微信公眾號正在失去營銷價值？

經(jīng)常有做公關(guān)營銷的朋友向我詢問，如何看一個微信公眾號的閱讀數(shù)真假？一般，我會給他列幾個指標(biāo)，比如，閱讀數(shù)與點(diǎn)贊的比例，原創(chuàng)號閱讀數(shù)與贊賞、評論數(shù)的比例，以及在朋友圈是否看到其他人分享等。

其實(shí)，作為一個微信公眾號的運(yùn)營者，我自己深有體會的是2015年春節(jié)一過，公眾號的打開率、閱讀數(shù)都大幅下降。這也讓我越來越強(qiáng)烈的感覺企業(yè)應(yīng)該降低微信公眾號的軟文、營銷投放。

你已經(jīng)多久沒有打開訂閱號了？

各位可以自己打開手機(jī)看看訂閱號這個欄目里有多少未打開的內(nèi)容，上方的紅色數(shù)字代表著未打開的篇數(shù)。

我隨機(jī)在社群中向群友要了幾張他們的訂閱號頁面截圖，應(yīng)驗(yàn)了我的判斷。即使是邏輯思維、吳曉波頻道這樣的大熱門號碼，也都數(shù)日未打開了。而其他的訂閱號則更不用多說了。

原因其實(shí)很簡單，因?yàn)?strong>大量的閱讀都在朋友圈進(jìn)行，我曾給當(dāng)前微信用戶的閱讀方式起了個好聽的名字“喂飯式閱讀”。這就如同嬰兒，不吃會餓，會叫，而吃飯的方式主要是靠別人喂，自己不具備任何的主動獲取食物的能力。

這在生物學(xué)上叫做“返祖”現(xiàn)象，只是對于閱讀和思考這個事情來說，或許并不是好事。

無法辨識真?zhèn)蔚拈喿x數(shù)

營銷，希望能做到可量化。讓投入產(chǎn)出能夠有衡量的依據(jù)。但是微信公眾號的閱讀數(shù)是無法知道真假的。

先來看下我的微信公眾號文章的閱讀量數(shù)據(jù)：《小米5發(fā)布會是一堂冗長的技術(shù)普及課》這篇文章被分享32次，閱讀人數(shù)1098人，公眾號會話打開74%、朋友圈閱讀14%。74%已經(jīng)是非常高的打開率了，因?yàn)槲业姆劢z很多都是真正想要看文章，又與我充分互動的讀者。

再來看4月7從公眾號會話的人數(shù)峰值680人，我的粉絲是20000人，總打開率為3.4%，請記住我的公眾號打開率屬于很高的原創(chuàng)號。

騰訊曾公布了微信公眾號的平均打開率低于2%，所以朋友圈閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)閱讀是獲得閱讀量的關(guān)鍵。這篇《銀聯(lián)根本不是想借Applepay干掉網(wǎng)絡(luò)支付》的文章有565次分享，所以80%的閱讀量來自于朋友圈消息。

一些科技自媒體號，動輒1萬多、2萬多次的閱讀量，按照打開率3%來算應(yīng)該有10-30萬的真實(shí)粉絲數(shù)加上數(shù)百個分享才可以實(shí)現(xiàn)。但是科技類自媒體的內(nèi)容，真的容易有如此多的分享么？特別是那些多是軟文和企業(yè)新聞稿的公眾號。

看看這篇真實(shí)閱讀21687次的公眾號文章《朋友圈發(fā)紅包看圖為何成史上最短命產(chǎn)品？》后臺數(shù)據(jù)是怎樣的。因?yàn)槭谴鬅衢T新聞，所有人都在關(guān)注，筆者在第一時間當(dāng)晚出稿才有了1212次分享和21687次閱讀。

更讓人奇怪的是，有如此多的閱讀數(shù)，自然就應(yīng)該有大量的留言、贊賞。但是關(guān)于這條新聞有些原創(chuàng)號卻關(guān)閉了與讀者互動的渠道。不知是有意為之，還是？

再打開萬能的淘寶，看看搜索“微信閱讀數(shù)”，可以看到大量販賣微信閱讀數(shù)的淘寶店鋪，而銷量都十分可觀?；蛟S，廣大公關(guān)經(jīng)理們看到這里能明白一些什么？

微信公眾號已經(jīng)淪為另一個微博

微信已經(jīng)不再是一個“長尾經(jīng)濟(jì)”可研究的對象，因?yàn)椤按鬅衢T”已經(jīng)形成，那些名人、明星企業(yè)以及早期就以公司形式打造微信公眾號的群體已經(jīng)占據(jù)了“大熱門”，是微信公眾號流量的頭部。

這與微博的發(fā)展規(guī)律是完全一致的。微博從一個人人平等的平臺，變?yōu)橐粋€只剩下明星、企業(yè)、名人、公知、營銷號的平臺。微信公眾號，正在經(jīng)歷這個過程，而且衰敗已經(jīng)開始。

這意味著這些“長尾”的頭部控制著流量分發(fā)，決定著營銷效果，當(dāng)然價格也是極高的，讓很多企業(yè)高攀不起。當(dāng)然零星的爆炸式新聞事件，還是會誕生，畢竟他們還都屬于社交化媒體。

公眾號的價值到底是什么？

對于普通原創(chuàng)自媒體人來說，公眾號的真正價值在于為你收集真正讀者。我一直認(rèn)為，沒有真正讀者的作者是可悲的，所以公眾號的存在就像一個家，把五湖四海的，屬于你的讀者拉到你的身邊。

所以我建立了一個社群，雖然只招募了110多位讀者，未再進(jìn)行第二期招募。但是這110多位讀者是我繼續(xù)寫好文章，不敷衍他們的強(qiáng)大后備力量。我一直對外講，這是一個連接一切的時代，作者與讀者建立連接的最好方式就是公眾號。但是一定要與留言者互動，要與讀者交流，要真誠的對待讀者，要對讀者負(fù)責(zé)，這其實(shí)是對自己負(fù)責(zé)。我們用做產(chǎn)品的思路，用服務(wù)消費(fèi)者的思路去對待讀者，才是真正的互聯(lián)網(wǎng)思維，才是真正的作者。

當(dāng)然，那些不希望做一輩子真正作者的人除外。他們不需要讀者，他們只需要發(fā)發(fā)企業(yè)新聞稿，刷一刷公眾號閱讀量，掩耳捂眼，假裝自己是“大V”即可數(shù)鈔票了。

新媒體平臺正在如雨后春筍般出現(xiàn)

繼今日頭條之后，界面新聞、一點(diǎn)資訊以及騰訊的天天快報、搜狐公眾平臺、網(wǎng)易媒體開放平臺以及新浪財經(jīng)頭條、創(chuàng)事記等紛紛上線。

這些媒體平臺可以過濾內(nèi)容不佳的文章，可以將優(yōu)秀的內(nèi)容推薦給讀者，而且很多平臺還為原創(chuàng)作者提供了“補(bǔ)貼”，今日頭條、一點(diǎn)資訊，以及正要推出補(bǔ)貼的“騰訊天天快報”，都希望通過這種方式為真正的作者提供收入，讓他們體面的寫文章。

我還記得早在2005-2009年，微博還未盛行的年代，所有的媒體都是支付稿費(fèi)的，我當(dāng)時每月也有數(shù)千元的稿費(fèi)收入，比青島當(dāng)時的正常工資還要高出2倍。稿費(fèi)不僅是讓作者有收入，更是讓作者獲得尊重，是一種金錢激勵，也是一種價值認(rèn)可。

對于公關(guān)人來說，應(yīng)該將企業(yè)需要傳遞的有價值信息讓這些能夠?qū)懗龀錾淖郑谶@些新媒體平臺獲得推薦的作者撰寫，因?yàn)檫@才是真正的傳播價值，真正的可衡量投入產(chǎn)出。

而我一直認(rèn)為，新聞傳播并不是丟人的，遮遮掩掩、偷偷摸摸的事情，而是需要更為深度而客觀的評價，這更體現(xiàn)出一個作者的實(shí)力。

作者：磐石之心