公關塑造品牌，廣告保衛(wèi)品牌——讀《廣告的沒落，公關的崛起》

沒落的廣告：挽歌和預言

作者認為，當今的廣告由于夸大的言辭和過多的數(shù)目，有效性已經(jīng)跌至低谷，失去了最基本的可信性。由于廣告代理機構希求的廣告大絕大多數(shù)都嘉許藝術和創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意群體中的哲學如今變成了“廣告是種藝術，它和銷量沒有關系”。對此作者揶揄地寫道，“歷史提供了解釋：當一種交流方式失去了它的功能性作用后，就變成了一種藝術形式。飛漲的價格是顯示一種技法已變成一種藝術形式的指標之一?！?他接著強調，要有效，廣告不需要創(chuàng)意。它需要的是可信度。如果一個廣告只有吸引力而沒有誘發(fā)購買的能力，它就像什么都沒做一樣。世界上年年花在鋪天蓋地卻沒有效率的廣告上的錢財令人咋舌，作者慨嘆，這又是何苦呢？是引進一種新思維的時候了。

公共關系信息正具有目前急需的可信度，是因為它來自于一個被認為是沒有偏見的來源。更進一步，你期望媒體告訴你一些你從來沒有聽過的東西，這就是新聞的內容。因此，一個營銷項目的兩大主要作用是創(chuàng)造品牌和保衛(wèi)品牌，公共關系創(chuàng)造品牌，廣告保衛(wèi)品牌。是公共關系需要創(chuàng)新。建立一個品牌的最佳方式是創(chuàng)造一個新的品種，創(chuàng)造一個新的品種要求最高級別的創(chuàng)造性思維。作者強調，創(chuàng)造一個品牌的本質是使該品牌成為在某一類別的第一個，而不是讓人感到這種品牌的廣告是廣告界中的某種突破。

接下來作者詳細論述了公關的運作技巧。在現(xiàn)今的公共關系里，最有效的技巧之一是提出一個“基石”故事。這是一種在關鍵出版物（或者電視上）出現(xiàn)的可以支持整個公共宣傳計劃的正面性報道。隨著時間的推移，一個“基石”故事很有可能被切開變成許多其它的故事。這樣，公關在大眾心目中樹立了牢固的品牌形象。公共關系是兩個階段的游戲：（1）上山（2）下山。當達到頂峰的時候，應當變得有選擇性，拒絕那些不能接受的媒體的要求，當前策略不是要宣傳品牌而是要保護品牌，遠離那些負面的公共宣傳。不能把廣告那樣大爆炸式的策略用在公共關系項目上，要有時間表，有足夠多的時間耐心等待結果。對于一個公共關系項目而言，戰(zhàn)略遠比廣告來得重要。

有活生生的形象代言人十分重要。在公共關系中，沒有團隊努力這回事。新聞媒體的記者沒有辦法（也不會）采訪整個團隊。他們想把注意力放在一個對這一偉大的新產品貢獻最大的個人身上。像微軟一般的大公司都首推自己的CEO，作者提示，想一想當一個聽到機構的名稱時，一個進入你腦海的人就是默認的形象代言人了。這讓我估略出，大約社會上清華大學新聞與傳播學院的形象代言人就是李希光教授了。-___-!!

基于媒體對延伸產品不友好這個事實，作者強烈反對產品延伸。公司常常把新品牌和要花一大筆錢的新的廣告宣傳項目等同起來，因此總是傾向于搞產品延伸。而實際上一個品牌下面掛的產品越多，這個品牌名稱就變得越弱。顧客永遠不會區(qū)別對待延伸產品，一種延伸產品總是被認為與其核心品牌有著一定的聯(lián)系。延伸品牌減少了公共宣傳報道，而新的品牌會促進公共宣傳報道的增加。另外，有一個好名字也至關重要，名字不好趁早改。

看到這里，熟悉《定位》這本書的讀者會發(fā)現(xiàn)后面很多支持點都似曾相識。本書的作者是《定位》一書的兩位作者之一，可以看出他的觀點還是相當有延續(xù)性的。比如作者在本書中寫道：

廣告商關注創(chuàng)意，新的和不同的。從我們自己的經(jīng)歷來看，我們知道要想讓一個廣告代理機構采用它前面那個機構提出的構想是很困難的。要讓一個廣告代理機構采用由公共關系代理機構創(chuàng)造的策略就更加困難了。（廣告是有其地位和作用的，可是這種作用并非建立在創(chuàng)造性之上，它建立在抄襲之上。將來的廣告代理機構會需要采取“跟蹤”活動，即采用那些已經(jīng)通過公共關系根植于潛在消費者心中的觀念和形象。）

這很明顯是定位思路的一種變相表現(xiàn)，而我比較感興趣的還是前大半本書關于廣告沒落/公關興起的主題。首先，作者證明廣告確在沒落實際上是由大量零散的案例聲勢浩大、運筆如神地堆砌起來的，不具有統(tǒng)計學上的代表性。通過情真意切地詳細描述幾起慘烈的墜機事故和受害者，再加些空泛的概括和預測，很容易在一般讀者心中建立“飛機旅行極端危險”的印象。這其實也是典型的廣告宣傳策略。但作者對利用公關的可信度（廣告顯然缺乏）全面達成創(chuàng)立/宣傳新品牌的目的的大膽提議卻非常值得深思。

來看一看比較典型的公關宣傳策略。（1）緩慢的建立——在產品真正推出前把信息透露給媒體來激發(fā)對產品的興趣和期待；（2）一個新品種的名字——媒體只希望刊登新事物而不是更好的事物。（重要決定之一是如何稱呼你的新品種）；（3）一個新的品牌名稱——不要選擇產品延伸或普通 的品牌名稱；（4）一個由可信度的發(fā)言人。從這里以及上文接連提到的可以發(fā)現(xiàn)，公關取勝的關鍵是要適應媒體運作的習性。而正像作者一開篇點出的，公關的劣勢就是只能努力吸引媒體眼球，而不能決定他們以什么口氣報道、報道什么。這就決定了如廣告一般天馬行空似的往產品身上貼附加值的自由度喪失殆盡。日后公關推廣的便利易行，必然要求廠商在創(chuàng)立產品的這個過程里時刻牢記n大注意，如何“憑空”扯進一個新品類，如何起名字，如何方便基于產品制造新聞事件。隱隱的，似乎“產品第一”這一個有力地大字又浮現(xiàn)在當今風起云涌的市場里。我不知道營銷推廣“公關第一”的思維能否潛移默化的影響到產品引進這一基礎環(huán)節(jié)，但至少某種意義上具有這樣的趨勢。

在此我想起一個近來在清華超市熱銷的商品：“味全優(yōu)酪乳”，這個東西630克，售價7.8元，瓶子上充滿激情的寫道：“濃、純、香，就是高品質優(yōu)酪乳的標志！真正高品質的味全優(yōu)酪乳，精心選用……”，而尖酸者如我，把玩著瓶子仔細亂看，則發(fā)現(xiàn)有這樣的小字“品類：中脂草莓果料酸牛奶”。酸牛奶？請看同是酸牛奶的其他品牌價位：三元袋裝125克1.2元，伊利聰明屋250克2.3元，蒙牛聰明屋500克4.6元……相比之下，味全的價格實在貴得離譜。然而一個超市每天進貨幾十瓶，在清華無薪學子們的搶購下，一般下午時分已經(jīng)售罄。至今我們還沒有見到過一個“味全優(yōu)酪乳”的廣告。

接下來讓我想到的是，在公關努力討好/適應/利用新聞媒體的時候，難道新聞媒體出淤泥而不染、兀自烈士一般我行我素？事物發(fā)展演化，其間的影響往往都是相互的。我不敢稱西方新聞界多么潔凈純粹，至少在中國這攤越來越污的淤泥里，媒體兩袖清風獨善其身的可能性小到——完全不可能。公關巴結新聞媒體越演越烈的過程中，必然有銅臭橫生、黑錢流轉，有媒體從業(yè)人員收取私利，呈現(xiàn)出媒體商業(yè)化的一個扭曲的面孔。公眾將慢慢的意識到媒體的同樣的不可信，只不過形式更隱晦，內核更猥瑣。在市場的自動調節(jié)機制下，我們的新聞媒體在商界公關的大力腐蝕下，會成為瓦解掉的最后一片公領域的凈土。（它已然不那么凈了?。┻@種感覺，從批判者的角度來看，就像癌細胞的入侵和繁殖，永遠是不回頭的占有和挺進。

本書作者是在奮力宣告“廣告消亡” 之后，以“替代品的找尋”進而引入“公共關系永生” 的，不難看出，我并不相信這個“永生”。最后，鑒于我尚在積極地學習體味廣告學（廣義），我要站在建設性的出發(fā)點上試著說說我對能夠和公關齊頭并進、或具有潛力接替未來某日“公關消亡”的替代品：維基（wiki）社區(qū)和博克（blog）群。在傳播學理論中，人際傳播的可信度是最高的，而過去的時代，提到宣傳推廣，指望大規(guī)模的人際傳播是不可能想象的。而當今互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)民表達自我、影響他人的日益雀躍，確實已經(jīng)具備了重新考慮人際傳播來推廣產品/概念的條件。維基（wiki）社區(qū)和博克（blog）群這種點對點、點對面交融的網(wǎng)絡特制，是公私領域的獨特整合，既有公領域信息傳播的規(guī)模，也有私領域親和力強、可信度高的特點。這不是廣告，也不是公共關系，或許該有一個類似“網(wǎng)絡人際”的名詞誕生，來讓我們研究它在營銷推廣方面的動力理論：信息和意見如何源起、流動、偏離和強化，相關機構如何基于市場公平的原則巧加干涉來達到目的……

當然，這僅僅是我一縷狂想，它說著便已消散于暴雨后的灰霧。只有我，還面對著《公關第一，廣告第二》這本信心滿滿、恣意組織著挽歌與預言的書，想到不著邊際的未來里去，并深感人世繁雜、險惡難測。

文/Anjali 豆瓣網(wǎng)友

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