新產(chǎn)品上市這事兒,其實(shí)可以這么寫(xiě)
上周4月5號(hào)、6號(hào)連續(xù)兩天,三大國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌華為、魅族和Vivo紛紛面向全球推出了新品。其中,華為在倫敦推出P9,魅族在北京推出m3 note,Vivo在印度孟買發(fā)布V3和 V3Max。
三個(gè)品牌的新品上市,均向全球發(fā)布了英文新聞稿(請(qǐng)點(diǎn)擊瀏覽新聞稿:華為,魅族,Vivo)。作為新品上市推廣宣傳的標(biāo)配,大品牌在推新品的營(yíng)銷組合拳中,新聞稿以其準(zhǔn)確描述、主動(dòng)傳播、快速到達(dá),而成為必不可少的角色。
廣告不能確保人人都能看到,而新聞稿卻可以。新聞稿比廣告出現(xiàn)地更廣泛、普遍,新聞稿會(huì)更容易被搜索到。新聞稿如何配合產(chǎn)品策略、怎么寫(xiě)、突出什么重點(diǎn)、體現(xiàn)什么調(diào)性,顯得格外重要。
美通君就聽(tīng)說(shuō),亞馬遜公司有個(gè)有趣的做法,就是打造新產(chǎn)品前要先寫(xiě)新聞稿。先寫(xiě)新聞稿,意味著“嘗試著從客戶那里倒推,而不是在有了產(chǎn)品的想法后試著把客戶拴在上面?!睋Q句話說(shuō),亞馬遜高管要求員工寫(xiě)這種新聞稿是為了直指客戶的需求,時(shí)刻提醒自己不要跑偏。
把新品上市新聞稿寫(xiě)的既能緊扣產(chǎn)品戰(zhàn)略、又能貼近受眾需求,還能簡(jiǎn)潔明了直觀,還要符合當(dāng)下閱讀習(xí)慣,并不是件想當(dāng)然的事。
讓我們一起來(lái)看看,這三大品牌的新品發(fā)布新聞稿,都是怎么做的。
新聞稿各有風(fēng)格,體現(xiàn)產(chǎn)品策略是必須的
首先,迅速地掃描這三篇新聞稿,能立刻感受到每個(gè)新品的定位策略和推廣重點(diǎn),同時(shí)也讓人想到公關(guān)營(yíng)銷圈的人們愛(ài)用的一個(gè)詞–調(diào)性。
先來(lái)看看華為,進(jìn)入眼簾的是高大上的口號(hào),Leica,美女Scarlett?Johansson,世界著名攝影師,reinvent,game-changer等等高調(diào)的字眼。
魅族的這篇稿子,看到了Long-lasting Beauty這個(gè)口號(hào),看到了價(jià)格信息RMB 799,RMB 999,還有better feel,beautiful selfie,deal with multiple programs or big games等與功能有關(guān)的關(guān)鍵詞。
而Vivo的新聞稿,我們看到smoother,fast charging,faster,super-fast,?slimmer,best photo and video viewing experience這些功能亮點(diǎn)。再看到文末提到,這款新品推出的地區(qū)是India, Malaysia, Thailand, Philippines, Vietnam, Myanmar, Indonesia and China。
華為的新聞稿,側(cè)重于彰顯產(chǎn)品的高端調(diào)性,從一個(gè)與新品發(fā)布有關(guān)的事件進(jìn)行報(bào)道的角度,并主攻核心賣點(diǎn),而魅族和Vivo的新聞稿,則側(cè)重于突出核心功能和賣點(diǎn),以細(xì)節(jié)列出功能的突出所在,以及價(jià)位信息。兩種新聞稿的風(fēng)格,其實(shí)都取決于其定位策略。兩類通稿的內(nèi)容可能會(huì)被不同風(fēng)格的媒體所采用,比如講調(diào)性的內(nèi)容會(huì)被拿去講故事,而講功能的內(nèi)容會(huì)被測(cè)評(píng)網(wǎng)站拿去對(duì)比。
每個(gè)新品都有各自的定位,寫(xiě)作角度也截然不同。這顯然是與產(chǎn)品推出的受眾、策略和區(qū)域有關(guān)。相信各家產(chǎn)品和品牌負(fù)責(zé)人,都心知肚明。
動(dòng)筆之前,盡可能的與產(chǎn)品策略層面的人充分溝通,先明確這個(gè)稿子的高度和策略,甚至幫助產(chǎn)品經(jīng)理們來(lái)挖掘、找到策略。
套用一首詩(shī),“有人愛(ài)調(diào)性,有人看功能。若為策略故,二者皆可用。”
標(biāo)題各領(lǐng)風(fēng)騷各有千秋,抓重點(diǎn)是必須的
要知道互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,誰(shuí)最受尊敬嗎?標(biāo)題黨!標(biāo)題的作用怎么提都不為過(guò)!有了好的標(biāo)題,基本上你就贏了(當(dāng)然要確保內(nèi)容是可讀的,否則還是會(huì)被鄙視)。
華為:標(biāo)題中直接突出產(chǎn)品主口號(hào)
Change the Way You See the World: Hollywood Stars & World Renowned Photographers Join Huawei to Reinvent Smartphone Photography at the Launch of the Huawei P9.
這次華為推出P9,官網(wǎng)上顯示,其全球范圍內(nèi)的slogan就是Change the Way You See the World。這篇英文新聞稿一開(kāi)頭就在標(biāo)題中醒目展示出這個(gè)slogan。與整體的宣傳緊密配合,主題非常鮮明。
同時(shí),這個(gè)標(biāo)題突出了Hollywood Stars這個(gè)噱頭,并且在標(biāo)題中明確點(diǎn)出了此款新品的最核心亮點(diǎn)Photography。產(chǎn)品和宣傳團(tuán)隊(duì)的人的意圖已經(jīng)很明顯啦。
魅族的標(biāo)題也是這個(gè)風(fēng)格:
Long-lasting Beauty, Meizu Releases the m3 note
根據(jù)魅族英文官網(wǎng)的信息,新品m3 note的主打口號(hào)就是Long-lasting Beauty。這個(gè)標(biāo)題也是直接進(jìn)入主題,然后以非常簡(jiǎn)短的主謂賓告知天下,Meizu Releases the m3 note。
Vivo的英文新聞稿,標(biāo)題直奔主題,并且突出Smoother Audio-visual Experience這個(gè)關(guān)鍵詞:Vivo releases V3 and V3Max Smartphones to Deliver a Smoother Audio-visual Experience
總結(jié)下來(lái),新品新聞稿的標(biāo)題,以下幾個(gè)要素是必須關(guān)注的:
- 品牌名
- 新品名稱
- 核心賣點(diǎn)(或最想突出的功能)
- 主打口號(hào)
但是,要注意,你只能講一個(gè)重點(diǎn),最多也不能超過(guò)兩個(gè)。說(shuō)到標(biāo)題中的重點(diǎn),美通君在《美通社新聞稿寫(xiě)作案例》中,找到兩篇產(chǎn)品新聞稿。其標(biāo)題可謂是精煉中的“戰(zhàn)斗機(jī)”。一個(gè)是網(wǎng)易于2012年的“網(wǎng)易推出免費(fèi)網(wǎng)游加速器UU”,另一個(gè)是華為的“華為推出世界上速度最快的智能手機(jī):華為騰飛D四核”。
新聞稿正文可長(zhǎng)可短,詳實(shí)是必須的
從角度、風(fēng)格上新聞通稿可分為很多類,有的只需寥寥數(shù)筆,把事情說(shuō)清楚了就可以。對(duì)于新產(chǎn)品發(fā)布的新聞稿,盡可能的詳實(shí)一些,會(huì)讓讀者全面了解新品的特點(diǎn)。突出重點(diǎn),輔以其它基本信息,讓受眾看到這篇新聞稿,就能既知道新品的亮點(diǎn)在哪里,也能了解ta自己所關(guān)心的功能有沒(méi)有。
比如魅族的這篇新聞稿,在頭兩段揭示了重點(diǎn),開(kāi)篇后,就詳實(shí)地描述了此次新品的主要新功能,比如
- brand-new metallic body
- physical mBack Home button
- display accuracy
- new-generation of Helio P10 processor
- headset
Vivo則在開(kāi)篇用bullet point的形式,列出了最核心的6個(gè)新功能:
- Faster Operation with 4GB RAM
- Fast charging of five minutes for two-hour music playback
- Refine metallic body with 7.55 to 7.58mm slim design
- Faster fingerprint unlocking
- Hi-Fi quality sound
- Super-fast Shots
然后依次用簡(jiǎn)潔的段落描述了每個(gè)新功能。
華為的新聞稿,開(kāi)篇先點(diǎn)出倫敦發(fā)布會(huì)這個(gè)事件的一些主要信息。然后用概要的筆觸,僅三段,點(diǎn)出這次新品的最令人關(guān)注的賣點(diǎn),即:與Leica合作的stunning dual-lens camera,以及Huawei’s latest Kirin 955 chipset。
在新聞稿后半部分,詳細(xì)列出了新品的價(jià)格,以及本次全球發(fā)布的地區(qū)。最后描述了所有新功能的細(xì)節(jié)。
低調(diào)的分割線
然而,在當(dāng)下,一篇產(chǎn)品新聞稿,僅僅有上述特點(diǎn),是不夠的!以下這些技巧,也有助于讓你的新聞稿更容易被閱讀,更容易被傳播出去。
美通社推出的《“新派”新聞稿寫(xiě)作策略》白皮書(shū)中,就提到,“隨著受眾喜好的變化和社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),構(gòu)成一篇成功新聞稿的內(nèi)容也已發(fā)生改變?!?“把“用戶體驗(yàn)(UE)”概念融入到企業(yè)新聞稿策略中,可以使新聞稿的訪問(wèn)量增長(zhǎng)200%?!?/p>
圖片、視頻:大家讀微博微信都快沒(méi)耐心了,你的新聞稿如何讓大家愿意去看、甚至脫穎而出?用圖片!好看的圖片!或者是視頻。視覺(jué)元素的重要性怎么強(qiáng)調(diào)都不為過(guò)。Vivo的這篇新聞稿,美通社多媒體傳播團(tuán)隊(duì)專門(mén)制作了一篇“多媒體新聞稿”。配以高清圖片和段視頻,內(nèi)容的趣味性可讀性一下子就高了。
短信息:發(fā)新聞稿的目的之一,就是希望達(dá)到傳播的效果。大家現(xiàn)在習(xí)慣于順手轉(zhuǎn)發(fā)微博、微信、Twitter。如果能提供幾個(gè)精辟干練的短句供讀者順手轉(zhuǎn)發(fā),既省了讀者的時(shí)間,也為傳播提供了便利。何樂(lè)而不為之?華為的這篇新聞稿,就是在開(kāi)篇用副標(biāo)題寫(xiě)了兩句:
別忘了引用專業(yè)人士的話:新聞稿是企業(yè)主動(dòng)發(fā)聲的方式,是企業(yè)樹(shù)立信任度的一個(gè)管道。而在其中引用專業(yè)人士的話語(yǔ),則能增強(qiáng)這種信任。并且,如果你能在引語(yǔ)中提供一些新鮮信息,就更好了。比如華為新聞稿中,請(qǐng)萊卡(攝影愛(ài)好者看到這個(gè)眼睛肯定亮了)的CEO說(shuō)話,還提到“we are excited to work with a like-minded partner such as Huawei”。你都不用說(shuō)自己好,有了這樣的引語(yǔ),簡(jiǎn)直就是桃李不言下自成蹊了。
媒體喜歡的內(nèi)容:比如,提供行業(yè)趨勢(shì)和洞見(jiàn),有見(jiàn)解的內(nèi)容;比如,新鮮的內(nèi)容。如產(chǎn)品新聞稿能上升到這些高度,絕對(duì)會(huì)吸引媒體的眼球。
美通社Profnet的作者Elizabeth Yekhtikian,就曾與ABC、彭博、福布斯、??怂购蜁r(shí)代周刊的記者們進(jìn)行過(guò)交流。其中,??怂剐侣劦目萍季庉婮ames? Rogers就表示,“希望公關(guān)人能更靈敏、更具備洞察力”;彭博商業(yè)周刊的科技記者也提出,“企業(yè)傳播應(yīng)該把企業(yè)與某些更高層面的東西結(jié)合起來(lái),既要具體,又要有想象力。記者們?cè)趫?bào)道時(shí),更愿意加入自己的注解,而不是僅僅拷貝公關(guān)稿。”
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《“新派”新聞稿寫(xiě)作策略》白皮書(shū)
記者見(jiàn)到公關(guān)就抓狂?答案都在這里!
作者:崔希真(美通社中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人)
編輯:Stella Shi
原創(chuàng)文章,作者:賽琳娜?崔,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://bcouya.cn/blog/archives/18710