海外傳播日常困惑 | 急，在線等！社交媒體熱點(diǎn)來了，我要蹭嗎？

大概這是許多出海品牌在社交媒體運(yùn)營時，常會有的時刻：熱點(diǎn)已經(jīng)來到眼前，我卻不知道我該不該抓一把？

蹭，或不蹭，這是個問題。

我們時常會被問到相關(guān)的問題：“如何策劃社交媒體的熱點(diǎn)營銷，既有趣味又能讓用戶記得品牌？”

策劃出一次“爆款”的國際社交媒體平臺傳播，大概是每個品牌出海人事業(yè)成就清單里，最想有的一項(xiàng)。然而，像 《魷魚游戲》這樣的全球性熱點(diǎn)實(shí)際上很罕見，而且“香餑餑”大家都愛，蹭大熱點(diǎn)，品牌之間也面臨著很激烈的競爭，有實(shí)力（qian）的往往出手更快更狠，比如LV就乘勢在各社交媒體平臺上宣布劇中女主角鄭浩妍為品牌新的全球大使。

再者，不同市場的本土熱點(diǎn)出現(xiàn)的頻率較高，反應(yīng)慢的品牌，在意識到的時候，熱點(diǎn)已經(jīng)過去；又或者，有一些反應(yīng)過來的品牌，抓住了熱點(diǎn)，卻總是不那么接地氣，然后與海外受眾就變成了“我們就像隔著一層玻璃，看得見卻觸不及”。

擺在眼前的情況就是，品牌出海，不僅要乘風(fēng)破浪，還得披荊斬棘。那么，品牌如何應(yīng)對這些挑戰(zhàn)呢？

知彼知己，做自己

美通社兄弟公司，一站式海外社交媒體管理工具Falcon發(fā)布的《從 0 到 1 ：海外社交媒體內(nèi)容營銷指南》提出，品牌首先需要分析目標(biāo)用戶的內(nèi)容需求，將內(nèi)容與你的銷售漏斗目標(biāo)相匹配。隨后，品牌需要對自己獨(dú)一無二的品牌聲音保持一致，為目標(biāo)受眾打造連貫的社交媒體品牌體驗(yàn)，使受眾迅速識別你的品牌。

來自《從 0 到 1 ：海外社交媒體內(nèi)容營銷指南》

美國“社交媒體吐槽冠軍“快餐連鎖店Wendy’s的首席營銷官Kurt Kane向福布斯透露,”我們期待令人喜愛，有點(diǎn)淘氣，但不希望被視為粗魯。這其實(shí)不容易達(dá)成平衡“。公司的萬圣節(jié)(10月31日)的兩條帖子，除了凡爾賽地推薦薯?xiàng)l，還使用自家的logo開玩笑及定制文案(含節(jié)日與品牌名稱的Halloweendy‘s 、Weendy‘s)，引起一波的互動及點(diǎn)贊。

天下武功，唯快不破

除了節(jié)日營銷，Wendy’s也很善于社交媒體 “速戰(zhàn)速決”的comeback答復(fù)（類似高情商但又機(jī)智有趣的反唇相譏），持續(xù)幽默地吐槽其他品牌。其實(shí)，這種“快”的能力，是基于Wendy’s社交媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)仔細(xì)研究了公司的歷史，并與廚師團(tuán)隊(duì)合作，深入了解當(dāng)前菜單，不斷梳理可用于社交媒體帖子的關(guān)鍵詞。

隨著Facebook宣布公司名稱改為Meta，Wendy’s一天后發(fā)推稱公司名稱改為Meat。這瞬間讓受眾想起Wendy’s的漢堡，而且這樣的操作，也很符合品牌的淘氣基調(diào)，引起超過29萬點(diǎn)贊次數(shù)及Meta的尷尬回應(yīng)。隨后，Wendy’s又回復(fù)了Meta，巧妙地引用了Meta和Facebook的名稱（Never meta face we couldn’t book），贏得更多網(wǎng)友的關(guān)注。

為了突出自己的comeback才能以及吸引更多關(guān)注，Wendy’s幾年前推出2月12日#NationalRoastDay。今年的#NationalRoastDay，奧利奧邀請Wendy’s展開吐槽。Wendy’s在一個小時內(nèi)回復(fù)，建議奧利奧別推出新口味了。（背景：奧利奧在美國不斷推出新口味。該品牌蹭熱點(diǎn)的常規(guī)做法，就是推出相關(guān)口味，比如為紀(jì)念人類登月50周年推出了“月球”口味）

志向全球，也要接本地地氣

部分中國品牌也使用類似于Wendy’s系統(tǒng)化的社交媒體運(yùn)營模式，深度了解目標(biāo)用戶的熱點(diǎn)內(nèi)容需求及打造具有辨識度的品牌。其中最常見的一個做法，就是借用本地節(jié)日，做熱點(diǎn)營銷。

以印度排燈節(jié)(Diwali)為例，每年接近節(jié)日(11月4日)升溫，節(jié)后仍有幾天熱度。

數(shù)據(jù)來自Cision的社交媒體聆聽工具(Cision Social Listening)

排燈節(jié)作為印度最重要的節(jié)日，很多人回老家慶祝，會為親戚朋友買禮。因此，這對手機(jī)品牌而言是重要的商機(jī)。小米印度在節(jié)日之前在社交媒體賬號的handle添加DiwaliWithMi，相連熱點(diǎn)與品牌 (Diwali+Mi)，在節(jié)日營銷活動(“India’s Biggest Sale”)系列帖子都顯示這個handle，持續(xù)在Diwali的狂歡期間吸引更多潛在客戶。

結(jié)語

“磨刀不誤砍柴工”，這個道理，小學(xué)課本很早就教給我們了。熱點(diǎn)來得快，去得也快，不抓的確會可惜。但如果沒做好基本功課就忙著執(zhí)行，反而會帶來反效果。好在，熱點(diǎn)另一個特點(diǎn)是，只要人們還在繼續(xù)使用社交媒體，它就會不斷出現(xiàn)。錯過這個，我們還有下一個。

Wendy’s和小米印度的社交媒體傳播讓我們很清楚地意識到，這些品牌創(chuàng)意所引起的高光機(jī)遇，是建在扎實(shí)的基礎(chǔ)之上的。如著名電影導(dǎo)演Martin Scorsese所說，“最有個性的就最具有創(chuàng)意(The most personal is the most creative)”，出海品牌需要深度了解受眾、產(chǎn)品及熱點(diǎn)的個性，有機(jī)結(jié)合，才可能打造脫穎而出的作品。

本文作者：美通社內(nèi)容總監(jiān)陳俊勛及美通社海外傳播策略高級顧問黃玟