美通社投資者關(guān)系傳播白皮書

對企業(yè)來說，投資者關(guān)系管理（IR）的戰(zhàn)略重要性不斷提高，其內(nèi)涵也在不斷擴(kuò)大。這都是因?yàn)楣蓶|對公司“故事”——比如：其市場動向，以及公司在不確定的未來當(dāng)這些動向發(fā)揮作用時創(chuàng)造價(jià)值的愿景。

在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中表露無疑的一點(diǎn)就是，股票發(fā)行人與股東之間需要透明、直接的交流。正如一位分析師所說的“這是一種新的范式，在后麥道夫時代信任才是關(guān)鍵因素”。的確，在市場中，股東們?nèi)匀皇求@弓之鳥、仍然喜歡比較短期的投資。醫(yī)療健康服務(wù)商Medco的投資者關(guān)系副總裁Valerie Haertel對此表示贊同：“一切都發(fā)展的如此迅速，”在最近的美通社題為“股東關(guān)系：依法披露還是主動溝通”的網(wǎng)絡(luò)研討會上，她說道， “現(xiàn)在的投資者，比我在職業(yè)生涯中以前任何時候見到的都更緊張?！惫蓶|希望知道公司的所有故事——而不僅僅是業(yè)績公告。ExpressScripts公司收購WellPoint旗下子公司NextRx（在該行業(yè)中這種并購方式并不常見）的戰(zhàn)略考慮是什么？在石油價(jià)格上漲的時候，美國大陸航空公司的股東曾要求了解公司將以何種方式對沖上升的成本。投資者們不會再等到股票下跌才開始要求答案。以西方石油公司（Occidental Petroleum）為例，五年來上升的股價(jià)并未能阻止股東群體不斷質(zhì)疑CEO Ray Irani的薪酬待遇以及公司的接任人選安排。
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投資者關(guān)系管理者（IROs）應(yīng)盡可能詳盡、豐富的向投資者展現(xiàn)公司故事，且應(yīng)該做到有效易懂，精辟入里。對此了解后，投資者仍要自行判斷：對公司管理層展示實(shí)現(xiàn)美好未來設(shè)想的具體措施，他們究竟是認(rèn)同還是不認(rèn)同——然后相應(yīng)采取行動。各家公司如何能讓對公司故事的講述更深入、更全面呢？只能通過內(nèi)容——動態(tài)的，豐富的，互動的內(nèi)容——并且通過各種渠道傳遞到投資者，無論他們身在何方。

正如美通社的投資者關(guān)系分析部副總裁John Viglotti評論的：“傳統(tǒng)的投資者關(guān)系溝通是圍繞著印刷品和文字新聞稿展開的，但在過去的幾年間，我們見證了更多渠道的發(fā)展成熟，比如：網(wǎng)絡(luò)直播、互動式的年度報(bào)告、動感的投資者網(wǎng)站、演示幻燈共享網(wǎng)站SlideShare、視頻會議以及社會化、傳播快的視頻聚合網(wǎng)站?！?/p>

全面的信息披露：

這也許是我們對有效溝通的潛在回報(bào)（這可毫不夸張）第一次進(jìn)行有價(jià)值的討論。當(dāng)然，金融危機(jī)徹底顛覆了所有一切——而且，投資者發(fā)現(xiàn)，這其中也包括了他們對商業(yè)基礎(chǔ)的自以為是的認(rèn)識。最近，一家名為公司高管（Corporate Executive Board）的咨詢公司對數(shù)百名股票基金經(jīng)理和買方（投資類）分析師和賣方（經(jīng)紀(jì)類）分析師進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)受訪者希望從公司及其投資者關(guān)系團(tuán)隊(duì)得到更多的信息。受訪者中只有13%認(rèn)為，投資者關(guān)系官（IRO）僅簡單地對問題本身做出消極的回復(fù)就算合格。這意味著，IRO應(yīng)該提供更詳細(xì)，更全面的公司故事。僅對財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行通報(bào)已經(jīng)不再能滿足要求。
投資者們是愿意為這種耐心溝通的舉動買單的。根據(jù)該調(diào)查，超過90%的投資者表示，如果一個公司的IR團(tuán)隊(duì)能夠通過有效溝通使他們更好地理解公司的商業(yè)模式，他們將愿意為該公司的股票支付更高價(jià)格——事實(shí)上平均可以達(dá)到17%的溢價(jià)。

股東們熱切希望知道的不僅僅是公司的具體相關(guān)信息。事實(shí)表明，越來越多的投資者把經(jīng)濟(jì)驅(qū)動因素作為優(yōu)先事宜。
事實(shí)上，在Corbin Perception Group進(jìn)行的一次對買方投資者的調(diào)查中，接近90%的受訪者表現(xiàn)出對宏觀經(jīng)濟(jì)和微觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的日益重視。
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日益增加的耐心溝通舉動不只是對提升公司價(jià)值有好處，歐洲研究人員收集到的實(shí)際案例表明，其對降低融資成本也有好處。根據(jù)《投資者關(guān)系》雜志7月號報(bào)道，對比利時、德國、荷蘭、法國的267家大公司網(wǎng)站的分析數(shù)據(jù)顯示，僅需對智力資本增加10%的披露——也就是說，客戶滿意度等非貨幣，非實(shí)物的資產(chǎn)——就可以使公司股權(quán)資本的成本降低0.4%。 “對于一家市值1億美元的公司來說，這就意味著投資者對回報(bào)的要求減少了40萬美元”。安特衛(wèi)普萊修斯高等專業(yè)大學(xué)（Lessius University College）助理教授，報(bào)告撰寫人之一對《投資者關(guān)系》雜志說道。

善、惡、丑的大片兒：

值得注意的是，投資者并不只想聽到好消息。他們希望可以被耐心告知公司的全面信息——無論是正面的、負(fù)面的、還是中立的。有時候，投資者要求的披露水平可能會觸及個人隱私。比如，持股人會希望了解CEO的健康狀況。當(dāng)蘋果公司（Apple）以CEO Steve Jobs的健康狀況是私人隱私為由避而不談時，市場上這家科技巨頭的股票價(jià)格遭受了重挫。在個人隱私和物質(zhì)財(cái)務(wù)之間找到適當(dāng)?shù)钠胶馐且豁?xiàng)精妙的工作，這也讓投資者關(guān)系工作的難度倍增。當(dāng)然，正如大多數(shù)人已經(jīng)看到的，而在最近幾年已經(jīng)清楚無誤體現(xiàn)出來的，股價(jià)常常取決于市場的看法，而這并非是任何公司可以左右的。美國銀行（Bank of America）可能最清楚的領(lǐng)教了這一點(diǎn)。僅僅在美國銀行公布了第一季度業(yè)績的好消息后15分鐘，美國證券交易委員會（SEC）宣布對高盛提起訴訟，動搖了公眾對銀行業(yè)已經(jīng)脆弱不堪的信心，導(dǎo)致美國銀行的股票價(jià)格大跌。
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暫且不論其第一季度的業(yè)績，美國銀行在金融危機(jī)中遭到的打擊也確實(shí)屬于自食其果——受到了政府拯救、并且在收購陷入困境的美林（Merrill Lynch）后遭受非議。然而，在此過程中，美國銀行的投資者關(guān)系團(tuán)隊(duì)并未沉默逃避；盡管鮮有正面報(bào)道，投資者和分析師仍對其間的信息溝通表示感謝。所以，盡管股價(jià)不盡理想，但美國銀行的開放性姿態(tài)獲得了肯定，獲得了《投資者關(guān)系》雜志三月份“最佳投資者關(guān)系”大獎的提名。正如一位分析師所指出得的：“美國銀行的投資者關(guān)系管理在公司一段極為困難的時期為公司故事做出了非常有效的溝通?！?br /> ?

面對每小時都不斷涌來的關(guān)于公司財(cái)務(wù)狀況的新問題，（公司的IR）團(tuán)隊(duì)以誠實(shí)、高效的方式作出了專業(yè)的處理，他們工作的很出色?！?/p>

自內(nèi)的變革：

最新一系列立法和管制對公司治理制度的變革開始重新著重于股東關(guān)系，而不再僅是股票價(jià)格。這一變革始自于今年初美國證券交易委員會（SEC）擴(kuò)大了信息披露的要求，包括對環(huán)境變化的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行提示以及擴(kuò)大對董事任職資格的報(bào)告。紐約證券交易所修改452號規(guī)則后，經(jīng)紀(jì)券商不能再代表其客戶行使投票權(quán)，這對傳統(tǒng)上一直依賴于中小股東投票權(quán)的公司業(yè)界是一次強(qiáng)烈沖擊。對于大量中小股東為主體的發(fā)股公司來說，經(jīng)紀(jì)券商的投票權(quán)曾經(jīng)可以確保管理層支持的提案得以通過。

之后，通過了所謂的多德-弗蘭克法案（Dodd-Frank bill）。投資者現(xiàn)在對薪酬事項(xiàng)具有了話語權(quán)；美國證券交易委員會致力于采用股東代理投票的方式（盡管仍可以對投票提供顧問建議），通過股東有權(quán)將董事候選人列入公司的股東代理投票的表決事項(xiàng)，使得對薪酬事項(xiàng)的投票表決具有了某種真正的威懾力。如果對反對薪酬提案的投票者不予理睬，則董事們在下一次股東代理投票時就可能自身難保。
這就是說，僅靠對股東代理投票事項(xiàng)的通知和年度報(bào)告，已經(jīng)無法滿足公司治理互動的要求了。積極參與型的投資者正變得越來越普遍。因?yàn)榇蟓h(huán)境的變革變得對投資者們更為有利，這就要求公司及其投資者關(guān)系的主管們要確保訊息可以發(fā)給盡可能多的投資者，這一點(diǎn)至為重要。投資者論壇（the Shareholder Forum）開展了大規(guī)模行動，希望搞清楚投資者在對公司管理層的薪酬議案行使投票權(quán)時會考慮哪些因素，行動中曾進(jìn)行過三次調(diào)查，其中第一次調(diào)查的結(jié)果顯示：投資者更希望直接從公司得到答復(fù)和解釋。實(shí)際上，有70%的投資者認(rèn)為管理層的答復(fù)非常重要，而只有29%的投資者樂于聽從顧問公司們對股東投票表決事項(xiàng)的建議。

所以投資者關(guān)系官需要做什么呢？

按照新詞的說法，內(nèi)容才是王道；動態(tài)的、豐富的、互動的內(nèi)容是促進(jìn)了解公司故事的的最佳途徑。至于如何與投資者分享內(nèi)容，據(jù)Viglotti的觀察，理想途徑是采用組合方式包括：直接會晤，傳統(tǒng)的新聞傳播手段——新聞通稿、電話會議、網(wǎng)站公告——加上虛擬會議，多媒體和社會媒體渠道等新媒體技術(shù)的輔助。
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但正如貝克?麥堅(jiān)時律師事務(wù)所（Baker&McKenzie）的證劵業(yè)務(wù)合作人之一Thomas Rice在最近的美通社題為“股東關(guān)系：依法披露還是主動溝通？”的網(wǎng)絡(luò)研討會上指出的，并不是所有的公司都做好了準(zhǔn)備：“雖然主動溝通是最佳境界，但凡事不能急于求成（你得先會走，然后才能跑）。”例如，新近上市的公司也許沒有充足的資源投入到積極主動型的投資者關(guān)系戰(zhàn)略中，同時，他們也缺乏與投資者直接溝通的經(jīng)驗(yàn)豐富的投資者關(guān)系官?？偛吭O(shè)在國外的公司同樣面臨挑戰(zhàn)，如時差、語言障礙，這都使主動溝通的難度倍增。Rice勸告客戶，暫時以合規(guī)為目標(biāo)，直到掌握足夠的經(jīng)驗(yàn)、知識和克服障礙的資源。

對那些已經(jīng)做好了主動溝通準(zhǔn)備的公司來說，也許最重要的一點(diǎn)就是，謹(jǐn)記在與股東的溝通中，沒有放之四海而皆準(zhǔn)的道理。正如Rice所建議的，公司所處的行業(yè)生命周期的具體階段，是設(shè)計(jì)與投資者溝通計(jì)劃時的關(guān)鍵因素。例如：大約六年前，家得寶公司（Home Depot）從增長型向價(jià)值型轉(zhuǎn)變的期間，公司把信息溝通放在首要戰(zhàn)略位置。于是，投資者關(guān)系團(tuán)隊(duì)在分析13F公開披露文件后，首先會鎖定所謂的價(jià)值投資者，隨后修正公司的信息以強(qiáng)調(diào)更長期的價(jià)值。
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在這些工作完成后，家得寶公司（Home Depot）投資者關(guān)系副總裁看到了積極成果：“在接下來的分析師見面日，我們以四年期為基準(zhǔn)做出了報(bào)告，而那些認(rèn)同相同[價(jià)值]的投資者開始購買我們的股票?，F(xiàn)在我們的市值遠(yuǎn)比在高速成長期時要高。我們鎖定了這些具有新特質(zhì)的投資者，了解他們需要從公司獲得什么。如果一天接到10通電話，我們會區(qū)分優(yōu)先次序展開溝通。”

分析公司的股東構(gòu)成也是至關(guān)重要的，因?yàn)闄C(jī)構(gòu)投資者的需求和習(xí)慣并不總是和散戶投資者相同。同樣重要的是，不要忽視外國投資者。根據(jù)美聯(lián)儲的統(tǒng)計(jì)，非美國公民約持有20%的美國股票。以制定貴公司內(nèi)容為基礎(chǔ)的溝通戰(zhàn)略時，也需要考慮這些受眾。
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獲得你應(yīng)有的關(guān)注：

下一步，就是想盡辦法用一個人性化的公司故事引起投資者的興趣。一個至關(guān)重要的要素是，確保股東能把管理者的名字和臉對上號。無數(shù)實(shí)例研究和正式調(diào)查都已表明，在大多數(shù)投資者的愿望清單上都包括與高級別管理層接觸的要求。直接會晤和虛擬會議都至關(guān)重要，但還有一種將消息帶進(jìn)生活中的新方法，那就是將視頻嵌入新聞通稿中。

人們常說，一圖勝過千言，而一截視頻又勝過千幅圖片。在線視頻的運(yùn)用明顯在增長。以YouTube為例： 僅僅2009年1月份，該網(wǎng)站就有1.47億的瀏覽人數(shù)，平均每人收看了101個視頻。讓投資者從公司運(yùn)營者處看到或聽到信息，這對主動溝通來說是一種特別有效的方法。這會使公司故事更人性化，人們對自己親自所見、所聽的信息也更容易記住。另一個好處是，據(jù)BusinessWeek.com調(diào)查，視頻出現(xiàn)在搜索結(jié)果首頁的可能性是純文本頁面的53倍。

加拿大MOSAID Technologies和美國InterContinental等公司甚至將視頻嵌入了它們的業(yè)績公告中。（在視頻中）這兩個公司的首席財(cái)務(wù)官（CFO）們都用幾分鐘的時間，回顧了上一季度的業(yè)績，這有助于股東增加親切感，并隨之帶來了更大的信任感。

我們很難拋開公眾媒體來談?wù)摱嗝襟w。投資者關(guān)系的專業(yè)人士中仍對其效用存在爭議，但很多人認(rèn)可其在新聞傳播中作為輔助性渠道的作用。至少，如Medco公司的Haertel所說，可以通過它來了解（大眾的）情緒。她說：“在業(yè)績公告期間，我們確實(shí)看到了聊天貼的增加”。在全新的數(shù)字時代，每個人都可能成為公司的宣傳員，而消息也有了迅速廣泛傳播的可能性，所以每個人都應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)上涉及自身的話語加以引導(dǎo)。

未來會怎樣：

說到底，由于股東需求不斷迅速變化，對各公司提供更詳盡、更完整故事的需求導(dǎo)致了投資者關(guān)系官的職責(zé)不斷擴(kuò)大。

確實(shí)，在公司通過講述一個引人入勝的、將公司更人性化的故事，從而來培養(yǎng)股東信任感的過程中，投資者關(guān)系官的戰(zhàn)略重要性不斷上升。自然，這種對公司故事核心的重新定位意味著內(nèi)容是關(guān)鍵。正如Viglotti指出的，這些豐富、動態(tài)、互動的內(nèi)容，“創(chuàng)建出了一個與股東充滿親切感和信任感的環(huán)境”。