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傳統(tǒng)媒體如何“數(shù)字脫困”

傳統(tǒng)媒體如何“數(shù)字脫困”
大名鼎鼎的美國《紐約時(shí)報(bào)》今年第二季度財(cái)報(bào)顯示,其廣告營收降至2.2億美元,而訂戶收入則持續(xù)上漲8.3%,達(dá)到2.33億美元。據(jù)報(bào)道,這是歷史上第一次,《紐約時(shí)報(bào)》的主要收入來源從廣告主變成了訂戶,這當(dāng)中貢獻(xiàn)最大的是電子版用戶。

這說明,收費(fèi)閱讀所創(chuàng)造的進(jìn)項(xiàng)超過了免費(fèi)閱讀。這件事引起了很多媒體的興奮:原來內(nèi)容真是可以賣出錢來的。不過我覺得這個(gè)興奮早了點(diǎn),一個(gè)季度的財(cái)務(wù)情況并不能說明太多的問題。就《紐約時(shí)報(bào)》整體而言,它的毛利與去年同期基本持平,凈利潤虧損1.2億美元(去年同期還有3200萬美元進(jìn)賬)。連續(xù)數(shù)個(gè)季度以來,《紐約時(shí)報(bào)》的凈利潤不斷下降,終于到了本季出現(xiàn)巨額虧損的地步。以這個(gè)指標(biāo)來衡量,說《紐約時(shí)報(bào)》就此“數(shù)字脫困”了,未免過于樂觀。

經(jīng)濟(jì)學(xué)再怎么厚重,其根本就是兩個(gè)字“稀缺”,所有的利益都來自稀缺性。媒體依靠兩樣稀缺的東西來建立它的商業(yè)模式。其一,內(nèi)容;其二,說話的渠道。媒體依靠專業(yè)的采編制作隊(duì)伍向大眾提供他們自己無法取得的內(nèi)容,由此進(jìn)行交換,是為收費(fèi)閱讀(觀看)。另外,媒體由于有大眾傳播力,可以讓企業(yè)或政府向大眾發(fā)布信息,由此換來收入,是為廣告。但在數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,這兩樣稀缺性都遭受到了嚴(yán)重的考驗(yàn)。

先是web1.0,也就是以門戶為代表的免費(fèi)信息超市的出現(xiàn),讓媒體的第一個(gè)稀缺搖搖欲墜;然后是web2.0,內(nèi)容加劇了爆炸性的供應(yīng),讓九成九以上的媒體遭遇切膚之痛。更重要的是,web2.0不僅讓用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容,也讓企業(yè)可以貢獻(xiàn)內(nèi)容。最近鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的電商之間的價(jià)格戰(zhàn),其先后邏輯便是如此:企業(yè)在微博上免費(fèi)喊話,媒體跟進(jìn)報(bào)道。在我看來,第二個(gè)稀缺性的失去,對(duì)主要以廣告為商業(yè)模式的媒體,才是致命打擊。

于是媒體開始反思自己的商業(yè)模式,重新定位自己的稀缺性。關(guān)于第二個(gè)稀缺性的問題,目前是這樣解決的:媒體充分投入到社交網(wǎng)絡(luò)中,在web2.0的世界里樹立自己的廣播渠道。要知道,并不是所有的企業(yè)或其掌門人都有六位數(shù)以上的粉絲,“說話的渠道”看來還是有點(diǎn)價(jià)值,特別是對(duì)中小企業(yè)而言。不過要注意的是,中小企業(yè)對(duì)細(xì)分相當(dāng)敏感,媒體在社交網(wǎng)絡(luò)上所吸引到的跟隨者,以及向他們推送的商業(yè)信息,還要多多考慮“細(xì)分”的問題。

至于定位第一個(gè)稀缺性,媒體的手法是兩個(gè):提高內(nèi)容質(zhì)量外加收費(fèi)墻。對(duì)于《紐約時(shí)報(bào)》而言,內(nèi)容質(zhì)量有一定保證,所以它的收費(fèi)墻建設(shè)更受人關(guān)注。不過,我不得不說一句的是,《紐約時(shí)報(bào)》的這一手,即便不考慮它只是一個(gè)單季的數(shù)字,大多數(shù)媒體也學(xué)不來。對(duì)同樣被很多媒體人掛在嘴上的英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志,同理。要知道,前者有160年歷史,后者是170年。這種積淀是不可能速成的。

為什么不可能速成呢?媒體所報(bào)的信息大致是兩種。第一種是,某名人參觀了某地。這屬于簡單事實(shí)。但信息消費(fèi)者不滿足于光消費(fèi)這點(diǎn),他們還想知道,這個(gè)名人如何參觀的,為什么要參觀,參觀后有什么后果?我稱之為“解釋性信息”。就簡單事實(shí)而言,所有媒體都是一樣的,但“解釋性信息”,就八仙過海各顯神通了。一個(gè)在市場上有足夠威望的媒體,容易用更小的成本去獲得更具分量的解釋,比如記者出去采訪相對(duì)容易被接受一些,邀請(qǐng)專業(yè)人士撰寫評(píng)論也相對(duì)容易一些。這反過來又使得這類媒體的威望更甚,也就是說,會(huì)有更多的人愿意閱讀它們。

這個(gè)良性循環(huán),沒有時(shí)間的鋪墊幾乎不可能,這也正是《紐約時(shí)報(bào)》和《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》成為數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)媒體的榜樣的根本道理:它們的解釋是稀缺的。

但大多數(shù)媒體并沒有這樣的本錢。我很難想象它們建立收費(fèi)墻后會(huì)是什么后果,它們自己都難以想象,故而跟進(jìn)者并不多,特別是我們國內(nèi)的媒體。在總體上信息供大于求的數(shù)字時(shí)代,我承認(rèn),媒體還是有非常少量的獨(dú)到內(nèi)容,但如果僅僅靠這個(gè),用直接收費(fèi)的方式就想數(shù)字脫困,未免太簡單。

來源:東方早報(bào)

原創(chuàng)文章,作者:美通說傳播編輯,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://bcouya.cn/blog/archives/3362

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