公關人應成為內容生產及SEO的核心力量

編者注：Sarah Skerik是美通社（PR Newswire）負責新媒體傳播業(yè)務的副總裁。她的工作任務包括開發(fā)基于社交媒體和新媒體傳播的核心產品，管理美通社社交媒體傳播項目。同時Sarah也是社交媒體傳播、搜索引擎優(yōu)化以及公關效果評估等專業(yè)領域的知名撰稿人和專家。在本文中Sarah將針對企業(yè)公關活動在由傳統(tǒng)媒體領域向新媒體領域的轉變以及公關與營銷融合過程中的一些熱點問題，闡述其觀點，并提出針對性的建議。

問題一：在互聯(lián)網和新媒體時代，一個顯著的特征是媒體的去中心化，大量的信息傳播渠道和不斷分化的多元化的受眾群體，給公關業(yè)者帶來了極大的挑戰(zhàn)，您認為在這樣的背景下，公關人的角色定位是怎樣的？

Sarah Skerik：如果說過去公關業(yè)者與媒體有著千絲萬縷的聯(lián)系，把追逐媒體作為工作核心，那么現(xiàn)在我們需要意識到公關業(yè)者應該成為內容生產的核心，因為企業(yè)傳播與其銷售產品、進行商業(yè)運營的關系更加緊密，甚至可以說起到了決定性作用。

公關業(yè)者應該成為內容生產核心的原因如下：

1、公關人了解如何針對受眾提供相應的內容：不可否認公關業(yè)者從古至今的一個主要職責是針對不同媒體提供他們需要的內容，借以實現(xiàn)贏得媒體的關注及報道機會。這一技能可以很容易地轉換到針對包括其它目標受眾特別是終端消費者群體的特點和需求為其提供相應的內容。

2、公關人了解如何整合信息和信息發(fā)布渠道：何種信息適合在何種形態(tài)的媒體上表現(xiàn)？何種媒體形態(tài)可以更好到達以及影響何種特定類型的受眾群體？這些問題是公關人一直以來都在關注的。

3、公關人了解快速、明確傳達核心信息的方式及其重要性：毫無疑問我們已經進入到一個“碎片化”信息的時代。即使面向傳統(tǒng)媒體的公關都懂得要讓信息簡潔、明確、一擊即中。好的內容可以很方便地被精煉、摘要，而不是長篇累牘卻言之無物。

4、公關人了解規(guī)避傳播風險的技巧：特別是那些可能會冒犯特定受眾群體的信息，在經過公關人的“過濾”之后，可以有效地規(guī)避傳播的風險。這在新媒體時代尤其重要。

5、公關人有足夠的創(chuàng)造力：也許不是所有的人都這樣，但是我們不得不承認，有些人確實具有“化腐朽為神奇”的能力。在一個充斥著“雜波”的信息時代，只有那些真正融入了創(chuàng)意的內容才能引人關注。

問題二：從SEO的角度看，對公共關系有什么誤解?

Sarah Skerik：首先，讓我說明一下我自己的觀點。公關跟SEO并不是分離的，它是SEO的一部分。美通社的客戶既有大型企業(yè)，也有小型公司。大型企業(yè)在SEO能做得很好，小型公司也能做得不錯。唯一的遺憾是有些中型企業(yè)，它們的規(guī)模比小型公司大，營銷部門和公共關系部門之間開始出現(xiàn)隔閡。

現(xiàn)在，很多公司花費大量的時間優(yōu)化自己的網站。在優(yōu)化網站的同時，還可以通過新聞稿，利用各種機會對公司進行宣傳。但這需要思維上的轉變。從傳統(tǒng)觀點看，新聞稿的重點是傳遞信息，至于如何將其與搜索聯(lián)系在一起，促進整個營銷工作則不太為人們所關注。所以首先要做的就是，組織內部的人員都要對SEO有統(tǒng)一的正確理解。什么關鍵字比較合適?什么樣的登錄頁面比較合適?所有的這些都應該應用到新聞稿中。

這些不僅僅是營銷部門的事情，因為在一天的結束時，消息就傳遍整個公司。搜索引擎重視內容。所以，新聞稿不僅僅是新聞稿，而應該將其視為網站的內容。

對于大部分企業(yè)，內容都是問題。這也是社交媒體如此流行的原因之一。博客是網站內容是否新鮮的重要標志。如果搜索引擎發(fā)現(xiàn)網站定時更新新鮮的內容，就會更加頻繁地檢索網站。

我經常會建議我們的客戶，要他們返回去，仔細想想他們的客戶會以什么樣的方法談及他們公司和產品，然后再用客戶所熟悉的方法去接近他們。不能強行改變用戶的行為習慣，而應該改變網站的內容去適應用戶的行為習慣。我建議您跟負責SEO的人直接交流，弄明白他們所做的關鍵字研究。這樣就能知道用戶使用的是什么關鍵字，然后就可以將這些關鍵字應用到新聞稿中。

問題三：在新聞稿中集成搜索引擎營銷功能時，是否應該加入鏈接?

Sarah Skerik：當然。應該將新聞稿視為內容的一部分，而不是一個孤立的東西。一定要在新聞稿中加入網站的關鍵詞。還可以通過將這些關鍵字鏈接到相應的網頁來強調新聞稿中的關鍵字。最好是能把新聞稿鏈接到網站中跟該關鍵字有關的網頁。搜索引擎就能推斷出關鍵字、新聞稿和鏈接都是相關的。

但要仔細，因為如果關鍵字鏈接到網頁中與此無關的網頁，那就前功盡棄。例如，“熱狗”這個關鍵字，如果因為覺得喜歡熱狗的人也會對漢堡感興趣就將其鏈接到網頁中關于漢堡的網頁，這就會有很大的風險。不要把關系不密切的網頁鏈接在一起，因為搜索引擎無法理解兩者間的關系，這會給網站在搜索引擎中的排名帶來負面影響。搜索引擎會看到新聞稿，還會看到鏈接，然后它會跟蹤鏈接進入網頁，最終發(fā)現(xiàn)網頁內容其實跟關鍵字沒有什么關系。最終的結果就是一切都事與愿違，網站的排名不僅僅不能上升，反而很有可能會下降。

這也正是新聞稿的強大之處。比如企業(yè)通過美通社把XHTML格式的帶有網站鏈接的新聞稿發(fā)布出去，指向網站的鏈接數(shù)量就會大幅上升。最終搜索引擎會看到這些鏈接，網站的得分自然也會提高。知名度高的網站都擁有大量的鏈接。再說一次，鏈接能增加網站的可信度，這是SEO的好機會。

問題四：您說需要改變對新聞稿的看法。是不是也需要改變一下對SEO的看法，將其視為一種增加新聞稿曝光率的手段?

Sarah Skerik：是的。對新聞稿的不同理解會導致不同的撰寫方法。新聞稿的標題對于SEO是很重要的。《紐約時報》甚至專門為他們的作者進行SEO技術的培訓，培訓他們如何編寫搜索引擎友好的標題。跟一般的媒體不一樣，欺騙性的標題對搜索引擎來講并沒有用，符合上下文環(huán)境、緊貼文章內容、同時含有關鍵字的標題才是最佳選擇。

搜索引擎在讀取文章時也跟人一樣是從頭開始的，文章最開始的內容是最重要的。如果沒有在標題中使用關鍵字，使用關鍵字的最寶貴地方就浪費了。自上而下地撰寫新聞稿，把重要的內容放在文章開頭，用合理的方式撰寫新聞稿，這些對搜索引擎也是最重要的。實際上這不僅僅對于搜索引擎重要，就算是對一般的讀者，也是好文章的基本要求。

還有一個常見的錯誤，就是通過新聞稿向所有的人發(fā)出號召，推銷品牌，或推廣技術和產品，這是沒用的。這對于搜索引擎是不友好的，對SEO也是沒有意義的。應該從SEO和新聞稿撰寫角度，把精力集中在新聞稿要面向的受眾群體以及其所傳遞的核心信息上。

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