前陣子,社媒上一條警犬巡街的視頻火了。因?yàn)榇蠹叶紱]想到,這么軟萌的小型犬居然是緝毒犬,還將加入2022進(jìn)博會的搜毒工作。
第一點(diǎn)是,2022進(jìn)博會馬上就要開了,這將是下半年最重要的展會之一,更是參展企業(yè)們的重要傳播檔期。作為歷屆都為企業(yè)提供進(jìn)博會傳播服務(wù)的美通社,自然不會錯過這個話題。
第二點(diǎn)是,小狗爆火后的新聞,被一些官媒轉(zhuǎn)化成話題素材,進(jìn)而報道了進(jìn)博會的相關(guān)內(nèi)容。這個角度反而取得了不錯的大眾關(guān)注度,對參展企業(yè)來說值得借鑒。如何才能讓企業(yè)參展新聞被更多人看到,是否有巧妙的借勢方法,或者更加系統(tǒng)性的展會傳播打法?
下面,美通社將通過方法梳理+盤點(diǎn)歷年進(jìn)博會企業(yè)新聞,為今年參展企業(yè)們提供一些傳播思路。
一場實(shí)打?qū)嵉挠舱?/strong>
企業(yè)要打造一場亮眼的進(jìn)博會參展,除了現(xiàn)場展臺很重要,線上傳播也十分重要。參展企業(yè)們透過傳播可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)有很多,諸如:帶動更多用戶線上“云參展”,為新品、新技術(shù)贏得媒體的關(guān)注與報道、與利益相關(guān)方深度解讀企業(yè)最新動向、提煉或動態(tài)抓取參展過程中的新聞點(diǎn)等等。
而要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo),企業(yè)有必要先了解“進(jìn)博會”是一個怎樣的傳播環(huán)境。
首先,頂著疫情壓力,這屆進(jìn)博會的舉辦實(shí)在是來之不易,是為數(shù)不多的超大型、國家級、全球企業(yè)關(guān)注的展會,自然也就受到各行業(yè)企業(yè)的積極參與。根據(jù)商務(wù)部4月份公布的信息顯示,本次參展商名單中世界500強(qiáng)和行業(yè)龍頭企業(yè)就占比近50%。
同時,本次展會覆蓋了眾多主流行業(yè),包括:食品/農(nóng)產(chǎn)品、汽車、技術(shù)、消費(fèi)品、醫(yī)療器械及醫(yī)藥保健、服務(wù)貿(mào)易等。而每一個行業(yè)下還有10余個不同的賽道領(lǐng)域,每個領(lǐng)域都有大量不同的品牌參會。這就是說:企業(yè)將面臨高密度的線上傳播競爭。
此外進(jìn)博會共設(shè)有17場論壇,每一個論壇的主題、方向不同,還會釋放大量的新聞點(diǎn)、話題點(diǎn),參與論壇的企業(yè)該如何傳播,沒參與的如何借勢,都是問題。
總言之,本次進(jìn)博會的線上傳播,絕對是一場實(shí)打?qū)嵉挠舱?,要打贏,不僅要有正確的策略指導(dǎo),還要有可實(shí)操的方法借鑒。
面對短期內(nèi)的高密集傳播競爭,常規(guī)的化解方法是,將整個傳播項(xiàng)目的周期拉長,并專注三個階段:預(yù)熱期、沖刺期、長尾期。這個傳播邏輯放在展會中,就分別對應(yīng)著:展前預(yù)熱,展中亮點(diǎn),展后總結(jié),且它們每一階段要實(shí)現(xiàn)的傳播目標(biāo)也各不同。
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展前預(yù)熱的核心目標(biāo)是:搶占注意力
預(yù)熱期的提前布局,讓企業(yè)在時間、內(nèi)容層面的可控性較高,不僅可以“錯峰”傳播,還可以有充足的時間來鎖定想溝通的核心群體及媒體渠道,并劇透有價值的參展內(nèi)容來搶占吸引力,比如設(shè)計邀請函、劇透即將亮相的新品/新技術(shù)、展臺亮點(diǎn)等等,讓受眾產(chǎn)生興趣,提前鎖定企業(yè)的進(jìn)博會新聞。
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展中亮點(diǎn)的核心目標(biāo)是:內(nèi)容差異化
當(dāng)正式進(jìn)入?yún)⒄蛊?,傳播人往往會發(fā)現(xiàn),經(jīng)常出現(xiàn)很多打亂節(jié)奏的事,比如本來準(zhǔn)備了一篇核心新聞稿,卻發(fā)現(xiàn)文章話題和競品企業(yè)的話題撞車了;或突發(fā)許多臨時的亮點(diǎn)內(nèi)容需要緊急處理,最終手忙腳亂;或稿件推出去后,由于進(jìn)博會的新聞內(nèi)容太多,而沒有達(dá)到預(yù)期的關(guān)注和聲量… …
據(jù)此,這一階段的傳播策略,簡單來說就是十五個字:提前規(guī)劃、多元選題、可控臨時兩手抓——提前策劃展中傳播計劃,并挖掘多個選題角度,如企業(yè)戰(zhàn)略、新產(chǎn)品、展會亮點(diǎn)、高層采訪、論壇主題等等(下文將列舉實(shí)例),當(dāng)自身掌握較多的可控內(nèi)容后,才能在處理臨時內(nèi)容時游刃有余。
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展后總結(jié)的核心目標(biāo)是:發(fā)揮長尾效應(yīng)
展后傳播的必要性很高,不僅起到首尾呼應(yīng)的作用,更能發(fā)揮長尾效應(yīng)。這一階段,企業(yè)可以通過“亮點(diǎn)回顧”來二次加工重要信息,進(jìn)行多次傳播;或者對展會期間的一些數(shù)據(jù)進(jìn)行盤點(diǎn),獎項(xiàng)榮譽(yù)的展示等內(nèi)容,讓參展做一個Nice Ending;或是展示企業(yè)未來的發(fā)展計劃,對所處行業(yè)進(jìn)行觀點(diǎn)展望,用一定的信息透明度或企業(yè)知識來換取媒體的關(guān)注,發(fā)揮長尾效應(yīng)。
這三個階段,通過拉長傳播戰(zhàn)線,并設(shè)置多元的選題,其實(shí)就是把傳播的“彈藥”分散發(fā)射,提高企業(yè)在進(jìn)博會傳播的覆蓋度、豐富度。再進(jìn)一步落到具體傳播執(zhí)行時,美通社盤點(diǎn)梳理了歷屆進(jìn)博會的300余篇企業(yè)新聞,為大家精選了一些優(yōu)秀的可參考案例。
內(nèi)容端:實(shí)操案例盤點(diǎn)
下圖是美通社通過梳理300篇進(jìn)博會相關(guān)企業(yè)新聞后,所提煉的可參考話題方向,下文還將挑選一些出彩案例為大家展開分析。
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大部分公司在展前至少一個月就開始造勢,有的甚至提前半年開始宣傳,今年進(jìn)博會11月5日舉辦,目前正好是主流的預(yù)熱期。
展前預(yù)熱的傳播內(nèi)容可參考以下幾類:
部分參展企業(yè)會設(shè)計一個參展主題,這個主題往往意味著明確的傳播目標(biāo),會成為一個核心主軸,也成為預(yù)熱傳播的起點(diǎn)。
比如,雅詩蘭黛集團(tuán)首次參加進(jìn)博會的預(yù)熱新聞稿標(biāo)題,就使用了主題:“至臻至美 致中國 ”,文章明確點(diǎn)出了參展主題,并在內(nèi)容中加入品牌故事、價值觀、展臺設(shè)計等內(nèi)容,非常直觀。
2.聚焦行業(yè)/用戶價值;
預(yù)熱階段的傳播,企業(yè)心里不能想的全是自己,只顧介紹自己推出的新品和新技術(shù),而應(yīng)該把溝通角度回歸到行業(yè)或用戶價值上去。
比如在《飛利浦亮相首屆中國國際進(jìn)口博覽會》這篇內(nèi)容中,企業(yè)為展示即將在進(jìn)博會亮相的多款產(chǎn)品和解決方案,會非常強(qiáng)調(diào)推出這些產(chǎn)品的用戶價值和行業(yè)價值是什么。如,強(qiáng)調(diào)新品是為“助力‘健康中國2030’目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)”服務(wù),希望為患者帶來精準(zhǔn)化的診療方案,同時指出自己的行業(yè)探索價值。
飛利浦的展臺位于“醫(yī)療器械及醫(yī)藥保健區(qū)”,是該展區(qū)展出面積較大的展商。飛利浦與中國結(jié)緣深厚,早在清朝,飛利浦的X光機(jī)就進(jìn)入了故宮;1985年,中國改革開放以來,飛利浦又是第一批進(jìn)入中國發(fā)展的跨國公司之一。三十多年來,飛利浦自身也經(jīng)歷了一次次轉(zhuǎn)型和變革,但?“醫(yī)療健康”?一直是飛利浦業(yè)務(wù)組合中重要的構(gòu)成部分。飛利浦圍繞“健康關(guān)護(hù)全程”的五大環(huán)節(jié)?—?健康生活方式、疾病預(yù)防、診斷、治療和家庭護(hù)理,面向公眾和專業(yè)人士,展現(xiàn)飛利浦在第四次工業(yè)革命背景下,以互聯(lián)、數(shù)字化、人工智能等技術(shù)驅(qū)動的健康醫(yī)療解決方案,有四大看點(diǎn)值得關(guān)注。
節(jié)選《飛利浦亮相首屆中國國際進(jìn)口博覽會》
這篇內(nèi)容在介紹產(chǎn)品功能的同時,強(qiáng)化自己對大眾與行業(yè)帶來的價值,顯然比純粹的產(chǎn)品介紹更吸引人,因?yàn)樗苯雨P(guān)聯(lián)了大眾讀者的切身利益。
由于參展企業(yè)太多,所以預(yù)熱新聞基本會對讀者強(qiáng)調(diào)展臺所處的位置,或者展臺的創(chuàng)新設(shè)計等內(nèi)容,幫助線下引流。但文字介紹有時難以保存或有辨識度,可視化的圖片反而易于溝通。
比如。德國卡赫在該企業(yè)的預(yù)熱新聞中,就特別設(shè)計了一張邀請函,既顯得正式,又清晰的標(biāo)注展臺位置以及新品圖,讀者可以保存圖片方便屆時尋找。此外,企業(yè)其實(shí)還可以在邀請函中花更多心思,加入出挑的創(chuàng)意元素,細(xì)致的路線圖等等,來強(qiáng)化記憶,引流展臺。
預(yù)熱新聞的重要目標(biāo)是吸引媒體關(guān)注,而媒體喜歡的都是有新聞點(diǎn)、知識點(diǎn)的內(nèi)容,那么預(yù)熱新聞也就必然要加點(diǎn)“猛料”。
比如羅氏制藥的“猛料”就在展臺創(chuàng)意上,其新聞標(biāo)題為《羅氏攜巨型“魔方”登陸“魔都”進(jìn)博會》。巨型魔方,是一個創(chuàng)新且吸引大眾的話題,自然也就容易贏得媒體的關(guān)注。
再比如,TUV萊茵的預(yù)熱新聞就宣布了,將在進(jìn)博會期間發(fā)布《工業(yè)4.0貼近度評估體系》以及《電子顯示產(chǎn)品藍(lán)光管理及健康指導(dǎo)白皮書》,這類的白皮書研究內(nèi)容,因?yàn)橥度胼^多、知識價值較高,自然就容易贏得行業(yè)與媒體的關(guān)注。
展會舉辦期間將迎來傳播高峰,大部分企業(yè)都會此期間密集發(fā)聲,發(fā)聲內(nèi)容中一般包括了:發(fā)布展臺新聞、高管講話、合作簽約、新產(chǎn)品/新技術(shù)/新服務(wù)、論壇等內(nèi)容。下面我們HighLight了幾類值得參考的展中傳播內(nèi)容。
尋找差異化的傳播是不可少的,但是一篇全面的,充當(dāng)“打底”作用的新聞稿,就像基礎(chǔ)設(shè)施一樣更加不可少。
我們推薦企業(yè)以戰(zhàn)略口吻,全方位整體上介紹公司參展情況,包含背景、目的、重大活動預(yù)告或新品發(fā)布通知、領(lǐng)導(dǎo)層講話等等。此類新聞稿,要求公關(guān)人士從整體上把握參展策略和節(jié)奏,從公司和產(chǎn)品線層面分別掌握主要信息。
在此也特別推薦一篇可參考的新聞稿件:《寶潔攜新產(chǎn)品、新體驗(yàn)、新承諾亮相第四屆進(jìn)博會》,這篇內(nèi)容的邏輯結(jié)構(gòu)非??b密,從新聞簡介,領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)言,再到展臺介紹,新品介紹,最后回歸到企業(yè)戰(zhàn)略高度,信息傳遞的十分完整且不廢話。
企業(yè)參展的重要目標(biāo)之一,是介紹企業(yè)的最新產(chǎn)品/技術(shù)/服務(wù)。但往往這些內(nèi)容都會用“功能性”、“技術(shù)性”的內(nèi)容來溝通,這是針對垂直行業(yè)的有效溝通,但在大眾傳播和非垂直媒體傳播時,缺少了吸引力。
如果,用一個故事來講新品,既能體現(xiàn)企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品時投入的技術(shù)能力,還能體現(xiàn)設(shè)計初心,團(tuán)隊(duì)故事等等,反而更加有大眾媒體或泛行業(yè)媒體的親和力。比如材料巨頭AGC發(fā)布的進(jìn)博會新聞《從“幕后英雄”到“進(jìn)博主角”,AGC展現(xiàn)材料巨頭魅力與責(zé)任》中,全篇新聞稿的主要構(gòu)成是一段有故事感的高層采訪。
具體來看看,文章介紹新品時的話術(shù)風(fēng)格:“上田敏裕拿起身邊一塊像水晶一樣“晶瑩剔透”的材料。“這是合成石英,是集成電路產(chǎn)業(yè)的重要材料之一?!彼峭ㄟ^化學(xué)氣體合成的,最大限度降低石英玻璃的熱膨脹等形狀變化的同時,最大限度提高了平坦度,排除表層鍍膜中的異物。同時具備高純度、高品質(zhì)、高性能三大指標(biāo)。是半導(dǎo)體制造行業(yè)的重要材料,也可用于激光以及醫(yī)療設(shè)備的光學(xué)零部件?!?/em>
當(dāng)產(chǎn)品技術(shù)有一定理解門檻時,為了讓更多非專業(yè)人士理解,就應(yīng)該考慮如何表達(dá)的更加易懂、有溫度,才會更加有吸引力。我們建議在籌備此類內(nèi)容時,公關(guān)部最好能與產(chǎn)品線緊密結(jié)合,從技術(shù)、產(chǎn)品層面和傳播層面共同來策劃和撰稿、潤色。
參展進(jìn)博會的現(xiàn)場傳播,無論是動用VR還是普通的品牌自播,新聞稿中也需要整合大量的現(xiàn)場視頻、圖片,打造豐富的視覺體驗(yàn)。
因?yàn)獒槍γ襟w或大眾時,你需要主動點(diǎn)亮展臺的設(shè)計亮點(diǎn),讓受眾輕松理解并欣賞。比如三亞旅游局發(fā)布的《進(jìn)博會上耀眼的“明星”,三亞人文交流配套活動展區(qū)展現(xiàn)無窮魅力》,就是通過大量的圖文素材,展示自己如何使用“文化主題”元素的展臺,實(shí)現(xiàn)大眾溝通。
或者FILA在其新聞稿中介紹自己的展臺,是復(fù)刻了其意大利的歷史博物館,外圈的圓拱形狀融合了意大利經(jīng)典建筑元素和現(xiàn)代主義視覺風(fēng)格,展區(qū)內(nèi)部陳列著豐富展品,再現(xiàn)FILA品牌從無到有的歷史進(jìn)階。這些新聞點(diǎn)很容易被忽略,所以需要品牌主動引爆。
展后總結(jié)除了常規(guī)的二次梳理展會亮點(diǎn)、展望企業(yè)戰(zhàn)略、總結(jié)獲獎榮譽(yù)等復(fù)盤性的內(nèi)容外,還有以下兩個內(nèi)容方向值得注意。
1.二次加工企業(yè)高層演講;
展中傳播面對企業(yè)高層的發(fā)言,往往只能做到片段的引用,但企業(yè)高層的談話中,往往也存在大量的新聞點(diǎn)和知識點(diǎn),可以在展后邀請媒體對高層采訪,或二次加工高層的演講、圓桌內(nèi)容,找到一些新聞點(diǎn)或信息點(diǎn)來反復(fù)傳播。
比如在葛蘭素史克在進(jìn)博會舉辦結(jié)束后發(fā)布的新聞,《GSK在研乙肝新藥亮相進(jìn)博會 竭力助中國實(shí)現(xiàn)“沒有乙肝的未來”》,正是通過旗下的醫(yī)學(xué)總監(jiān)的訪談視角,以談話的內(nèi)容,非常深入地解讀了乙肝疾病預(yù)防到治療全程管理解決方案。
2.總結(jié)盤點(diǎn)結(jié)合CSR/ESG;
通過盤點(diǎn)大量進(jìn)博會的新聞稿,我們發(fā)現(xiàn)無論在展前、展中或是展后,都是企業(yè)結(jié)合CSR/ESG傳播的時間點(diǎn)。
如展前宣布自己啟用的展臺材料更加環(huán)保,展中強(qiáng)調(diào)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,展后宣布自身企業(yè)的ESG計劃等等。
但同時有一部分企業(yè)會在復(fù)盤進(jìn)博會的整體新聞中,直接植入大量ESG的相關(guān)內(nèi)容,這是“一石二鳥”的方式。比如法國智奧會展參與進(jìn)博會后發(fā)布的新聞稿《智奧會展聚焦城市會展數(shù)字碳中和解決方案 促行業(yè)綠色可持續(xù)發(fā)展》,就是一篇集合了展會復(fù)盤+ESG戰(zhàn)略的內(nèi)容,十分值得參考。
除了以上這些盤點(diǎn),以下是一些不生產(chǎn)實(shí)物產(chǎn)品的服務(wù)型企業(yè),在進(jìn)博會期間的新聞稿案例,歡迎有需求的企業(yè)點(diǎn)擊閱讀參考:
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