佳潔士躺著中槍之后的公關(guān)危機

前一段時間，佳潔士躺著中槍了。

起因

4月29日23:30，一個id為@evayicat的網(wǎng)友在她的微博上發(fā)布了一條信息：

“今天跟某工業(yè)企業(yè)CEO吃飯，他說他們一家從美國搬來上海后各種小麻煩，前陣他女兒抱怨佳潔士牙膏”味道不對”，他不信，在他女兒的堅持下，他將信將疑地把牙膏拿去自己的試驗室化驗，結(jié)果是，里面竟然連氟的成份都沒有，盡是各種工業(yè)廢料，從此他們每次回美國都要搬很多牙膏回來…氟值幾個錢啊”

evayicat的微博有1800多個粉絲，活粉率是75.5%(微博風(fēng)云數(shù)據(jù))，看樣子是個真人，不是營銷號。從她的微博內(nèi)容還可以進一步推斷她是個港漂，金融業(yè)從業(yè)者。這樣也初步排除了競爭對手雇人作案的可能性。但是，正是這條不起眼的微博，引發(fā)了一家跨國巨頭的公關(guān)災(zāi)難。

毒膠囊，含氯可口可樂等層出不窮的食品安全事件讓公眾對現(xiàn)狀的不滿和對監(jiān)管部門的不信任達到了巔峰。電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)新聞本已在長年反映中國的食物安全問題，監(jiān)管部門堅持著萬年不作為。社交媒體實際上已經(jīng)成為了這個問題產(chǎn)生的不滿情緒的出口和助燃劑。當(dāng)這種社會情緒積累到一定程度，再加上“跨國企業(yè)雙重標(biāo)準(zhǔn)”這個引人關(guān)注的話題，于是乎，一點小火星引發(fā)了大火災(zāi)。

升溫

從29日當(dāng)晚23:38第一條轉(zhuǎn)發(fā)開始，截至5月3日中午，這條看上去不那么靠譜的傳言已經(jīng)有了38292個轉(zhuǎn)發(fā)(還不加上媒體號加工后再發(fā)布的)。其中還不乏名人(黃健翔，王利芬，袁騰飛)助推。結(jié)果，一次看似隨機而尋常的消費者的抱怨，轉(zhuǎn)眼變成了佳潔士的公關(guān)災(zāi)難。

經(jīng)過這次事件發(fā)酵，佳潔士乃至寶潔的所有負面新聞，無論真的假的，都被一下子挖出來了，例如袁騰飛發(fā)布的這條微博：

@袁騰飛日記：想起以前佳潔士的那個廣告 ，什么牙防組認證那個，記得很清楚，后來證明是假的?？磥碛幸回炞鲪旱牧?xí)慣。2006年鄭州律師劉明告佳潔士虛假宣傳，牙防組不據(jù)有認證資質(zhì)。調(diào)查結(jié)果顯示，2002年牙防組為佳潔士含氟牙膏作出認證后，寶潔向它捐資一千萬元人民幣。估計這兩天會有某個中國專家講話，拭目以待。(摘自蠻子早報)

佳潔士微博回應(yīng)

事件主角—佳潔士的回應(yīng)姍姍來遲。在evayicat的微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)突破一萬后，直到5月2日上午7:14，佳潔士才在其官方微博上發(fā)布了第一條回應(yīng)：

#佳潔士品牌聲明# 佳潔士秉承全球一致質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，符合各國法規(guī)。我們在華銷售牙膏以氟化物為防蛀有效成分，產(chǎn)品出廠前均經(jīng)嚴格測試，安全有效并符合牙膏國標(biāo)GB8372。我們正努力與原發(fā)帖人聯(lián)系以獲取更多信息。佳潔士品牌聲譽良好，對因假冒產(chǎn)品或不實言詞帶來的后果，不排除訴諸法律途徑。

幾個小時后，當(dāng)天中午12:49分，佳潔士又發(fā)布了一條微博：

“佳潔士所有牙膏上市前均經(jīng)具有國家檢測資質(zhì)的實驗室檢測，且定期送樣檢測, 其中包括含氟量的檢測。附圖中為實驗室對佳潔士檢測報告示例。對于含氟牙膏總氟量標(biāo)準(zhǔn)，中國國標(biāo)與歐盟標(biāo)準(zhǔn)相同。牙膏含氟量標(biāo)識于產(chǎn)品外包裝。真金不怕火煉，謠言止于智者，佳潔士感謝廣大消費者的信任，并歡迎大家的監(jiān)督!(附圖是國家輕工業(yè)牙膏蠟制品質(zhì)量監(jiān)督檢測中心的檢測報告)”

事情進一步升溫

事實證明了這是一次愚蠢的公關(guān)。本來，公眾憤怒的矛頭恰在于政府監(jiān)管部門的失職，以致于對政府部門的信任已經(jīng)掉到冰點?，F(xiàn)在拿出“有關(guān)部門”的質(zhì)檢部門，無非增添讓政府部門為自己背書之嫌。在微博時代，這種打官腔式的陳詞濫調(diào)除了徒增網(wǎng)民的厭惡之外，起不到任何辟謠的作用。

看@袁騰飛的日記的回應(yīng)，正是社會情緒的真實寫照：

國家輕工業(yè)牙膏蠟制品質(zhì)量監(jiān)督檢測中心 —- 真是不知道這份報告的價值幾何，毫無疑問，這個中心一定有許多中國專家。在這個社會信用崩塌的國家，每個人，每個企業(yè)都是犯罪者，每個人，每個企業(yè)也都是受害者，淡定的等待下一位。 (05月03日 11:52)

佳潔士的危機公關(guān)從一開始幾乎每一步都走錯了。反應(yīng)遲緩，打官腔，否認問題，還以法律訴訟威脅，每一招都是下下招。

本來，對于這種“民怨極大”的社會問題，在中國互聯(lián)網(wǎng)這種話語環(huán)境下，一個聰明的危機公關(guān)是要主動避免觸及公眾情緒的“痛點”的。在這次事件中，公眾的“痛點”是什么?跨國公司產(chǎn)品的內(nèi)外有別和政府監(jiān)管部門的失職。但佳潔士做得恰恰相反，第一步先是強調(diào)自己的產(chǎn)品符合“國標(biāo)”，然后還出具了政府部門的質(zhì)檢報告，把危機公關(guān)做成了公關(guān)危機……

給佳潔士支招

在這里，給佳潔士一些可行的建議：

1.發(fā)現(xiàn)事件后第一時間回應(yīng)。

即使是放假(五一假期)，你們也應(yīng)該每天做社會媒體監(jiān)聽(social listening)，及時發(fā)現(xiàn)火種，而不是眼看無法收拾的時候才想對策。

2.遇到事件，不應(yīng)該第一時間以否認問題的姿態(tài)來回應(yīng)，更不能對法律訴訟來威脅消費者(你想想@西門子家電 的下場吧…)。

你做出的任何努力，都應(yīng)該是出于解決問題的。要讓公眾看到品牌的態(tài)度和誠意，別把自己當(dāng)村長…

3.社會化媒體給了你一個直接接觸消費者的絕佳機會，你不能把它做成了《新聞聯(lián)播》般的官方公告發(fā)布臺，在大多數(shù)情況下，這會起反作用。高高在上的姿態(tài)是不受歡迎的。

接下來可以怎么做?

1.在微博上全程直播佳潔士產(chǎn)品抽檢過程。這個應(yīng)該不難，不就做一個月微博運營的錢嘛…

2.主動聯(lián)系當(dāng)事人，也就是@evayicat，留下個人聯(lián)系方式。而不是高高在上地在官微上讓人家聯(lián)系你，還弱智兮兮地留個800電話…敢情你是讓人家去領(lǐng)六合彩大獎?當(dāng)然，這個過程也要直播，在雙方同意的前提下把錄音發(fā)布出來。

3.事件的可能性無非這幾個：

1)當(dāng)事人(evayichat)送檢的產(chǎn)品是仿造偽劣產(chǎn)品;

2)當(dāng)事人送檢的確系佳潔士生產(chǎn)的問題產(chǎn)品，這樣的話，佳潔士毫無疑問應(yīng)當(dāng)立即道歉并召回產(chǎn)品;

3)這是一個不知出于何種目的而胡編亂造的謠言。

4.對著消費者，別板著面孔，笑一笑。

來源：SocialBeta