溝通，讓投資者粘上你

策劃該選題時(shí)，想當(dāng)然地認(rèn)為 A+H 發(fā)行和 A 股發(fā)行所涉及到的投資者關(guān)系溝通方面的工作會(huì)有所不同，但經(jīng)過(guò)抽絲剝繭后發(fā)現(xiàn)，歷史上，成功完成上市發(fā)行的企業(yè)都遵循著最簡(jiǎn)單的規(guī)律：設(shè)置高可信度的投資價(jià)值故事、選擇合適的溝通對(duì)象及通過(guò)合適的溝通手段實(shí)現(xiàn)二者的完美對(duì)接，從而讓投資者粘上你。本文僅以工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行的（A+H）和光大銀行、興業(yè)銀行 A 股發(fā)行中涉及到投資者關(guān)系溝通情景為講述對(duì)象。

雙贏的投資價(jià)值故事

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就算起初業(yè)績(jī)被包裝粉飾的十分亮麗，若深陷單方面向投資者索取的怪圈，終究會(huì)被市場(chǎng)無(wú)情拋棄。事實(shí)上，“投資者用腳投票”的屢次上演或許就是最好的明證。

我們本文所述的四家銀行，在向投資者展現(xiàn)自身良好素質(zhì)及投資價(jià)值的同時(shí)，均不約而同地在發(fā)行制度設(shè)計(jì)、合理定價(jià)等方面，充分考慮到了投資者的獲利空間

如工行在發(fā)行配額分配上實(shí)行“人人有份”的配置方式，一方面給自身塑造了一個(gè)有情有義的市場(chǎng)形象，另一方面也在一定程度上有力地消除了散戶投資者對(duì)當(dāng)時(shí)新股發(fā)行政策的不滿情緒；農(nóng)行則根據(jù)實(shí)現(xiàn)投資者與發(fā)行人雙贏及考慮到將來(lái)有需要時(shí)從資本市場(chǎng)再融資的需求，沒(méi)有采取極端的定價(jià)方式最終創(chuàng)造了全球最大 IPO募資額 221 億美元的記錄；光大銀行為投資者講述一個(gè)穩(wěn)健成長(zhǎng)的企業(yè)形象，其表現(xiàn)之一即為提出“三個(gè)適度”的原則，即：適度定價(jià)，為股票的后市表現(xiàn)留有空間，適度增長(zhǎng)，致力于提升銀行盈利水平，適度分紅，為投資者提供長(zhǎng)期穩(wěn)定的回報(bào)；興業(yè)銀行與上述三者略有區(qū)別的是，不是在制度設(shè)計(jì)和定價(jià)方面有如此“貼心”的處理，而是向投資者展現(xiàn)了一個(gè)在發(fā)展壯大的過(guò)程中，逐步完成銀行的社會(huì)責(zé)任感和商業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的有機(jī)結(jié)合，讓現(xiàn)代商業(yè)銀行成為其代名詞，也正是這一特質(zhì)贏得了投資者的重點(diǎn)關(guān)注。

若，參照馬斯洛的需求層次理論，投資者的需求也分為五個(gè)層次，無(wú)疑上述四家企業(yè)在確定為投資者構(gòu)建什么樣的認(rèn)知信息階段，已經(jīng)充分考慮到了投資者的基本需求（對(duì)上市公司充分的信息需求）和安全需求（對(duì)上市公司保護(hù)投資者利益的需求）。另外還有社交需求（對(duì)上市公司加強(qiáng)與投資者雙向溝通的需求）、尊重需求（與上市公司相互認(rèn)同的需求）、自我實(shí)現(xiàn)需求（共同提升素質(zhì)、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需求），需要在后面的信息溝通階段實(shí)現(xiàn)投資價(jià)值的認(rèn)可。這就存在一個(gè)問(wèn)題：面對(duì)不同的投資者，應(yīng)該采取怎樣的溝通策略？如下圖

溝通走向認(rèn)同等于價(jià)值捆綁

讓投資者與企業(yè)始終如一地實(shí)現(xiàn)價(jià)值捆綁并非易事。事實(shí)上，企業(yè)可以通過(guò)各種溝通方式使其達(dá)到相對(duì)理想的狀態(tài)，而此種狀態(tài)本身就是一個(gè)不斷完善和修正的過(guò)程，所以持續(xù)不斷的努力對(duì)企業(yè)構(gòu)建出與投資者的良好關(guān)系是至關(guān)重要的。

貌似工行的殺手锏是其對(duì)戰(zhàn)略投資者和有影響力投資者的選擇。戰(zhàn)略投資者高盛的加盟使得工行在投資者關(guān)系管理上與國(guó)際接軌，如高盛可以協(xié)助工行按照上市地的有關(guān)要求，建立信息披露、投資者關(guān)系管理體系、協(xié)助建立信息管理系統(tǒng)等，此舉有力地向市場(chǎng)傳遞出工行是值得投資的市場(chǎng)信息，也正是工行抓住的賣點(diǎn)。而李嘉誠(chéng)、新鴻基地產(chǎn)主席郭炳江兄弟、恒隆地產(chǎn)主席李兆基、新世界發(fā)展主席鄭裕彤和信置地產(chǎn)主席黃志祥五大香港富豪的巨額“入駐”，及沙特王子阿爾瓦利德通過(guò)旗下投資公司，斥資約 20 億美元認(rèn)購(gòu)工行股份，是工行打出的另一張好牌，有什么比投資價(jià)值被認(rèn)可更能激發(fā)廣大投資者的投資熱情，況且像李嘉誠(chéng)等這樣的“名人”效應(yīng)，在這個(gè)相對(duì)理性又盲從的資本市場(chǎng)內(nèi)，在這個(gè)媒體爭(zhēng)相追逐名人舉動(dòng)和鼓吹的時(shí)代，工行此牌的打出無(wú)疑是一石二鳥：在免費(fèi)獲得媒體關(guān)注的同時(shí)，贏得投資者的廣泛關(guān)注。還值得稱道的是，A 股首發(fā)當(dāng)日召開由100 多家境內(nèi)外媒體參加的新聞發(fā)布會(huì)，由工行董事長(zhǎng)姜建清和遠(yuǎn)在倫敦的行長(zhǎng)楊凱生率領(lǐng)路演團(tuán)隊(duì)參加，很好的利用了媒體作為第三方所具有的公正性與可信性的特點(diǎn)，主動(dòng)向外傳遞信息，從而掌握了輿論的話語(yǔ)權(quán)并得到廣大投資者的認(rèn)可。農(nóng)行與工行基本上如出一轍。

而光大銀行首發(fā)“得道”，則歸功于成功獲得 14 家基金公司旗下的29只基金（包括公募基金、社保基金）參與網(wǎng)下配售，總計(jì)約為 4.14 億股，占其網(wǎng)下配售總數(shù) 27%。更值得關(guān)注的是，光大銀行在上市一個(gè)月內(nèi)保險(xiǎn)公司、證券基金和 QFII 專業(yè)性投資機(jī)構(gòu)的數(shù)量不斷增加，且持股比例穩(wěn)健上升，是的股東結(jié)構(gòu)不斷得到優(yōu)化。光大銀行獲得此番成功的玄機(jī)即為：光大銀行管理層在北京、上海、深圳、廣州 4 地路演及網(wǎng)上路演期間，與幾乎所有的重要機(jī)構(gòu)投資者進(jìn)行了坦誠(chéng)的交流和溝通。

與之類似的，興業(yè)銀行的坦誠(chéng)也成功弱化了其僅作為區(qū)域性銀行的不足。興業(yè)銀行在公開場(chǎng)合稱，他們不回避投資者關(guān)注的一系列熱點(diǎn)問(wèn)題，如公司資產(chǎn)質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型、未來(lái)業(yè)績(jī)預(yù)期、宏觀調(diào)控政策給公司經(jīng)營(yíng)帶來(lái)何種影響等。興業(yè)銀行有自己的溝通策略，即把握好信息披露的原則，在不同場(chǎng)合對(duì)大小投資者坦率表達(dá)公司的經(jīng)營(yíng)理念和操作思路。董事長(zhǎng)高建平不無(wú)感慨的說(shuō)：“想不到投資者的回應(yīng)如此熱烈，無(wú)論是一對(duì)一的拜會(huì)還是一對(duì)多的投資推介會(huì)，場(chǎng)面都十分鼓舞人心；想不到投資者問(wèn)的問(wèn)題會(huì)那么犀利；想不到，大家都認(rèn)為興業(yè)銀行上市選擇了一個(gè)好時(shí)機(jī)?！边@應(yīng)該是所有企業(yè)管理層希望看到的景象。從以上描述我們看到，企業(yè)與投資者之間形成良好的合作關(guān)系，并保持良性的溝通狀態(tài)，除了自身具備過(guò)硬的基本面之外，選擇什么樣的投資者合作，選擇什么樣的態(tài)度面對(duì)市場(chǎng)，選擇什么樣的溝通方式傳遞有效信息等都是至關(guān)重要的，且管理層們還必須保證每個(gè)層面、每個(gè)環(huán)節(jié)之間的完美銜接。更應(yīng)注意的是，發(fā)行完之后并不是投資者關(guān)系管理工作的終結(jié)，而是一個(gè)新的開始，功利主義的思想在此不可取