品牌價值高達327億的世界杯，已成為國家和球隊展示形象實力、企業(yè)和球星明星打造品牌、電視臺流媒體爭奪轉(zhuǎn)播權(quán)流量紅利的重要舞臺，史上最貴的卡塔爾世界杯更是承載了滿滿期待。開幕式次日，美通社以177種全球語言在Brandwatch消費者洞察平臺（下文簡稱：Brandwatch平臺）中對“世界杯”這一關(guān)鍵詞進行了專業(yè)的監(jiān)測。
|||??觀眾：亞洲和發(fā)展中國家網(wǎng)民觀看數(shù)據(jù)激增 男性觀眾為女性2倍
Brandwatch平臺數(shù)據(jù)顯示，11月20日晚11時，全球同時在線見證開幕式盛況并積極發(fā)聲的網(wǎng)民按照獨立用戶數(shù)計算高達89萬，為現(xiàn)場觀眾人數(shù)的15倍之多。而如果按照大家在推特、FB、Ins、Reddit、YouTube、Tumbler、LinkedIn、其他論壇評論網(wǎng)站的和貼文總數(shù)計算，這一數(shù)字則超過了1000萬條。
除人數(shù)上占絕對優(yōu)勢的英美網(wǎng)民，和對足球最為狂熱的民族巴西網(wǎng)民外，意料之中的是，為本屆亞洲世界杯開幕式激情狂歡的網(wǎng)友主要來自于印尼、日本、韓國、尼日利亞、印度、加納等亞洲國家和發(fā)展中國家。據(jù)預(yù)測，本屆賽事還將獲得超50億人次的觀看，遠超2018俄羅斯世界杯37.72億觀看次數(shù)的統(tǒng)計值。
網(wǎng)民性別方面，本屆世界杯仍然是“男人的游戲”，男性觀眾占比高達64%，且關(guān)注話題兩極分化傾向顯著。世界杯主題曲《Dreamers》演唱者韓國偶像團體“防彈少年團”的成員田柾國吸引了全球女性網(wǎng)友的目光，而對男性網(wǎng)友來說，更關(guān)注于世界杯本身和NFT、TV轉(zhuǎn)播等觀賽互動話題，為自己熱愛的英國隊、阿根廷隊、巴西隊和法國隊歡呼，送上祝福才是頭等大事。
|||??明星和吉祥物：持續(xù)引領(lǐng)懷舊、元宇宙等熱門話題
作為最值錢的體育IP，世界杯的人氣當(dāng)然主要靠明星和球星帶動，本屆世界杯截至目前誕生的諸多現(xiàn)象級熱門話題也均圍繞開幕式和明星。
Brandwatch平臺數(shù)據(jù)顯示，# Jung Kook創(chuàng)造了歷史、#史上最大開幕式、#世界杯官方主題曲《Dreamers》、#摩根·弗里曼講述世界杯歷史等短語持續(xù)“霸屏”，且在開幕式舉辦次日仍然保持了穩(wěn)定上升的熱度。
https://twitter.com/TeamCRonaldo/status/1593897766547169281
11月19日晚，梅西克里C羅發(fā)布合影稱本屆世界杯將是二者最后一屆世界杯
https://www.instagram.com/p/ClJqW1ZtmIl/
https://www.instagram.com/p/ClJqVDBtRsq/
梅西和C羅在Instagram上傳的照片為時尚品牌拍攝
基于Brandwatch平臺實體識別算法，大家熟知的老牌球星梅西、C羅、以及指責(zé)歐洲對卡塔爾的批評虛偽的國際足聯(lián)主席詹尼·因凡蒂諾（Gianni Infantino）、代表著技藝高超的球員的吉祥物拉伊卜（La’eeb）社媒貼文量也相對于其他話題遙遙領(lǐng)先。
其中梅西和C羅的聯(lián)名互動貼文下球迷熱情互動，單帖點贊量超3000萬次，球星們的最后一屆世界杯觸發(fā)了大家集體懷舊情緒，傷感、驚訝的情緒占據(jù)主導(dǎo)。
此外Brandwatch平臺的話題集分析結(jié)果顯示，吉祥物拉伊卜（La’eeb）相關(guān)的話題可不僅僅是可愛、有趣。一身“土豪”造型的拉伊卜不僅吸引了廣大球迷的現(xiàn)場合影和在線追捧，還以虛擬貨幣（$LAEEB幣）的身份正式登場，真正“土豪”的內(nèi)涵在元宇宙掀起了促銷搶購潮。雖然目前拉伊卜的社媒熱度和球星明星們還差一定火候，但堪比冰墩墩、有銷量有流量的金主拉伊卜，其市場潛力不容小覷。
|||??媒體：正能量滿滿的Ins，美媒正面客觀報道卡塔爾世界杯
每屆世界杯的舉辦當(dāng)然都會伴隨著吐槽，和措辭犀利的FB、Reddit網(wǎng)友相比，Ins成為品牌正面營銷、網(wǎng)友積極分享喜悅贊賞等正面情緒的主要平臺。
主要提及媒體方面，英國廣播公司（BBC）因拒絕轉(zhuǎn)播而被各方詬病，CNN、紐約時報、路透社、?？怂剐侣劇⑷A盛頓郵報等美國為主的歐美媒體對世界杯進行了較為客觀和正面為主的評價報道。此外，卡塔爾王室出資的半島電視臺（AL Jazeera）、印尼知名綜合新聞網(wǎng)站點滴新聞網(wǎng)(detik.com)、沙特權(quán)威媒體《Saudi news 50》對于世界杯話題相關(guān)話題報道發(fā)聲最為活躍。
https://twitter.com/nytimes/status/1594098162318204929
《紐約時報》報道：通過舉辦世界杯等重大國際體育賽事、收購足球隊甚至創(chuàng)建高爾夫聯(lián)賽，資源豐富的海灣國家正在尋求關(guān)注、聲望、經(jīng)濟多元化和政治信譽
|||??贊助商：傳統(tǒng)贊助品牌和卡塔爾本地化品牌露出效果最佳
Brandwatch平臺數(shù)據(jù)顯示，百威啤酒、阿迪、可口可樂、Visa等傳統(tǒng)歐美贊助商品牌和卡塔爾能源、卡塔爾航空等卡塔爾土豪品牌受益最為直接。世界杯帶動這些贊助商在社交媒體中獲得高達1萬~5萬不等的品牌互動曝光次數(shù)。尤其是百威啤酒，雖然卡塔爾世界杯場館內(nèi)嚴格限制售酒，但是“禁酒令”或?qū)ζ溆绊懹邢?，最近?guī)定表示，球迷完全可以在特定區(qū)域購買啤酒，百威收回7500萬美元的贊助費看來指日可待。
贊助商品牌的第二陣營來自亞洲軍團，中國企業(yè)贊助了13.95億美元，超過了美國企業(yè)贊助的11億美元，成為最大贊助商。但是除Vivo社媒聲量勉強擠進前五以外，海信、萬達、蒙牛的聲量排名均在10名開外，以微弱優(yōu)勢領(lǐng)先印度獨角獸教育品牌BYJU。
這可能反映出中國品牌在做海外區(qū)域市場、細分市場傳播時面臨的普遍難題，如何講好品牌故事，成為像百威、阿迪這樣家喻戶曉的世界品牌是值得反思的問題。
Brandwatch平臺基于圖片識別技術(shù)的Logo墻智能化分析維度
|||??利用專業(yè)社媒聆聽和洞察工具
對于體育賽事，很明顯有很多因素會影響品牌的傳播效果。Brandwatch消費者洞察服務(wù)可深度解讀數(shù)據(jù)，幫助您提升社交互動效果，尋求品牌脫穎而出之道。您可以點擊“此處”，詳細了解 Brandwatch 消費者洞察平臺，尋求專業(yè)支持。
本文作者：Irene Li（李潔）美通社媒體監(jiān)測部門主管分析師
原創(chuàng)文章，作者：凱龍，如若轉(zhuǎn)載，請注明出處：http://bcouya.cn/blog/archives/24913
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