如何用社交媒體帶來(lái)直接的銷(xiāo)售

一種半傳統(tǒng)的聰明觀點(diǎn)，說(shuō)社交媒體只有對(duì)提升品牌知名度這樣的營(yíng)銷(xiāo)“上游”階段才最有用。在早些時(shí)候，這可能是真的；然而，隨著社交媒體變成一種越來(lái)越受到各式各樣的消費(fèi)者更認(rèn)同的溝通模式，對(duì)社交媒體的應(yīng)用也越來(lái)越先進(jìn)。

這種情況和公司的網(wǎng)站非常類(lèi)似：如今消費(fèi)者對(duì)社交媒體體驗(yàn)的期望，絕不僅僅是產(chǎn)品宣傳冊(cè)這么簡(jiǎn)單。在和公司品牌互動(dòng)時(shí)，他們希望得到折扣、優(yōu)惠券、特別的優(yōu)惠活動(dòng)；更重要的是，這些都是有意購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者行為。

各家公司如今都意識(shí)到，把自己的內(nèi)容放到社交媒體上創(chuàng)造了一個(gè)良性循環(huán)：在社交媒體上分享基于網(wǎng)站的內(nèi)容，擴(kuò)大了自身品牌在社交媒體上的覆蓋度；更大的社交媒體覆蓋度，反過(guò)來(lái)給公司網(wǎng)站上的內(nèi)容帶來(lái)了更多的流量，進(jìn)一步放大其影響力，等等。

話雖如此，在線內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人士并非只是為了處于營(yíng)銷(xiāo)階段上游的品牌推廣才使用社交媒體；他們還使用社交媒體來(lái)產(chǎn)生銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

下面這張關(guān)于博客更新頻率和顧客贏得率的圖表，來(lái)自業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的集客式營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 Hubspot：

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在線內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是這樣影響社交媒體的：內(nèi)容，是公司為處于購(gòu)買(mǎi)行為的不同階段的潛在客戶(hù)，量身定制差異化社交媒體體驗(yàn)的主要方法。

這是如何進(jìn)行的？

比如說(shuō)你的公司，配飾天地（Widget World），賣(mài)一些非常棒的小配飾。我通過(guò)各種方法尋找很棒的配飾已經(jīng)有一段時(shí)間了，因?yàn)橐o一個(gè)即將竣工的家居項(xiàng)目買(mǎi)一些配飾。這天中午吃飯時(shí)我登陸 Facebook，看到我的朋友道格分享了一篇博客文章，標(biāo)題是“關(guān)于高質(zhì)量的配飾你想知道、但是卻不敢問(wèn)的所有事情”。

我知道道格是個(gè)很能干的人，因此我打開(kāi)這個(gè)鏈接、讀了這篇博客。這篇文章簡(jiǎn)明扼要、寫(xiě)得不錯(cuò)，給我提供了很多關(guān)于配飾的有用信息。它是一個(gè)叫做“配飾天地”的公司寫(xiě)的。于是我決定在 Facebook 上關(guān)注這個(gè)公司，這樣可以提醒自己在這個(gè)周末需要買(mǎi)一些配飾。

周六的早上，我把“買(mǎi)配飾”添加到自己的周末日程里。當(dāng)我登陸 Facebook 時(shí)，我在新聞信息流里看到，配飾天地發(fā)布了一個(gè)鏈接，內(nèi)容是他們公司在 YouTube 上的推廣視頻。

記住，這時(shí)候我已經(jīng)有意購(gòu)買(mǎi)配飾了。唯一的問(wèn)題是，我是從這家配飾天地買(mǎi)呢，還是從另外的供應(yīng)商那里買(mǎi)。在做出決定前，我希望了解兩件事：1）配飾天地的產(chǎn)品真有那么好嗎？2）從他們那里買(mǎi)是不是最劃算？

在看了配飾天地的宣傳視頻后，我非常清楚地理解為什么他們的產(chǎn)品很好。

現(xiàn)在還不是做出最終決定的時(shí)候。我返回到 Facebook 上配飾天地的公司頁(yè)面，瀏覽顧客的評(píng)論。我被一條來(lái)自我的嬸嬸瑪貝爾的評(píng)論所吸引，她說(shuō)配飾天地的產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)、價(jià)格公道。這對(duì)我來(lái)說(shuō)就夠了：瑪貝爾嬸嬸在買(mǎi)東西時(shí)是出了名的節(jié)省、千挑萬(wàn)選。然后我又看到一個(gè)巨大的橫幅廣告：“到 Facebook 上簽到配飾天地，全球著名的配飾產(chǎn)品立省20%！”

太棒了。立刻動(dòng)身前往配飾天地。

為何這很重要？
這個(gè)例子準(zhǔn)確地展示了在線內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可以如何在購(gòu)買(mǎi)行為的每一個(gè)階段影響社交媒體。在“上游”階段，我讀到了一篇關(guān)于配飾的博客文章。然后看了一個(gè)“中游”的視頻，推廣配飾天地的產(chǎn)品。最終，我在“下游”看到了一些顧客的好評(píng)，認(rèn)同前面所述的配飾。這些信息結(jié)合到一起，足夠讓我決定購(gòu)買(mǎi)了。

重要的是，我在做出決定前的搜索行為，上游、中游和下游，都是在社交媒體上完成的。我其實(shí)沒(méi)有真的登陸配飾天地自己的網(wǎng)站。沒(méi)有必要。我在社交媒體上已經(jīng)找到了自己需要的所有信息。

這并不是說(shuō)你的公司應(yīng)該放棄公司網(wǎng)站、青睞純粹在社交媒體上的推廣；那將是很愚蠢的。公司自己的網(wǎng)站依然是在網(wǎng)上分發(fā)內(nèi)容時(shí)最有效率的樞紐。與此相應(yīng)，應(yīng)該把你的公司網(wǎng)站想象成自身品牌在網(wǎng)上的店面。在這一模型中，你的線上內(nèi)容就是銷(xiāo)售和市場(chǎng)推廣材料，而社交媒體則是虛擬的公關(guān)經(jīng)理和銷(xiāo)售代表，合二為一。

配飾天地贏得顧客的成本是什么？他們撰寫(xiě)了一篇提供有用信息的博文，分享在社交媒體上；把公司的推廣視頻上傳到 YouTube 上，并轉(zhuǎn)發(fā)到 Facebook 等其他社交網(wǎng)站上；可能還鼓勵(lì)客戶(hù)在 Facebook 上來(lái)關(guān)注和支持他們。

最后，因?yàn)槲曳浅Ｏ矚g自己在配飾天地買(mǎi)的東西，我花了幾分鐘在 Facebook 上留了個(gè)好評(píng)，并分享了最初看到的那篇博客。這又是對(duì)配飾天地的免費(fèi)推廣。對(duì)于我來(lái)說(shuō)這有何難？在買(mǎi)到了如此稱(chēng)心如意的配飾之后，這不過(guò)舉手之勞而已。