美通社陳玉劼：打破語(yǔ)言障礙，讓中國(guó)企業(yè)全球發(fā)聲

美國(guó)《連線》雜志凱文凱利說(shuō)，“所謂新媒體，就是所有人對(duì)所有人的傳播。”

2017年，美通社母公司Cision紐交所上市，新并購(gòu)數(shù)家媒體情報(bào)與企業(yè)傳播服務(wù)類公司。

回顧近幾年布局海外的中國(guó)品牌，其中有不少都是美通社的客戶。剛剛結(jié)束的2018底特律車展上，廣汽傳祺發(fā)布了全新系列車型GA4，美通社為廣汽量身定制了海外傳播計(jì)劃，并第一時(shí)間用幾十種語(yǔ)言把新聞發(fā)布到歐美?；厮?018年NASA宣布發(fā)現(xiàn)引力波，麥當(dāng)勞更名為金拱門，到ofo小黃車進(jìn)駐美國(guó)華盛頓，也都是通過(guò)美通社向全球發(fā)聲。當(dāng)大紅的拜年春聯(lián)出現(xiàn)在紐約時(shí)代廣場(chǎng)，當(dāng)江南風(fēng)光出現(xiàn)在東京銀座的地鐵口，當(dāng)中外文化產(chǎn)生行為藝術(shù)般的碰撞，傳播的價(jià)值，就不再止于廣告。

美通社自2002年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)品牌走向世界，還是國(guó)際品牌深耕中國(guó)，諸多企業(yè)背后，都有美通社。美通社，這家有60多年歷史的全球企業(yè)新聞通訊公司，以“新聞”為載體幫助企業(yè)塑造品牌影響力，創(chuàng)造了獨(dú)特的傳播價(jià)值。

傳播真實(shí)，讓企業(yè)和產(chǎn)品都成為媒體

“心情瓶”給可口可樂(lè)賦予了真正的年輕感，谷歌用千變?nèi)f化的logo造型配合重大節(jié)日和事件彰顯態(tài)度，蘋(píng)果不需要花錢就有媒體搶著宣傳。正如一個(gè)美國(guó)專欄作家所言，“television is the new television”。舊有載體依然存在，但傳播方式已經(jīng)顛覆，企業(yè)甚至產(chǎn)品，也在分擔(dān)媒體功能。美通社沒(méi)有直接參與企業(yè)的形象塑造，卻通過(guò)其服務(wù)，客觀上促進(jìn)企業(yè)了解自我，從而更準(zhǔn)確的把握受眾需要。

美通社為企業(yè)們提供了怎樣的幫助呢？

用好的內(nèi)容傳播產(chǎn)品價(jià)值，提升企業(yè)的公信力。

美通社推崇做正確的事，表達(dá)積極公正的態(tài)度，以真實(shí)透明的信息獲得公信力。美通社亞太區(qū)高級(jí)副總裁陳玉劼回憶，僑興環(huán)球是美通社在中國(guó)的第一個(gè)客戶，也是第一個(gè)在納斯達(dá)克上市的中國(guó)企業(yè)。它的成長(zhǎng)讓美通社看到了中國(guó)經(jīng)濟(jì)與中國(guó)企業(yè)巨大的發(fā)展?jié)摿Α６嗄陙?lái)，美通社見(jiàn)證了中國(guó)的幾次經(jīng)濟(jì)周期和創(chuàng)業(yè)潮，始終不變的是，遵循新聞傳播尊重事實(shí)的原則，聚焦于產(chǎn)品本身，客觀呈現(xiàn)品牌特質(zhì)。正是不卑不亢勇于展現(xiàn)真實(shí)，讓注重產(chǎn)品質(zhì)量的中國(guó)企業(yè)在海外贏得尊重。

打破語(yǔ)言障礙，讓企業(yè)真正發(fā)聲

必須用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言、通過(guò)當(dāng)?shù)刂髁髅襟w，企業(yè)的信息才能被看到和被看懂。以亞洲國(guó)家為例，在日本，90%以上的人說(shuō)日語(yǔ)，用雅虎多于谷歌；在新加坡，2/3的人講中文；在印尼和馬來(lái)西亞，印尼語(yǔ)和馬來(lái)語(yǔ)最有群眾基礎(chǔ)；在韓國(guó)，當(dāng)?shù)厝撕苌倏从⑽拿襟w。智能硬件發(fā)布，找社交媒體會(huì)有驚艷效果，而有民族特色的產(chǎn)品發(fā)布，選擇電視與戶外廣告最合適。美通社在不同國(guó)家增加了很多當(dāng)?shù)睾献骰锇椋鞴ケ镜鼗襟w渠道?；诖?，美通社為攜程、去哪兒開(kāi)辟歐美新聞發(fā)布渠道，為一些食品企業(yè)開(kāi)拓日韓市場(chǎng)媒體資源，所選擇的渠道和策略都不同。而對(duì)于海外品牌，沃爾瑪、聯(lián)合利華、IBM等在中國(guó)的深入人心，也正體現(xiàn)了美通社在“本地化傳播”方面的功力之深。

提供媒體輿情數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)及早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

美通社可同時(shí)用42種語(yǔ)言將客戶信息發(fā)送到170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。自2010年左右起，美通社新增中國(guó)網(wǎng)絡(luò)與社交媒體監(jiān)測(cè)服務(wù)，可第一時(shí)間為中國(guó)企業(yè)提供全媒體監(jiān)測(cè)服務(wù)，讓中國(guó)企業(yè)能夠及時(shí)應(yīng)對(duì)問(wèn)題以避免危機(jī)擴(kuò)大。企業(yè)遇到危機(jī)時(shí)怎么辦？陳玉劼表示：“建議說(shuō)實(shí)話。幾乎所有的公關(guān)危機(jī)都源于僥幸心理。假裝不知道，假裝沒(méi)犯錯(cuò)，往往釀成大錯(cuò)?！痹陉愑駝驴磥?lái)，口水戰(zhàn)、造假、夸張、粗暴營(yíng)銷，都是必將被拋棄的宣傳方式。

與多樣媒介共建傳播生態(tài)圈

美通社作為一家新聞傳播機(jī)構(gòu)，面對(duì)的是多樣化的傳播生態(tài)圈。身在其中，不斷進(jìn)步，也參與著建設(shè)。

隨著企業(yè)品牌意識(shí)的增強(qiáng)，不少公司開(kāi)始擁有自己的媒介團(tuán)隊(duì)，甚至挖了媒體記者做公關(guān)。BAT們憑借層出不窮的產(chǎn)品和領(lǐng)先理念，本身即是超級(jí)信息源，如今更是紛紛收購(gòu)媒體，構(gòu)筑包括品牌傳播在內(nèi)的生態(tài)體系。公關(guān)公司要失業(yè)嗎？事實(shí)正相反，公關(guān)公司的數(shù)量和業(yè)務(wù)量都在增長(zhǎng)。因?yàn)樾袠I(yè)及媒體細(xì)分的趨勢(shì)，信息碎片化和多源化，企業(yè)要在原有宣傳工作的基礎(chǔ)上增加百度搜索關(guān)鍵詞優(yōu)化、網(wǎng)站及客戶端、微信、微博甚至其他社交媒體賬號(hào)的維護(hù)，成本越來(lái)越高。這恰是美通社發(fā)揮作用的機(jī)會(huì)。那么美通社本質(zhì)上也在做傳播，豈不是要把公關(guān)公司視為勁敵？非也！陳玉劼表示，公關(guān)做的是戰(zhàn)略與執(zhí)行，而美通社是做新聞發(fā)布及媒體輿情監(jiān)測(cè)。兩者是合作關(guān)系，奧美、博雅等知名公關(guān)公司都是美通社的客戶。

服務(wù)提升帶來(lái)的是企業(yè)傳播意識(shí)的成熟：過(guò)去企業(yè)只對(duì)媒體知名度和版面有要求，而今要求媒體的市場(chǎng)覆蓋率、新聞稿的閱讀數(shù)和廣告效應(yīng)，甚至具體到傳播后能帶來(lái)多少新用戶新訂單。越來(lái)越多的公司希望與資本市場(chǎng)對(duì)接，希望到海外開(kāi)拓市場(chǎng)。這對(duì)美通社以及公關(guān)公司、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等合作者都是挑戰(zhàn)，意味著大家要不斷提升技術(shù)、發(fā)現(xiàn)新方法。讓陳玉劼感到自豪的是，美通社剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)并不被看好，但多年努力證明，駐扎到哪里，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)客戶的美譽(yù)度就更高，也更有國(guó)際視野。

新媒體時(shí)代，推動(dòng)傳媒價(jià)值回歸

美國(guó)《連線》雜志凱文凱利說(shuō)，“所謂新媒體，就是所有人對(duì)所有人的傳播。”

在人人手持麥克風(fēng)的新媒體時(shí)代，媒體功能正在被個(gè)體的人分化?！俺?yáng)群眾”客串著暗訪記者，明星被爆料后只需發(fā)一條微博來(lái)承認(rèn)或解釋。以往企業(yè)開(kāi)發(fā)布會(huì)請(qǐng)電視臺(tái)報(bào)紙雜志，而今還要給自媒體人發(fā)邀請(qǐng)函。隨著社交媒體的普及，這種“我即媒體”的局面必將更加澎湃。然而信息爆炸的成本是巨大的：幾個(gè)小時(shí)刷微信得來(lái)大量重復(fù)、碎片化的垃圾信息。

作為誕生于美國(guó)的成熟新聞傳播機(jī)構(gòu)，美通社將推動(dòng)國(guó)內(nèi)新聞環(huán)境開(kāi)放和提高大眾篩選信息的能力，視為一種責(zé)任。在中國(guó)，人們把對(duì)真相的渴望寄托在了新媒體。而在國(guó)外，傳統(tǒng)媒體在90年代就經(jīng)受了互聯(lián)網(wǎng)與社交軟件的沖擊。因?yàn)樾侣勛杂啥容^高，公眾能從傳統(tǒng)媒體獲得大部分有效信息，所以媒體變革主要體現(xiàn)在紙張到網(wǎng)絡(luò)的媒介轉(zhuǎn)移。相比于國(guó)內(nèi)的新媒體狂歡，國(guó)外傳統(tǒng)媒體與社交媒體的關(guān)系較為平衡，F(xiàn)acebook上充滿即時(shí)的、娛樂(lè)的信息和個(gè)人觀點(diǎn)，而《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)布權(quán)威的、重大的社會(huì)信息。陳玉劼說(shuō)，“新聞傳播的意義，就在于用好的內(nèi)容傳播好的價(jià)值。新媒體熱過(guò)之后，必然會(huì)逐漸沉淀出公信力較高的幾家承擔(dān)傳統(tǒng)紙媒的責(zé)任?！?同時(shí)，大眾的成熟度反過(guò)來(lái)影響媒體的發(fā)展。我們需要加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)意識(shí)，理性選擇更有價(jià)值的信息源而不被標(biāo)題黨牽著走。中國(guó)大眾的媒體教育，才剛剛開(kāi)始。

新聞傳播的意義，就在于用好的內(nèi)容傳播好的價(jià)值。新媒體熱過(guò)之后，必然會(huì)逐漸沉淀出公信力較高的幾家承擔(dān)傳統(tǒng)紙媒的責(zé)任。

文：和斌斌

原載于《中外管理》雜志