愿基金會(huì)在社交媒體上獲得了 189 萬(wàn)的社群曝光，555697 個(gè) #batkid 標(biāo)簽。一些重要的新聞報(bào)道，如 Buzzfeed 的文章，三天內(nèi)產(chǎn)生了 250 萬(wàn)的點(diǎn)擊率?；顒?dòng)當(dāng)天結(jié)束前，Instagram 和 Twitter 上人們發(fā)布的活動(dòng)照片多達(dá) 21683 張。當(dāng)然，基金會(huì)的捐贈(zèng)也增加了。
3、不斷參與到社區(qū)當(dāng)中
人們從未停止過(guò)談?wù)摷t牛，因?yàn)樵撃芰匡嬃瞎疽恢痹谂e辦活動(dòng)，并讓人們參與其中。這些活動(dòng)主要包括：紅牛 Wings Team 駕駛著拉風(fēng)的帶有紅牛標(biāo)志的汽車在街上發(fā)放樣品，在創(chuàng)造樂(lè)趣的同時(shí)提升口碑；紅牛校園品牌學(xué)生經(jīng)理新星大賽贊助學(xué)生在校園周圍開展活動(dòng)，從而建立品牌的知名度；紅牛宿舍樂(lè)隊(duì)項(xiàng)目舉辦針對(duì)學(xué)生的才藝表演活動(dòng)，與學(xué)生客戶建立連接；紅牛記者項(xiàng)目贊助新聞和電影專業(yè)的學(xué)生們創(chuàng)作故事，從而提升公牛品牌的口碑。
正是這些活動(dòng)讓人們參與其中，從而提升了紅牛品牌的口碑，讓其成為行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。
4、為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)
多名小型企業(yè)主表示，他們會(huì)在今年通過(guò)專注于改提高現(xiàn)有的客戶體驗(yàn)和客戶留存率來(lái)增長(zhǎng)業(yè)務(wù)。這些企業(yè)主的戰(zhàn)略規(guī)劃都是明智的。一份 2015年 的報(bào)告顯示，將產(chǎn)品賣給現(xiàn)有客戶的概率是 60％到 70％，而將產(chǎn)品賣給新客戶的百分比是 5％到 20％。
基于這些數(shù)據(jù)，企業(yè)應(yīng)該著力打造客戶服務(wù)，將客戶轉(zhuǎn)化為情不自禁談?wù)撃愕钠放频姆劢z。要做到這一點(diǎn)不是僅僅依靠禮品和促銷就可以達(dá)到的，而是需要你去考慮如何對(duì)待這些支撐你業(yè)務(wù)的客戶，以及如何去與他們交流。
5、讓人們方便留下評(píng)論
在口碑營(yíng)銷活動(dòng)中，最糟糕的一件事就是讓消費(fèi)者難以留下評(píng)論、建議或者與其他人交流你的品牌。企業(yè)應(yīng)該簡(jiǎn)化客戶與品牌交互的流程。牙科產(chǎn)品制造商 3M ESPE 就是這樣一個(gè)例子：通過(guò)簡(jiǎn)化評(píng)論過(guò)程，該公司在 3 天內(nèi)增長(zhǎng)了 200％的客戶。
口碑是最古老的廣告形式，在當(dāng)今高科技、快節(jié)奏的世界，它對(duì)于推廣你的消息依然至關(guān)重要。但與以往不同的是，你需要考慮如何在沒(méi)有面對(duì)面的情況下讓讓人們?nèi)リP(guān)心你的品牌？
當(dāng)營(yíng)銷活動(dòng)失敗時(shí)，想想什么人們都在談?wù)撌裁?？最近的新聞都在談?wù)撌裁?？人們?cè)谏缃幻襟w上分享什么？
無(wú)論我們?cè)诳萍忌先绾蜗冗M(jìn)，品牌廠商依然需要明白的一點(diǎn)是，他們?nèi)匀辉谂c人打交道。換句話說(shuō)，拋開粉絲數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)這些人人都在追求的東西，著眼于更深層次的領(lǐng)域，想想人們想談?wù)撌裁?，并確定誰(shuí)可以幫助你推廣你的信息。
來(lái)源：36氪
翻譯者：王勤曉
原創(chuàng)文章，作者：Stella，如若轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處：http://bcouya.cn/blog/archives/17910
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