印刷已死,雜志還活著:沒消息就是好消息
互聯(lián)網(wǎng)的威脅迫使雜志變得更聰明
“印刷已死”曾是幾年前的普遍論調(diào)。彼時,雜志和報紙賴以生存的昂貴印刷廣告正持續(xù)向網(wǎng)站轉(zhuǎn)移,盡管廣告商只能從中分得一杯小羹。對出版商而言,這就像一場龍卷風(fēng)——將他們的生意夷平殆盡。
但隨著風(fēng)暴平息,新的出版圖景正漸漸清晰。原本相當(dāng)統(tǒng)一的商業(yè)模式——通過共同的特質(zhì)或興趣圈定一群人,給他們寫故事的同時售賣廣告——分離成了許多不同的類別。
硬新聞可能最難盈利,它日益地即時、持續(xù)和商品化(就像油和米,消費(fèi)者并不關(guān)心它們從何而來)。毫無疑問,靠新聞賺錢意味著或著通過廉價的新聞紙吸引大量受眾,并通過廣告盈利,或通過昂貴的新聞紙吸引小眾,通過訂閱費(fèi)盈利。這兩種商業(yè)模式都異常殘酷,在發(fā)達(dá)國家,不少報紙已關(guān)門大吉。
但雜志業(yè)中彌漫著一種新的樂觀情緒。在報紙收入跌入底點(diǎn)的北美,新創(chuàng)辦的雜志數(shù)量已連續(xù)兩年超過停刊雜志。美國媒體雜志協(xié)會(MPA)的報告稱,雜志受眾的增速要快于電視和報紙,尤其是在年輕人當(dāng)中。
與報紙不同,大部分雜志并沒有為數(shù)眾多的分類廣告流失到互聯(lián)網(wǎng),它們的內(nèi)容也有更長的生命。赫斯特雜志集團(tuán)老板、美國大出版商 David Carey 說,雜志代表著一種志向,“在激活夢想上,雜志做的不錯?!弊x者和雜志緊密相連,這一點(diǎn)頗受廣告商喜愛。德國的大型出版商、布達(dá)爾集團(tuán)的主席 Paul-Bernhard Kallen 說,雜志對品牌建設(shè)依然重要。
這就是為什么奢侈品雜志在新興市場上的表現(xiàn)格外出眾,在那里,迅速增長的中產(chǎn)階級進(jìn)入了廣告主的視野。例如,Abril集團(tuán)在巴西創(chuàng)辦了家居雜志《Minha Casa》,由于將讀者定位于新購房者,該雜志在兩年內(nèi)成為了家居雜志的佼佼者。
回到美國,美國信息局的數(shù)據(jù)顯示,雜志廣告頁數(shù)量連續(xù)三個季度下滑。但是美國媒體協(xié)會的 Nina Link 說,這只是周期性的,與數(shù)字廣告的增長并無關(guān)聯(lián)。
數(shù)字廣告一度感覺不佳。和印刷版相比,他們只能在網(wǎng)頁中象征性地得到一小塊位置。但是 iPad 等平板電腦可以改變這一局面。
平板電腦剛起步兩年,而平板電腦上大多數(shù)可訂閱的雜志還不到一年。美國媒體雜志協(xié)會4月份才提出平板電腦的尺寸標(biāo)準(zhǔn)建議。然而已有跡象顯示,廣告商接受了比網(wǎng)頁更高的平板電腦廣告價格,因?yàn)槠桨咫娔X上的雜志更像印刷版雜志:引人入勝、精心設(shè)計的閱讀體驗(yàn),而非林林總總的文字和超鏈接。
出版商們還在試驗(yàn)各種形式:有些與印刷版略有不同,而有些則更具交互性,甚至有點(diǎn)兒過。赫斯特集團(tuán)的《Cosmopolitan》雜志發(fā)行了電子??禖osmo for Guys》,意圖“為迷茫的男人點(diǎn)燃潛入女性心里的明燈”,早期的版本包含了 3D 性愛姿勢模型,你可以隨意旋轉(zhuǎn),從各個角度觀看。誰說圖片雜志沒有教育意義呢?
但是明智的出版商正在尋找不過度依賴廣告的路徑。除了訂閱外,他們也尋求從其他資源中撈金。今天,“想獲得商業(yè)上的成功,你得有五六個收入流?!盋arey 說?!氨匾缘拇碳ず涂萍嫉目赡苄允闺s志“在很多方面取得了意想不到的革新?!盠ink說。
一本雜志在售賣內(nèi)容之外的行動空間取決于它的讀者和主旨。許多雜志從單純的廣告載體變成了市場服務(wù)公司,用各種不同的方式將廣告推送給讀者。旅行雜志的網(wǎng)站可以追蹤到它的讀者是否最終購買了雜志登載過的假日旅行,并從中提成?!拔艺J(rèn)為這也是廣告,” Kalle 說,“人們通常所說的廣告…在明顯衰退,但廣義上的廣告并沒有?!?/p>
其他的商業(yè)分支包括日益增加的會議和慶典事件、授權(quán)在化妝品等產(chǎn)品印上雜志名稱、與 Gruopon 等折扣和團(tuán)購網(wǎng)站合作。成功的新雜志也借著電視節(jié)目的東風(fēng)出版發(fā)行,比如赫斯特的“Food Network”和“HGTV”(一個家居節(jié)目)和 BBC 的“Top Gear”(一個關(guān)于汽車的節(jié)目)。隨著許多國家擁有大規(guī)模的中產(chǎn)階級,國際特許發(fā)行權(quán)通常運(yùn)行良好,《Cosmopolitan》現(xiàn)在就有66個不同國家的版本。
當(dāng)然,還有一些行業(yè)內(nèi)商業(yè)模式。全球時尚雜志《Monocle》聲稱,因?yàn)閭鹘y(tǒng)的商業(yè)廣播公司沒有向廣告主提供他們想要的高端聽眾,該雜志于去年秋天建立的網(wǎng)絡(luò)電臺從創(chuàng)建之初就已盈利?!禔tavist》,一家每月刊登一個長篇敘事新聞美國ipad雜志,聲稱因?yàn)樗鼘⒆约旱?iPad 出版軟件授權(quán)給其他人而掙了一大筆錢。
忠誠度=賺錢
雜志提升用戶忠誠度的能力意味著有許多快速的、奇怪的成功案例。 《XXI》是 一本法國的長篇報告文學(xué)季刊,沒有廣告、內(nèi)容不上網(wǎng)、只在書店銷售,這本雜志的盈利也許是利用了法國的知識分子傳統(tǒng)以及巴黎貪婪讀者的注意力。德國的《Lanlust》雜志宣揚(yáng)放松的生活方式、與大自然親密接觸,這一本印刷主義的堅(jiān)持者在七年之后依然保持100萬的發(fā)行量。只有有咖啡桌在,人們就想在上面放些什么。
原文出處:?譯言精選
原創(chuàng)文章,作者:劉曉林,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://bcouya.cn/blog/archives/2239