品牌包裝：你把用戶感動(dòng)哭了都沒用

2、如何感動(dòng)這群人？

好了，既然人群定了，我們就要尋找“consumer insight”（消費(fèi)者洞察）了，看看能否利用他們生活中的某些小細(xì)節(jié)，來(lái)打動(dòng)他們。

“這些新中產(chǎn)白領(lǐng)生活雖然很精彩，但是工作壓力大、節(jié)奏快，與家人、朋友的聯(lián)系也比較少，所以我們希望他們更多地關(guān)心自己的生活，更多地關(guān)心自己愛的人?！?/p>

所以就把slogan定成：多點(diǎn)關(guān)心，多點(diǎn)海鮮。

如果對(duì)這句話心里沒底，就再按照廣告提案的通行慣例，想2個(gè)60分的當(dāng)做備選吧：“鮮，讓生活更有味道” 或者 “愛生活，愛海鮮”。

3、如何根據(jù)策略來(lái)打造品牌體系？

既然有了“多點(diǎn)關(guān)心，多點(diǎn)海鮮”這句slogan，那么接下來(lái)就可以制定所謂的品牌體系了——

“品牌理念：最新鮮的食材，給最關(guān)心生活的你?！?/p>

“品牌調(diào)性：愛心的，活力的，溫暖的，健康的?！?/p>

“公司使命：讓人們更關(guān)心生活，吃到更新鮮的海鮮?！?/p>

“公司價(jià)值觀：用戶至上，追求極致，與眾不同，良心經(jīng)營(yíng)?！?/p>

……

而這些就是傳統(tǒng)的“品牌形象包裝術(shù)”。（不過(guò)被很多人當(dāng)成了“品牌策略”）

上面的方案中，一切都那么容易讓人信服，一切都切中了創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)心，一切都體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的洞察，好像只要使用了這個(gè)策略，就會(huì)有無(wú)數(shù)消費(fèi)者被感動(dòng)，就會(huì)讓他們覺得你說(shuō)出了他們心里話，進(jìn)而瘋一樣地來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。

但這個(gè)策略最大的問(wèn)題是什么？

這個(gè)策略最大的問(wèn)題就是：假設(shè)市場(chǎng)上只有你自己，你說(shuō)什么用戶都會(huì)聽。

實(shí)際上，市場(chǎng)上有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用戶每天看無(wú)數(shù)個(gè)廣告，也有無(wú)數(shù)人想打動(dòng)他們。

品牌策略的目的，并不是感動(dòng)消費(fèi)者，也不是讓消費(fèi)者覺得你很走心，而是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定有利位置，從而贏得消費(fèi)者的選擇。

按照品牌策略（而不是品牌包裝術(shù)），該怎么做呢？

1，找到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

我們需要給用戶一個(gè)買你而不買別人的理由，所以需要首先找到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是誰(shuí)（注：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一定是同行，任何阻攔消費(fèi)者購(gòu)買你產(chǎn)品的，都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）。

那么在夜宵的市場(chǎng)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是誰(shuí)？

可能是不吃夜宵的習(xí)慣——很多人不習(xí)慣吃夜宵，自然也不會(huì)買你；

可能是去外面店里吃夜宵或者自己做——很多人寧愿麻煩，也不想吃外賣；

可能是其他的外賣夜宵（比如各種小龍蝦外賣、烤串外賣等）。

對(duì)比這幾個(gè)選擇，自然容易發(fā)現(xiàn)：第三個(gè)才是我們關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

畢竟，讓本來(lái)想去店里吃的人改變生活方式開始點(diǎn)外賣，是餓了么和美團(tuán)外賣這種巨頭要做的工作，并不是我們這個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)能做的。

所以，我們的目標(biāo)其實(shí)很簡(jiǎn)單：首先在消費(fèi)者夜宵的選擇中切一個(gè)市場(chǎng)。

既然要切市場(chǎng)，自然要看這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者是誰(shuí)。稍微詢問(wèn)下就知道，現(xiàn)在北京夜宵市場(chǎng)，領(lǐng)導(dǎo)者大致是主打小龍蝦外賣、燒烤外賣的一些店。

好了，找到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開始下一步。

2，確定有利位置

找到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自然要尋找它們的缺點(diǎn)，從而讓消費(fèi)者放棄它們選擇我們。

直觀一看就能發(fā)現(xiàn)，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格都很貴（小龍蝦人均經(jīng)常100多塊）。

那么我們能打“更具性價(jià)比的夜宵”這個(gè)點(diǎn)嗎？

當(dāng)然不能。因?yàn)楦邇r(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“直接缺點(diǎn)”，而不是“最大優(yōu)勢(shì)中的固有缺點(diǎn)”，而進(jìn)攻直接缺點(diǎn)往往是無(wú)效的。

我們要做的，是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賴以生存的最大優(yōu)點(diǎn)中找缺點(diǎn)。

那么麻辣小龍蝦、烤串等最大的優(yōu)點(diǎn)是什么？人們?yōu)槭裁催x擇它?

自然是爽、刺激——沒有什么比晚上和兄弟們一起擼串更爽的了。

但任何硬幣都有正反面，“爽”、“刺激”這個(gè)優(yōu)勢(shì)中，有什么固有缺點(diǎn)？

很多人覺得是“很重口”（有些人晚上想吃點(diǎn)夜宵，但是不想吃太重口的以致于有負(fù)罪感）。

所以，我們的定位就出來(lái)了：“夜宵，吃點(diǎn)海鮮不重口”。

一直以來(lái)，我們認(rèn)為品牌規(guī)劃的重要目的就是“打動(dòng)消費(fèi)者”，就是為了想出更多感人的語(yǔ)句來(lái)讓消費(fèi)者潸然淚下，但實(shí)際上這并不是品牌規(guī)劃最重要的目的。

如果這樣做，實(shí)際上做的是“形象包裝”而不是“品牌策略”。

真正的品牌戰(zhàn)略，必須能夠幫助一個(gè)公司針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定有利位置，并且最終贏得顧客的選擇。

那么為什么這樣呢？

為什么我們要放棄傳統(tǒng)的“單純形象包裝”，而使用真正的“品牌戰(zhàn)略”？

因?yàn)閱渭兊摹靶蜗蟀b”，經(jīng)常存在這些問(wèn)題：

重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略

沒有找到關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

沒有找到有利位置

按照自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分市場(chǎng)

迷信單一手段

1、重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略

“重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略”是很多人在營(yíng)銷上經(jīng)常犯的錯(cuò)誤。

具體的表現(xiàn)在于：迷戀形象包裝，認(rèn)為營(yíng)銷就是包裝形象、促進(jìn)傳播，花費(fèi)大量精力糾結(jié)于小細(xì)節(jié)，但是卻對(duì)大戰(zhàn)略（比如定位）不夠重視。

前段時(shí)間李叫獸跟朋友聊到手機(jī)行業(yè)的營(yíng)銷，有人問(wèn)到“哪個(gè)手機(jī)公司營(yíng)銷做得最好”，大部分人認(rèn)為錘子手機(jī)的營(yíng)銷是最好的。

每次公關(guān)都是有力回?fù)簦看挝陌付急化偪褶D(zhuǎn)發(fā)，每次發(fā)布會(huì)都引來(lái)社會(huì)關(guān)注，還有大量的宗教信徒般忠誠(chéng)的粉絲——這在國(guó)內(nèi)幾乎沒有什么公司可以比肩。

但顯而易見的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是：錘子手機(jī)并沒有多少人買。

我們知道，衡量營(yíng)銷能力最重要的方式就是看它“創(chuàng)造并保留顧客的能力”，錘子手機(jī)創(chuàng)造并保留顧客的能力并不高，為什么大家認(rèn)為他營(yíng)銷做得好？?jī)H僅因?yàn)槊看喂P(guān)戰(zhàn)、文案戰(zhàn)的勝出嗎？

這讓我想起了我喜歡的美劇《權(quán)力的游戲》第二季中，斯塔克家族的Rob說(shuō)的：“I won every battle, but I am losing the war.” （我贏得了所有的戰(zhàn)斗，但是我即將在整個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)中失敗。）

而這是“有小聰明沒有大戰(zhàn)略”的典型（雖然我個(gè)人非常喜歡Rob這個(gè)角色）。

相反，在手機(jī)行業(yè)，去年我認(rèn)為營(yíng)銷做得最好的是華為，雖然華為的文案寫作、公關(guān)反應(yīng)、發(fā)布會(huì)等都差了錘子不是一點(diǎn)半點(diǎn)，但華為去年在整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略上，打了一個(gè)漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)。

本來(lái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一是小米，在用戶心智中的優(yōu)勢(shì)是“高性價(jià)比”，這個(gè)時(shí)候試圖在性價(jià)比上超越小米是不可能的（即使你的產(chǎn)品性價(jià)比是小米2倍，但因?yàn)樾∶滓呀?jīng)牢牢占據(jù)這個(gè)定位，你怎么喊也沒用）。

而最應(yīng)該做的，是尋找小米最大優(yōu)勢(shì)中固有的劣勢(shì)。（就像前面說(shuō)的）

那性價(jià)比這個(gè)優(yōu)勢(shì)暗含著什么劣勢(shì)？自然是“給人感覺很屌絲和低端?！?/p>

所以華為通過(guò)Mate8等機(jī)型的上市，主打高端定位，一舉占領(lǐng)市場(chǎng)。

在軍事中，真正能夠贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的軍隊(duì)，往往是占據(jù)了有利位置，然后讓敵人不得不以劣勢(shì)進(jìn)行進(jìn)攻，而不是單純計(jì)較一城一兵的得失。

在營(yíng)銷中也是這樣，真正贏得市場(chǎng)的公司，往往是在用戶心智中占據(jù)了有利定位，而不是單純?nèi)ビ?jì)較某句話有沒有打動(dòng)消費(fèi)者。

任何的形象包裝，只有在定位正確的前提下才有意義。否則，片面地追求形象包裝和感動(dòng)消費(fèi)者，最終的結(jié)果必然是只感動(dòng)自我，而這是典型的“有小聰明，沒有大戰(zhàn)略”的行為。

2、沒有找到關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

以“形象包裝”來(lái)替代營(yíng)銷戰(zhàn)略的問(wèn)題在于：沒有找到關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，憑借一腔熱血去呼吁消費(fèi)者，但是根本不知道自己到底要針對(duì)什么。

之前李叫獸看到一個(gè)小旅行社寫的傳播文案，希望李叫獸幫忙診斷一下，文案大體是這樣：

為什么感動(dòng)了消費(fèi)者，但最后沒有買我的？

這當(dāng)然很正常！

為什么呢？因?yàn)槲陌缸髡吣X中裝的都是“如何打動(dòng)用戶”，而忘記了先找到“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

在這個(gè)文案中，作者定位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯然是“用戶不去旅游的習(xí)慣”，并且希望通過(guò)文案讓更多的消費(fèi)者選擇去旅行而不是待在辦公室，從而擊敗“用戶不去旅游的習(xí)慣”這個(gè)對(duì)手。

但這是你真正的對(duì)手嗎？

必然不是。因?yàn)槟悴⒉皇锹糜涡袠I(yè)的行業(yè)第一，也不是大多數(shù)人去旅行的第一選擇，這個(gè)時(shí)候你真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他旅游公司，你需要提供的是一個(gè)“為什么要選你而不是選別人的理由”，而不是一個(gè)“為什么要去旅行而不是待在辦公室的理由”。

而想刺激更多人去旅游的后果就是，這些用戶會(huì)直接參照過(guò)去的行為習(xí)慣（比如用去哪兒直接訂票），就沒你什么事兒了。

所以，廣告人不能拿起筆來(lái)就想著怎么打動(dòng)用戶感動(dòng)用戶，應(yīng)該先找找：我們現(xiàn)在關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是什么？我想讓用戶放棄什么來(lái)選擇我？

否則即使打動(dòng)了也沒有用。

3、沒有找到有利位置

單純的形象包裝還有一個(gè)問(wèn)題是：往往只是讓你的品牌看起來(lái)更加有溫度，但是并沒有在用戶心智中確定一個(gè)有利位置。

在幾年前的杯裝奶茶大戰(zhàn)中，市場(chǎng)上兩大巨頭是優(yōu)樂美和香飄飄，他們采取了完全不一樣的策略。

優(yōu)樂美主打“你是我的優(yōu)樂美”，拍了非常感人的廣告，打動(dòng)無(wú)數(shù)人的少女心，如果當(dāng)時(shí)也有微信朋友圈的話，也一定能刷爆朋友圈。

而香飄飄就主打“繞地球XX圈”，看起來(lái)很惡俗，也打動(dòng)不了什么人。

但結(jié)果是香飄飄在大戰(zhàn)中勝利，而優(yōu)樂美卻一蹶不振。

“你是我的優(yōu)樂美啊”，表面上感動(dòng)了很多人，但實(shí)際上沒有有效傳達(dá)任何“定位信息”（即使有的話，可能也只是輕微地暗示了“戀人專用”這種定位）。

而香飄飄的“銷量繞地球XX圈”，傳達(dá)了“我是行業(yè)第一”這個(gè)有效定位，讓用戶清晰地了解了它到底處在什么位置，然后大量的人就通過(guò)從眾效應(yīng)自然購(gòu)買了。

廣告宣傳的重要目的，是讓潛在用戶明確知道你想填補(bǔ)什么位置，而不是宣傳該產(chǎn)品到底有什么好處。

成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)，也并不是看廣告是否引人注目、讓人興奮或者感動(dòng)所有人，而是看是否在潛在用戶心中牢牢占據(jù)了你想占據(jù)的有利位置。

“哦，原來(lái)香飄飄是行業(yè)第一?！?/p>

“哦，原來(lái)神州專車主打安全?！?/p>

“哦，原來(lái)華為Mate系是國(guó)產(chǎn)高端機(jī)！”

很多人覺得某個(gè)定位很打動(dòng)我自己，所以就選擇它當(dāng)做品牌slogan，殊不知能打動(dòng)你和消費(fèi)者的話多了去了。

比如李叫獸之前遇到一個(gè)電商APP的公司，賣高端生活品，slogan大致是“不跟隨，做自己”，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)覺得特別打動(dòng)自己，同時(shí)也有很多用戶反應(yīng)的確很喜歡這句話。

但是你和你的用戶都喜歡，并不代表它可以成為slogan——定位語(yǔ)的目的是有效傳達(dá)定位信息，而不是讓大家感動(dòng)。

如果說(shuō)雙方都喜歡就行的話，那我建議直接把這句話換成高曉松的“生活不止眼前的茍且，還有詩(shī)和遠(yuǎn)方”，然后你再進(jìn)行一輪問(wèn)卷測(cè)試，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)：

這次，你的團(tuán)隊(duì)和消費(fèi)者，可能都更加容易被高曉松這句話打動(dòng)！

如果這樣打動(dòng)就行，我們也不需要學(xué)習(xí)戰(zhàn)略定位和品牌營(yíng)銷，只需要不斷在歌詞里找靈感就行了。

這當(dāng)然是不行的，因?yàn)檫@些詩(shī)句并沒有說(shuō)明你為什么會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能打動(dòng)消費(fèi)者，也沒有給消費(fèi)者一個(gè)選擇你而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由。

所以，單純品牌形象包裝的問(wèn)題就在這里：沒有傳達(dá)位置信息。

4、按照自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分市場(chǎng)

單純品牌形象包裝還有問(wèn)題在于：他們喜歡按照自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分市場(chǎng)。

在大量的品牌策劃書、品牌白皮書、品牌戰(zhàn)略提案中，李叫獸見過(guò)的最多的一句話就是：“我們定位城市新中產(chǎn)階級(jí)?！?/p>

類似的表達(dá)還有：

“我們定位25-40歲的城市新白領(lǐng)?！?/p>

“我們定位70-80后的城市中產(chǎn)?！?/p>

（話說(shuō)“城市新中產(chǎn)”這個(gè)群體到底招誰(shuí)惹誰(shuí)了，被這么多公司定位？）

至于為什么一定是定位這個(gè)群體，為什么要采取群體劃分的定位而不是情境劃分的定位等，就回答不上來(lái)了。

而李叫獸之前寫文章講過(guò)，應(yīng)該按照“你的產(chǎn)品如何滿足用戶需求”來(lái)定義市場(chǎng)，而不是單純用自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)假想一個(gè)市場(chǎng)。（比如奶昔定位成“幫早上開車上班的人，單手解決早餐”這個(gè)市場(chǎng)。）

李叫獸之前遇到一個(gè)做職場(chǎng)社交的公司，說(shuō)要做河南省最大的職場(chǎng)社交軟件。

這存在什么問(wèn)題？

這個(gè)問(wèn)題就是：這完全是按照自己的標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)劃分的市場(chǎng)，而不是按照消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)劃分的。

用戶在用職場(chǎng)社交軟件的時(shí)候，會(huì)區(qū)分這個(gè)軟件是哪個(gè)省份的嗎？

除非河南省社交習(xí)慣和其他省份出現(xiàn)巨大差異，或者河南省建了互聯(lián)網(wǎng)防火墻，禁止外省軟件，否則這個(gè)市場(chǎng)的劃分毫無(wú)意義。

這就像一個(gè)學(xué)生說(shuō)自己是“清華穿44碼鞋的學(xué)生當(dāng)中，成績(jī)最好的”一樣，幾乎毫無(wú)意義。因?yàn)檫@是按照學(xué)生自己的標(biāo)準(zhǔn)，而不是企業(yè)用人單位的標(biāo)準(zhǔn)劃分的。

所以，傳統(tǒng)“品牌形象包裝術(shù)”的問(wèn)題就是：經(jīng)常是先按照自己標(biāo)準(zhǔn)假定一個(gè)群體，然后在這個(gè)群體內(nèi)尋找consumer insight，而這樣往往是無(wú)效的。

5、迷信單一手段

單純的“形象包裝術(shù)”經(jīng)常認(rèn)為只要感動(dòng)了消費(fèi)者，用戶就會(huì)購(gòu)買，過(guò)于迷信單一的手段。

所以我們看到大量的廣告提案，都倡導(dǎo)“主打感情牌”、“產(chǎn)生共鳴感”，不論是回憶起戀人之間的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，還是遠(yuǎn)在異鄉(xiāng)的兒子表現(xiàn)對(duì)爸媽的思念，還是老婆支持丈夫的夢(mèng)想……

體現(xiàn)在各種slogan上，就充斥著：讓愛發(fā)生，讓溫馨永遠(yuǎn)相伴，為夢(mèng)想而生，心無(wú)間愛無(wú)限，不跟隨、做自己等各種感動(dòng)表達(dá)。

但是實(shí)際上，“感動(dòng)”、“打動(dòng)”并不是產(chǎn)生購(gòu)買的必要條件，更不是一個(gè)slogan一定要解決的問(wèn)題。

為什么？

眾多關(guān)于廣告的研究發(fā)現(xiàn)：在享樂品、用戶思考程度低以及產(chǎn)品代表某種關(guān)系時(shí)，情感類廣告會(huì)產(chǎn)生較好的勸服效果。

比如蒂芙尼的鉆戒，代表了關(guān)系，也是享樂品，打情感感動(dòng)的訴求，非常適合。

而在強(qiáng)調(diào)功能的使用產(chǎn)品、用戶思考程度高而且與人際關(guān)系無(wú)關(guān)時(shí)，情感類廣告產(chǎn)生的效果非常差，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如理智訴求的廣告。

比如給房間配把鎖，“更多人選擇的家用鎖品牌”這類信息，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比“愛家人，就要守護(hù)她”有效得多。

實(shí)際上，到底是否應(yīng)該打感動(dòng)牌，是在確定了品牌定位后，根據(jù)相對(duì)復(fù)雜的篩選條件最終進(jìn)行選擇的結(jié)果（李叫獸之后會(huì)專門講怎么選擇），而不是拿到一個(gè)新產(chǎn)品，立馬就要開始構(gòu)思怎么感動(dòng)消費(fèi)者。

并不是所有的消費(fèi)者都需要被感動(dòng)。

結(jié) 語(yǔ)

我相信即使說(shuō)到現(xiàn)在，大部分人仍然會(huì)更喜歡“不跟隨，做自己”、“多點(diǎn)關(guān)心，多點(diǎn)海鮮”這種定位。實(shí)際上，我也是，因?yàn)檫@些話本身就像歌詞那樣討人喜歡。

但這完全不妨礙這些定位導(dǎo)致一個(gè)品牌的滅亡，也完全不妨礙你喜歡那個(gè)旅行社的文案，最終卻還是在去哪兒上選了另一家，因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)律就是這么現(xiàn)實(shí)，它不以你的個(gè)人喜好為轉(zhuǎn)移。

品牌策略的目的，并不是想辦法提升品牌形象從而感動(dòng)更多消費(fèi)者，而是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定有利位置，并且把這個(gè)定位準(zhǔn)確傳達(dá)給潛在顧客。

很多所謂的品牌策略，實(shí)際上只不過(guò)是“品牌包裝術(shù)”。單純進(jìn)行品牌包裝，而忽視真正的品牌策略，會(huì)讓一個(gè)品牌缺乏持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。只有明確了有利位置，再在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行謹(jǐn)慎的包裝才有意義。

所以，我們要做“品牌策略”，而不是單純的“品牌包裝”。

作者：李靖

來(lái)源：公眾號(hào)?李叫獸（Professor-Li）