地方新聞門戶網(wǎng)站亟待轉(zhuǎn)型 運(yùn)營遭遇三大挑戰(zhàn)

據(jù)新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易公布一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，門戶網(wǎng)站廣告增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同期中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)平均增速，業(yè)界不少人哀嘆”門戶模式已死”，而作為各省市重要門戶的新聞網(wǎng)站日子也不好過，除了受到宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，自身發(fā)展模式的局限和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈更成為持續(xù)發(fā)展的”瓶頸”……

地方新聞門戶網(wǎng)站亟待轉(zhuǎn)型突圍

據(jù)一季度財(cái)報(bào)顯示，新浪的品牌廣告營收7850萬美元，同比增長9%;搜狐的品牌廣告營收6100萬美元，同比增長7%;網(wǎng)易盤子較小，同比增長也只有13.1%。雖然騰訊的廣告收入同比翻了一番，為門戶網(wǎng)站挽回了些許顏面，但四大門戶網(wǎng)站的廣告收入增幅都呈明顯下滑態(tài)勢(shì)，并且遠(yuǎn)低于整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的平均增長速度。宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)特別是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控對(duì)地方新聞門戶網(wǎng)站的經(jīng)營產(chǎn)生了深刻影響。在這樣的環(huán)境和趨勢(shì)下，地方新聞門戶網(wǎng)站的發(fā)展面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

發(fā)展困局?產(chǎn)業(yè)運(yùn)營遭遇三大挑戰(zhàn)

中國的新聞門戶網(wǎng)站歷經(jīng)十余年的發(fā)展，逐漸形成包括以新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易四大為首的商業(yè)新聞門戶網(wǎng)站，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)等為主的中央級(jí)新聞門戶網(wǎng)站，以及紅網(wǎng)、東方網(wǎng)、浙江在線等為主的地方新聞門戶網(wǎng)站有機(jī)組合的格局。經(jīng)歷了上一輪互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂和中國互聯(lián)網(wǎng)用戶爆發(fā)性增長后，得以繼續(xù)生存和發(fā)展的新聞門戶網(wǎng)站在內(nèi)容和運(yùn)營方面往往十分相似，運(yùn)營模式同質(zhì)化特征明顯。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)技術(shù)不斷變革、熱點(diǎn)不斷轉(zhuǎn)換、價(jià)值不斷變遷的產(chǎn)業(yè)里，地方新聞門戶網(wǎng)站所面對(duì)的已不僅僅是相互追趕的賽跑，而是你死我活的生存競(jìng)爭(zhēng)。

挑戰(zhàn)之一：向全媒體轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體。雖然就目前而言，我國傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)策略主要還是借力發(fā)揮其內(nèi)容采編上的優(yōu)勢(shì)，對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用和網(wǎng)上傳播渠道的拓展尚未形成獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但這些媒體在資金、品牌、專業(yè)人才方面的積累，使得其全媒體化的方向一旦成為主導(dǎo)戰(zhàn)略就很可能在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生較為明顯的效果。

挑戰(zhàn)之二：跨出地方化戰(zhàn)略的商業(yè)門戶網(wǎng)站。目前，新浪、騰訊、搜狐等商業(yè)門戶網(wǎng)站紛紛重啟地方化拓展戰(zhàn)略，采取不同路徑力圖在各地扎根。截至目前，騰訊已開辟了大渝網(wǎng)、大秦網(wǎng)等9家地方門戶上線，基本采取與本地傳統(tǒng)媒體合作的模式，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。借此，商業(yè)門戶大鱷得以衍生長尾蠶食地方資源，傳統(tǒng)媒體則借力獲取生存競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)勢(shì)地位，進(jìn)一步擠壓地方新聞門戶的生存空間。

挑戰(zhàn)之三：”呼嘯而至”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。今年上半年在全球各大互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的增長紛紛出現(xiàn)停滯之時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)卻像野草般蓬勃興起。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，使得信息的需求和供給可以達(dá)到無時(shí)不在、無處不在的程度。地方新聞門戶網(wǎng)站多數(shù)不以技術(shù)見長，同時(shí)又存在”尾大不掉”的毛病，要適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)靈活、多樣的特性進(jìn)行轉(zhuǎn)型，難度很大。

拓展啟示?不斷創(chuàng)新應(yīng)對(duì)受眾需求

現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，需要的是更為多樣、多元的信息渠道和媒體形式，只要有受眾需求，媒體就有發(fā)展空間，只要應(yīng)對(duì)受眾需求不斷創(chuàng)新、改進(jìn)，門戶網(wǎng)站就會(huì)有生命力。作為門戶網(wǎng)站代表的”四大”的探索和拓展，也許可以為正在努力尋求出路的地方新聞門戶網(wǎng)站提供一定程度的借鑒。

新浪作為運(yùn)作微博平臺(tái)最具資歷的門戶網(wǎng)站，今年對(duì)微博的預(yù)計(jì)投資達(dá)1.6億美元。如今新浪正在加速微博的商業(yè)化運(yùn)行，推出了新版企業(yè)微博，試水微博品牌廣告業(yè)務(wù)。微博的拓展，增強(qiáng)了新浪對(duì)受眾的黏度，帶動(dòng)了新浪新聞信息的深度閱讀，強(qiáng)化了新浪作為新聞信息門戶的影響力，同時(shí)對(duì)關(guān)注度和關(guān)注內(nèi)容的分析又為用戶數(shù)據(jù)產(chǎn)品的研究和開發(fā)提供了基礎(chǔ)。

騰訊著力建設(shè)包括即時(shí)通信業(yè)務(wù)、互動(dòng)娛樂業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)、電子商務(wù)和廣告業(yè)務(wù)在內(nèi)的一站式網(wǎng)絡(luò)生活平臺(tái)，因此它在門戶網(wǎng)站中可謂是觸角伸得最廣，動(dòng)作幅度最大的。按馬化騰的說法，騰訊要做互聯(lián)網(wǎng)上的水和電，給用戶提供一站式和全價(jià)值鏈的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)解決方案。騰訊正建立起平臺(tái)矩陣的雛形，為未來的發(fā)展和變化預(yù)留出足夠的空間。搜狐推出了”門戶+戰(zhàn)略”，從”門戶、視頻、社交網(wǎng)絡(luò)、搜索、垂直”五個(gè)門類進(jìn)行拓展，特別是增加了視頻領(lǐng)域的投入，其第一季度視頻廣告營收也獲得了同比增長超過90%的良好業(yè)績。網(wǎng)易則通過獨(dú)特的”有態(tài)度”理念吸引高端用戶的關(guān)注，通過新聞、財(cái)經(jīng)、科技、體育、娛樂的”有態(tài)度”，逐漸深入人心打造差異性優(yōu)勢(shì)，走品牌提升之路。

路徑選擇?深入扎根本地整合渠道

以受眾體驗(yàn)為核心提供信息服務(wù)。新媒體的逐步強(qiáng)大，迫使傳統(tǒng)媒體走向轉(zhuǎn)型之路，而傳統(tǒng)媒體向全媒體拓展的嘗試，又反過來促使地方新聞門戶網(wǎng)站重新審視自身存在的問題。地方新聞門戶網(wǎng)站應(yīng)更敏銳地把握web2.0時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)開放、交互、共享的特性，以用戶為中心決定采訪什么內(nèi)容、稿子怎么寫、界面如何設(shè)計(jì)、終端如何規(guī)劃、衍生品如何鏈接、廣告如何投放等，如同私人銀行一般根據(jù)用戶的個(gè)性需求設(shè)計(jì)提供定制信息，同時(shí)注重收集和分析受眾的體驗(yàn)和反饋，不斷改進(jìn)自己的信息服務(wù)和產(chǎn)品，在滿足受眾的信息需求、提供用戶完美的應(yīng)用體驗(yàn)的過程中實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化。

以民生需求為根本提供信息服務(wù)。植根本地、服務(wù)民生是地方新聞門戶網(wǎng)站的一個(gè)重要特點(diǎn)，也是其轉(zhuǎn)型發(fā)展必須進(jìn)一步依托的優(yōu)勢(shì)。地方新聞門戶網(wǎng)站是政府部門與社會(huì)公眾之間信息互動(dòng)的重要橋梁，通過為部門提供與網(wǎng)民交流平臺(tái)和為網(wǎng)民提供網(wǎng)上參政議政平臺(tái)，積累了一批穩(wěn)定的用戶群。進(jìn)一步結(jié)合本地特色，將網(wǎng)站發(fā)展和服務(wù)與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和民生改善形成休戚與共、共存共享的整體，有利于地方新聞門戶網(wǎng)站的發(fā)展形成穩(wěn)固的基礎(chǔ)支撐，也為地方新聞門戶網(wǎng)站針對(duì)特定用戶群體進(jìn)行深入拓展提供了空間。

根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的要求提供信息服務(wù)。地方新聞門戶網(wǎng)站一般具有合法的獨(dú)立新聞采編資格，這是一項(xiàng)令商業(yè)新聞門戶巨頭們艷羨的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也是地方新聞門戶網(wǎng)站與其他互聯(lián)網(wǎng)門戶區(qū)別的重要特征。有了源頭新聞信息的豐富資源，地方新聞門戶網(wǎng)站就可以更有效地探索新聞信息的交互和整合，并進(jìn)一步通過設(shè)計(jì)分眾化、專業(yè)化的信息產(chǎn)品，攫取更多的市場(chǎng)份額。此外，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，地方新聞門戶網(wǎng)站也應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，及早思考如何將平面化的媒體形式轉(zhuǎn)型為立體式的信息服務(wù)系統(tǒng)，切實(shí)使新聞信息與傳播渠道成為有機(jī)的整體。

來源：中國新聞出版網(wǎng)