“刷粉軍團”作祟：微博營銷“注水”

對于營銷注水的問題，其實最“受傷”的還是普通微博用戶。畢竟，網(wǎng)絡(luò)游民、買賣粉絲的雙方、營銷公司等都是這個利益鏈上的一環(huán)，但是微博用戶經(jīng)常會在不知情的情況下，成為企業(yè)營銷的對象，有被欺詐的風(fēng)險。

上線66天，用戶數(shù)突破100萬；8個月，用戶數(shù)被刷新成1000萬；14個月，用戶數(shù)達到了5000萬；上線3年，注冊用戶數(shù)達到3.68億。這是新浪微博的成績。據(jù)新浪最新財報顯示，截止2012年6月30日，新浪微博注冊用戶達到3.68億，平均每日活躍用戶(DAU)達到3650萬，新浪微博用戶的使用時長大約為平均每日使用一小時。據(jù)DCCI發(fā)布的2012中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用行為調(diào)查，新浪微博用戶占總網(wǎng)民用戶的比例為87.67%。

新浪微博正在以它驚人的魔力和速度蠶食互聯(lián)網(wǎng)的地域，與此同時，圍繞新浪微博的營銷、廣告、電商等一系列活動相繼展開。而其中，最引發(fā)企業(yè)和消費者關(guān)注的自然是微博營銷。

2010年9月，新浪微博一則主題為“元洲尋找國慶、網(wǎng)友搶沙發(fā)、蓋微博第一高樓”的博文受到大受追捧，該博客粉絲不到一天就突破千人。截至2010年10月，活動互動綜合次數(shù)超3萬人，共計影響近100萬名用戶。2010年春節(jié)前，新浪微博舉辦活動，網(wǎng)友可以通過微博發(fā)布夢想，有條件的網(wǎng)友可以幫助實現(xiàn)?；顒又屑磳⑦M行裸婚的北漂網(wǎng)友“dou小dou”在新浪微博許愿，“北漂族買不起房，買不起車，只奢望能有一個鉆戒，不要是全裸結(jié)婚就好。有人能滿足我一下這個新年愿望嗎？”最終，該網(wǎng)友的夢想被被恒信鉆石機構(gòu)董事長李厚霖看到，他真的送了一顆鉆石給這個女孩，李厚霖成功完成了一次自己和對公司的營銷。2011年底，華強北在線進行iPhone4s促銷，市場售價普遍在4800元左右，華強北在線副總裁龔文祥在微博發(fā)布了一條促銷信息，只要網(wǎng)友轉(zhuǎn)一次就降價五毛，降至成本價4000元為止。不到24小時，這條微博被轉(zhuǎn)了一萬多次，商城獲得6000多個注冊用戶，150筆有效訂單，近百萬元的銷售額，平均每個訂單成本僅46元。后來，騰訊微博參照這個模式，更推出了一個“轉(zhuǎn)發(fā)降價”的應(yīng)用。

諸如此類的營銷案例在微博上不斷上演，微博營銷也越來越被企業(yè)當(dāng)做重頭戲，縱觀當(dāng)今企業(yè)，無論大小都開通了官方微博，但凡有新產(chǎn)品或者新消息面世，微博發(fā)布已經(jīng)成為眾多企業(yè)的首選。然而，伴隨著大批企業(yè)微博成立的，還有那些潛生暗長的微博營銷團隊以及大量的刷粉軍團。

刷粉軍團潛生暗長

“粉絲0.1元一個，轉(zhuǎn)發(fā)0.1元一條，評價50元20條。普通粉 5元一千、40一萬；高級粉 20元一千、180一萬；頂級粉 30元一千、260一萬。刷量轉(zhuǎn)發(fā) 12一千 100一萬”諸如此類的微博刷粉廣告每天都在微博上蔓延，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃說“每次發(fā)布一條微博，最先評價的兩條，一個是刷粉的，一個是做廣告的?！?/p>

李開復(fù)《微博改變一切》一書中曾介紹吸引‘粉絲’的分步戰(zhàn)略：“0—100：交換關(guān)注”，“100—1000：請人轉(zhuǎn)發(fā)和推介”?？梢?，在微博爭奪大戰(zhàn)中，哪一家微博的粉絲數(shù)量多，哪一家對用戶就更有吸引力?！胺劢z數(shù)量上不去，會給網(wǎng)站的市場推廣帶來很大壓力。”某門戶網(wǎng)站微博運營部門知情人士直言，“粉絲”的數(shù)量和網(wǎng)站的發(fā)展壯大已經(jīng)息息相關(guān)。而在2010年12月上線的“粉絲匯”，由于提供了寬廣的“互粉”市場，迅速躋身網(wǎng)站前十大熱門應(yīng)用。而與此同時，一大批的刷粉團隊也活躍在各大微博平臺上。

據(jù)了解，一般“代刷粉絲”的店鋪規(guī)模都不大，一個人領(lǐng)著十幾個專兼職員工，10多臺電腦，每臺電腦配獨立IP和網(wǎng)線，就可以開始刷粉工作。刷出來的“粉絲”分為“僵尸粉”和“活粉”等兩大類。借助“微博粉絲機”之類的軟件，一般人也可以自己刷。這些粉絲的特點是沒有頭像、不會回復(fù)、無人關(guān)注，被稱為“僵尸粉”。除了“僵尸粉”，店鋪也會針對一些客戶推出“高質(zhì)量粉絲”，也稱為“活粉”，是人工制作出來的，賣家通常進行人工注冊，增加賬號。由于賬號并非當(dāng)天注冊當(dāng)天就能賣，需要有一定積累，為了讓手頭的賬號有一定經(jīng)驗值，賣家會找專人養(yǎng)著，每天更新微博?！懊總€粉絲自身都擁有一定數(shù)量的粉絲，博文、資料完備”。由于耗費時間和精力的不同，粉絲價格自然也不一樣。據(jù)悉，一般的刷粉人員月收入從幾千到數(shù)萬不等。

當(dāng)營銷團隊的服務(wù)滿足了企業(yè)的需求，那么二者自然一拍即合。但是，真正有效的營銷又有多少？這就需要考證。對于刷粉效果，大多數(shù)網(wǎng)友的回答是“沒效果”，甚至有網(wǎng)友質(zhì)疑除了自戀之外，不知道刷粉的意義究竟何在。

網(wǎng)友“林帆Nickel”發(fā)微博表示：反正我是不信了，微博傳播平臺很多都是小號刷粉出來的效果，點擊率，轉(zhuǎn)化率都極低(極少真實微博參與)，燒錢沒轉(zhuǎn)化率的玩意，和一些虛假微博紅人，個人感覺就是微博詐騙。燒廣告主的錢。微博達人“nono任”發(fā)微博稱：現(xiàn)在每發(fā)一條微博，平均有3個廣告用戶@ 我，2個刷粉的粉絲加我，今天很新鮮的來了一個虛假中獎的詐騙用戶。不知道舉報有沒效果，這些天周圍的朋友不約而同都在抱怨這個問題，真心希望這種狀況能夠真正被重視起來，微博最基本最根本的作用不就是在相對輕松的環(huán)境里瀏覽信息么。

營銷注水亂象叢生

事實上，關(guān)于微博營銷注水的亂象早已存在。去年“郭美美事件”發(fā)生后，就已經(jīng)有專家指出“這已經(jīng)踩到法律的紅線”，但并未引起重視。而微博中，隨處可見的買賣粉絲、僵尸粉、@名人、垃圾評論。這些言行不僅污染微博環(huán)境，更是直接影響微博用戶。

業(yè)內(nèi)人士表示，如今粉絲眾多的知名微博，已成為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的追捧對象。資料顯示，一些知名微博只需發(fā)送含有廣告內(nèi)容的信息，就可從商家或網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司處獲得酬勞。知名微博發(fā)一次廣告的酬勞可達500元至2000元，粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量另行計費。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅淘寶網(wǎng)就有近2000件與微博有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)推廣工具。有調(diào)查表明，微博與論壇、QQ群等已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)水軍的最佳平臺，業(yè)內(nèi)人士評估其中的“黑色利益鏈”年產(chǎn)值超過2.38億元。

當(dāng)然，為規(guī)范微博使用，凈化微博環(huán)境，微博官方平臺曾推出《微博社區(qū)公約(試行)》明確規(guī)定，發(fā)布垃圾廣告的將直接被注銷賬號。雖然如此，賣粉絲、做廣告的僵尸粉仍然隨處可見。

對此，騰訊公司相關(guān)人士曾表示：對于“刷粉絲”這種行為，公司沒辦法防止，只能從技術(shù)上防止惡意注冊，發(fā)現(xiàn)“僵尸粉”后，會直接關(guān)閉這個賬號。而新浪公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人在此前接受媒體采訪時也表示，自新浪微博公測以來，出現(xiàn)了一些“第三方產(chǎn)業(yè)”，他們利用軟件漏洞，通過非法軟件注冊ID。這些微博僅用于增加粉絲數(shù)量，“為擴大影響力而購買的粉絲，往往在幾分鐘內(nèi)就增加成千上萬，一旦被網(wǎng)站確認(rèn)將會被清除。”

面對虛假營銷信息、買賣粉絲這種明顯的混亂行為，微博平臺暫時沒有更為有力的規(guī)范，而相關(guān)法律體系的缺失也給了“第三方產(chǎn)業(yè)”以可乘之機。如剛剛結(jié)束的電商大戰(zhàn)中，雖然有消費者感覺被騙，但是卻有專家表示消費者無法維權(quán)，因為微博里發(fā)布的降價信息是否具有法律效應(yīng)并不好確定。

微博營銷弊端亦存

除此之外，與傳統(tǒng)博客營銷不同，微博營銷雖然有著“多快好省”的特質(zhì)，但是其本身也存在弊端。

首先，因為內(nèi)容短小精煉，微博的重點總是在于表達現(xiàn)在發(fā)生了什么有趣(有價值)的事情，而不能如其他營銷手段一樣對產(chǎn)品進行系統(tǒng)的、嚴(yán)謹(jǐn)介紹，雖然覆蓋面可能較廣，但是由于不能準(zhǔn)確傳達產(chǎn)品信息，那么就很有可能讓營銷效果差強人意。

其次，由于微博注重時效性，3天前發(fā)布的信息可能很少會有人再去問津，同時，微博的傳播渠道除了相互關(guān)注的好友(粉絲)直接瀏覽之外，還可以通過好友的轉(zhuǎn)發(fā)向更多的人群傳播，因此是一個快速傳播簡短信息的方式。但是對于用戶的持續(xù)吸引和關(guān)注卻缺乏有效地手段。而博客營銷除了用戶直接進入網(wǎng)站或者RSS訂閱瀏覽之外，往往還可以通過搜索引擎搜索獲得持續(xù)的瀏覽，博客對時效性要求不高的特點決定了博客可以獲得多個渠道用戶的長期關(guān)注，因此建立多渠道的傳播對博客營銷是非常有價值的，而對于未知群體進行沒有目的的“微博營銷”通常是沒有任何意義的。

再次，微博傳播力有限。由于一條微博文章只有幾十個字，所以其信息僅限于在信息所在平臺傳播，很難像博客文章那樣，被大量轉(zhuǎn)載。同時由于微博缺乏足夠的趣味性和娛樂性，所以一條信息也很難像其他社交網(wǎng)站中的轉(zhuǎn)貼那樣，被大量轉(zhuǎn)貼(除非是極具影響力名人或機構(gòu))。

此外，由于用戶可以利用電腦、手機等多種終端方便地獲取微博信息，發(fā)揮了“碎片時間資源集合”的價值，也正因為是信息碎片化以及時間碎片化，使得用戶通常不會立即做出某種購買決策或者其他轉(zhuǎn)化行為，因此作為硬性推廣手段只能適得其反。

狄更斯說“這是一個最好的時代，這是一個最壞的時代?！碑?dāng)微博的火熱為我們帶來大量機會的同時，潛滋暗長的還有防不勝防的陷阱。對于營銷注水的問題，除了花錢做營銷的企業(yè)，其實最“受傷”的還是普通微博用戶。畢竟，網(wǎng)絡(luò)游民、買賣粉絲的雙方、營銷公司等都是這個利益鏈上的一環(huán)，但是微博用戶經(jīng)常會在不知情的情況下，成為企業(yè)營銷的對象，有被欺詐的風(fēng)險。而對此，國際上一些著名的社交網(wǎng)站，雖然在這方面有相應(yīng)制度來規(guī)范商業(yè)行為，但國內(nèi)微博網(wǎng)站還比較混亂，無章可循。對于微博平臺，若不能及時推出相關(guān)法律政策，那么對于既能載舟又能覆舟的廣大網(wǎng)民，微博平臺未來前景堪憂。

來源：《互聯(lián)網(wǎng)周刊》