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Content We Love: 如何借力影視劇,打造完美“熱點(diǎn)傳播”?

即將告別的2015年可謂是中國(guó)影視文化產(chǎn)業(yè)的豐收年。截至12月初,中國(guó)電影的全年累計(jì)票房已經(jīng)突破400億,比2014年的296.39億元票房高出100億元;7月上映的《捉妖記》更是69天砍下24億的票房,取代《泰囧》成為華語(yǔ)電影界的新科票房冠軍。大熒幕炙手可熱,小熒屏也不甘示弱。IP成為了今年的關(guān)鍵熱詞,由小說改編的《偽裝者》、《花千骨》、《瑯琊榜》、《羋月傳》等都取得了收視率和口碑人氣的雙豐收,一批優(yōu)秀的電視制作人和演員正在成為新的時(shí)代寵兒。

對(duì)于需要緊抓時(shí)代熱點(diǎn)的企業(yè)傳播來說,如果能在新聞稿中搭上時(shí)下流行的“影視劇順風(fēng)車”,無疑會(huì)是一個(gè)提高點(diǎn)擊率和閱讀量的好策略。然而,如何讓自己的新聞稿既能“蹭熱點(diǎn)”,又不落入廣告俗套遭人嫌棄呢?

筆者認(rèn)為,最重要的是要找準(zhǔn)定位,明確“你是誰(shuí)”。

*如果你本身就是一家影視制作公司

作為一家影視制作公司,在這個(gè)話題上本身就自帶天然優(yōu)勢(shì),手中本身就有文化資源。通常來說,影視制作公司刊發(fā)新聞稿的一大目的就是宣傳自家的影視劇。要在新聞稿宣傳上出彩,需要掌握一些“武林秘籍”。

1.拉長(zhǎng)戰(zhàn)線,有計(jì)劃地鋪開新聞稿宣傳鏈

許多影視劇宣傳的新聞稿,都只是在上映或播出前有一到兩篇發(fā)布,這種突擊式的點(diǎn)狀宣傳,其實(shí)并不利于影片信息的最大化傳播。以迪士尼對(duì)《星球大戰(zhàn):原理覺醒》的新聞稿宣傳為例。盡管在中國(guó)的上映時(shí)間為2016年1月9日(北美為12月18日),但在2015年9月14日,迪士尼就推出了第一篇預(yù)熱稿。以下是迪士尼通過美通社發(fā)布的《星球大戰(zhàn):原力覺醒》新聞稿:

Content We Love: 如何借力影視劇,打造完美“熱點(diǎn)傳播”?

從表格中可以看出,在影片上映前三個(gè)月,迪士尼就開始了宣傳預(yù)熱,之后大概每一個(gè)月出一篇相關(guān)新聞稿,為影片鋪墊熱度。到了上映前一個(gè)月,宣傳開始密集,從定檔日、到預(yù)告片、宣傳片,以及在北美上映后的超高反響,一步步揭秘式地拉開了整個(gè)宣傳的新聞鏈條,是非常好的影視新聞稿宣傳策略。

2. 圖文結(jié)合:圖片的直觀性遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過文字的力量

影視劇是一門講求極致視覺感受的藝術(shù),因而在宣傳的新聞稿中,圖片幾乎是必須的,一圖勝千言,任何文字描述也無法與圖片所帶來的直觀度相媲美。在配圖時(shí),需要注意圖片與文字的互補(bǔ),圖片所呈現(xiàn)的畫面應(yīng)該與文字稿件相襯。

例如,在“《星球大戰(zhàn):原力覺醒》創(chuàng)全球影史最高首映紀(jì)錄”這篇新聞稿中,配圖就很恰到好處地結(jié)合了稿件。以電影海報(bào)為背景,所有重要的數(shù)字信息全部呈現(xiàn)在圖片中,還再次宣傳了中國(guó)的上映時(shí)間,簡(jiǎn)潔又不失趣味性,是一張很不錯(cuò)的新聞配圖。

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*如果你是廣告植入商

近年來,“植入”成了一種頗為流行的廣告形式,這些隱藏在影視劇中的植入不再是生硬而令人厭煩的廣告,而是將產(chǎn)品融入到劇中,成為劇情的一部分,甚至?xí)蔀橥苿?dòng)劇情發(fā)展的關(guān)鍵因素。植入廣告在國(guó)際上早有慣例。在《007》系列電影中的索尼愛立信手機(jī)就曾紅極一時(shí)。對(duì)企業(yè)而言,植入廣告之后,如何利用植入進(jìn)行新聞稿的二次宣傳呢?

1. “雙主角路線

在此類新聞稿中,切記要貫徹“雙主角”路線,企業(yè)與影視劇都要提及,不可只提一方,“顧此失彼”。如果一味夸贊產(chǎn)品之好而忽視了電影,則很容易讓讀者產(chǎn)生看廣告的厭惡感;而如果只說電影卻忽略了產(chǎn)品,那就失去了這篇新聞稿的企業(yè)傳播意義。

以“電影《土豪520》帶動(dòng)鴻雁電器‘示愛神器’熱銷”新聞稿為例,這篇稿件很好地體現(xiàn)了“雙主角”理念。

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文章的第一段先介紹了電影的相關(guān)細(xì)節(jié):主演、票房等,表明電影很受歡迎;之后介紹重要?jiǎng)∏?,引出關(guān)鍵的情感燈:“在這部愛情輕喜劇中,男主角向女主角表白示愛的方式很特別:通過手機(jī)遠(yuǎn)程控制臺(tái)燈的顏色,來傳達(dá)愛意。隨著電影票房的走高,這盞“示愛神器”也在網(wǎng)上熱賣?!边@種循序漸進(jìn)式的引入產(chǎn)品,引導(dǎo)讀者慢慢接受產(chǎn)品,顯得文章非常有邏輯而不突兀。

在隨后的段落中,作者頻頻使用銜接句,在“雙主角”之間切換,做到了“你中有我,我中有你”。

縱觀整篇文章,雖然還是介紹產(chǎn)品為主,但是作者很巧妙地將產(chǎn)品介紹融合到了電影介紹中,使該稿件的內(nèi)容非常完整。

2. 眾口鑠金:把點(diǎn)贊的話交給別人說

中國(guó)文化中講求“謙虛”,一般不輕易“自夸”。雖然現(xiàn)在是一個(gè)“酒香也怕巷子深”的營(yíng)銷年代,企業(yè)新聞稿的作用也是宣傳自己,但是如果將夸贊的話留給第三方來說,那么客觀性和可信度會(huì)大大提升。尤其是對(duì)于影視劇植入的企業(yè)來說,植入本身就是為了避免生硬的廣告形式,如若在新聞稿中過分自夸,則顯得失了本意。

在這篇新聞稿 “電影《土豪520》帶動(dòng)鴻雁電器‘示愛神器’熱銷”中,作者非常機(jī)敏地引出了幾個(gè)第三方,他們看似“路人甲”,但是都對(duì)產(chǎn)品報(bào)以很高的評(píng)價(jià)。借“天貓小二”之口,企業(yè)傳達(dá)了這款產(chǎn)品的基本信息和運(yùn)作原理;借“影迷小陳”之口,引出了產(chǎn)品的特別之處;最后借“影迷小王”之口提問“在哪里可以購(gòu)買”,完美銜接之后的產(chǎn)品購(gòu)買信息,可謂環(huán)環(huán)相扣,于無形中傳播了所有的產(chǎn)品特征。

*如果你是影視劇某次活動(dòng)的贊助商

企業(yè)常常會(huì)邀請(qǐng)劇組參與自己的傳播活動(dòng),或是贊助影視劇宣傳活動(dòng),來擴(kuò)大企業(yè)影響力。對(duì)于這類新聞稿而言,以下兩點(diǎn)一定要格外注意。

1.請(qǐng)明確“highlight”你們之間的聯(lián)系

對(duì)于此類新聞稿,最重要的是向讀者傳遞“關(guān)聯(lián)性”:企業(yè)和這個(gè)電影有什么聯(lián)系?企業(yè)和這場(chǎng)影視活動(dòng)有什么聯(lián)系?企業(yè)為什么要與這個(gè)電影、這個(gè)活動(dòng)合作?如果沒有關(guān)聯(lián)性,那么這篇稿件無疑與普通新聞稿無異,也就失去了“贊助”的意義。

筆者認(rèn)為,因著影視作品的文化特殊性,這種關(guān)聯(lián)可以是“理念的相似性”,也可以是“內(nèi)涵的一致性”,亦或是“價(jià)值觀的趨同性”。

在《藝術(shù)與藝術(shù)的交匯,伯爵三度襄贊金馬獎(jiǎng)》稿件中,作者在第一段就表明了企業(yè)和金馬獎(jiǎng)之間的聯(lián)系:“電影離不開每一位電影人的拼搏與努力,他們對(duì)于作品的精益求精,亦如同Piaget伯爵對(duì)于腕表與珠寶作品的完美追求。”這是一種對(duì)完美的追求的一致性。

在《雪佛蘭助陣《虎媽貓爸》斬獲四項(xiàng)大獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)跑華鼎》稿件中,最后一段寫道:“音樂和電視永遠(yuǎn)是能夠引起主流消費(fèi)群體共鳴的生活組成部分,雪佛蘭將堅(jiān)持關(guān)注客戶的需求,帶給他們喜愛的汽車產(chǎn)品,伴隨他們成長(zhǎng)的每一個(gè)階段,鼓勵(lì)他們堅(jiān)持熱愛,實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。”這是一種對(duì)消費(fèi)者的陪伴的聯(lián)系。

筆者最為欣賞的,是“《戰(zhàn)馬》明星主角亮相廣州車展引發(fā)全場(chǎng)轟動(dòng)”這篇文章中的聯(lián)系。這是一篇來自凱迪拉克的新聞稿,它在結(jié)尾處這樣闡釋《戰(zhàn)馬》與凱迪拉克的聯(lián)系:“所有的偉大,都源于一個(gè)勇敢的開始。七年前,戰(zhàn)馬喬伊揚(yáng)起了它在全世界的舞臺(tái)上叱咤馳騁的馬蹄,而今,它在神州大地的征程正如火如荼。展臺(tái)之上,凱迪拉克全新高端豪華轎車CT6風(fēng)范登場(chǎng),極富現(xiàn)代感的非凡設(shè)計(jì)美學(xué)、令人血脈噴張的澎湃動(dòng)力配置、奢華車內(nèi)氛圍與諸多領(lǐng)先人性化智能科技展現(xiàn)著非凡的品位與格調(diào),屬于全新CT6的征程,已矚目待發(fā)。”在這一段中,企業(yè)將自己想要傳遞的“勇敢、追逐、偉大”和《戰(zhàn)馬》融為一體,頗具人文情懷。

2.這是你的故事,也是我們的故事

這一點(diǎn)和前述的“雙主角”基本類似。企業(yè)在寫贊助稿時(shí)也不可只寫產(chǎn)品或者只寫影視劇而忽略了另一方。應(yīng)該做到兼得并重。

除此之外,在新聞?wù)Z言的使用上,請(qǐng)不要使用“低智化”和過于網(wǎng)絡(luò)化的語(yǔ)言,尊重新聞稿的寫作語(yǔ)氣,更利于稿件傳播。

許多企業(yè)在寫影視劇相關(guān)的新聞稿時(shí),總會(huì)濫用網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)或是使用過于隨意的語(yǔ)氣,總覺得這樣跟影視劇的氣質(zhì)更配,更加“萌萌噠”。這種現(xiàn)象以與喜劇片掛鉤的新聞稿尤甚。

但值得說明的是,新聞稿是一種不同于微博、微信等自媒體傳播渠道的傳播方式,它的正式傳播渠道決定了它的寫作方式應(yīng)該是嚴(yán)肅的、正式的、規(guī)范的。過于隨意的用語(yǔ),會(huì)損害新聞稿的客觀性和真實(shí)性,對(duì)傳播效果產(chǎn)生不佳影響。

作者:Phoebe Li? 美通社編輯

本文為美通社原創(chuàng)文章,如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源及出處:美通社。

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