“瑞幸加茅臺(tái)，華爾街跪下來”
“醬香拿鐵一日銷售542萬杯，相當(dāng)于95座珠峰”
“醬香拿鐵在泰國火了”
“瑞幸市值一夜?jié)q超30億”
這周，瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名推出的 “醬香拿鐵”賣爆了，同時(shí)也席卷朋友圈，成為全網(wǎng)媒體的報(bào)道焦點(diǎn)，形成了一起現(xiàn)象級(jí)的傳播事件。
在傳統(tǒng)營銷角度的報(bào)道內(nèi)容之外，美通社CMM輿情監(jiān)測平臺(tái)，也通過數(shù)據(jù)層面的切入，對“瑞幸+茅臺(tái)”這一關(guān)鍵詞組合進(jìn)行追蹤，希望從理性、客觀的角度為大家分享這一場品牌營銷“高端局”的數(shù)據(jù)洞察。
“茅咖”的話題熱詞+網(wǎng)民表情分布
善于運(yùn)用爆款思維的瑞幸，在推出厚乳拿鐵、生椰拿鐵等爆款后，再次推出“醬香拿鐵”可謂輕車熟路。不少行業(yè)媒體將此次營銷稱為“有預(yù)謀的狂歡”，CMM監(jiān)測數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一觀點(diǎn)。
雖然大部分人的“體感”是——瑞幸是一天之內(nèi)快速躥火，且接觸到的信息是以用戶內(nèi)容（UGC）、媒體內(nèi)容為主，品牌自己的宣發(fā)內(nèi)容較少，但根據(jù)CMM監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：
8月30日，瑞幸或?qū)⒙?lián)名茅臺(tái)的消息，率先出現(xiàn)在短視頻渠道，但聲量較小；
9月3日，新聞媒體和社交媒體中的聲量開始出現(xiàn)攀升，到9月4日登頂，短短幾天聲量激增至50萬條+。
需要注意的是，前期傳播過程中，短視頻內(nèi)容為整個(gè)營銷事件奠定了近50%的聲量基礎(chǔ)。
隨后9月5日，相關(guān)話題通過社交內(nèi)容和新聞內(nèi)容兩大陣營，形成多輪話題不斷演進(jìn)，快速?zèng)_上各大平臺(tái)的熱搜榜單并持續(xù)霸榜，多個(gè)熱門話題均在9月5日當(dāng)日主動(dòng)發(fā)起，并繼續(xù)帶動(dòng)維持了十幾萬量級(jí)的日均聲量水平。?
醬香拿鐵單品銷售額1億的戰(zhàn)績中，離不開電商平臺(tái)的帶動(dòng)。
根據(jù)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)互動(dòng)量最高的微博貼文來自兩大電商平臺(tái)發(fā)布的合作貼文，分別于晨間和中午兩個(gè)時(shí)段重推“醬香咖啡”，并獲3450.3萬粉絲微博知名博主@思想聚焦，750.4萬粉絲的微博美食博主@一點(diǎn)元?dú)忉u等大V轉(zhuǎn)發(fā)推崇。這顯然是品牌的主動(dòng)推動(dòng)。
整體來看，品牌聯(lián)合多端媒體造勢，并將“內(nèi)容+本地電商”無縫銜接，對于此次營銷的提升效果非常巨大。?
顯然，銷量層面是瑞幸贏麻了，但從品牌傳播層面，誰才是真正的贏家？
CMM平臺(tái)對品牌實(shí)體識(shí)別結(jié)果顯示：
茅臺(tái)各渠道露出聲量均顯著超越瑞幸，且從兩大品牌各自關(guān)注的破圈漲粉營銷目標(biāo)——“瑞幸X醬香”和“茅臺(tái)X年輕”聲量來看，茅臺(tái)話題的顯著性更為突出。
而在對此次聯(lián)名活動(dòng)的追蹤報(bào)道中，各大頭部媒體對于兩大品牌的報(bào)道方式呈現(xiàn)出較為鮮明的差別：
從CMM媒體正負(fù)面觀點(diǎn)抽取結(jié)果來看：
“茅臺(tái)”更多地在報(bào)道標(biāo)題中頻繁出現(xiàn)，媒體也更偏向于對茅臺(tái)戰(zhàn)略的深度解讀、評價(jià)和預(yù)測。而“瑞幸”則更多時(shí)候同時(shí)與“茅臺(tái)”并駕齊驅(qū)?？梢娒┡_(tái)此次嘗試，吸引了更多核心媒體的關(guān)注，觸達(dá)了更為廣泛的受眾。
此外，雖然“醬香拿鐵”不可復(fù)購，但是9月5日，茅臺(tái)再次推出了巧克力新品，及時(shí)借勢營銷。依賴新聞傳播長尾效應(yīng)，此次聯(lián)名勢必將不斷刷新互聯(lián)網(wǎng)對其品牌關(guān)注的新高度，創(chuàng)造更多的營銷“神話”，此次聯(lián)名帶給茅臺(tái)的收益也預(yù)測將維持更久的時(shí)間。
想必，眾飲料品牌一定“眼饞”了，但聯(lián)名白酒這個(gè)idea，在飲料圈還能復(fù)制出同樣的效果嗎？
這個(gè)答案，其實(shí)藏在了當(dāng)年蜜雪冰城神曲火爆后，業(yè)內(nèi)再無新神曲的邏輯之中。消費(fèi)者對同類或相似創(chuàng)意的“買單率”，并不會(huì)太高。
CMM也發(fā)現(xiàn)，此次“高端局”營銷活動(dòng)為星巴克、五糧液、蜜雪冰城、瀘州老窖、奈雪等飲品和酒業(yè)賽道的同類品牌帶來了一定的聲量，但報(bào)道中多為媒體中性報(bào)道提及，甚至出現(xiàn)一些負(fù)面的評價(jià)。
進(jìn)一步分析其他品牌的報(bào)道內(nèi)容，可發(fā)現(xiàn)多集中在“聯(lián)名”營銷方式和“口感拉胯”的點(diǎn)評和爭議，此外關(guān)于“侵權(quán)”問題的探討更是持續(xù)霸榜，媒體普遍認(rèn)為這些品牌的類似營銷活動(dòng)跟此次聯(lián)名活動(dòng)效果存在較大差距，此次聯(lián)名的成績“可復(fù)制性較低”。
本文作者：Irene Li（李潔）美通社高級(jí)情報(bào)顧問
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