內(nèi)容策展的4個成功案例

對于執(zhí)行內(nèi)容營銷的公司來說，要經(jīng)常性地產(chǎn)出足夠的、精準(zhǔn)的、以及能引起互動的內(nèi)容，是一個大挑戰(zhàn)。而根據(jù)CMI和MarketingProfs的“2013年B2B內(nèi)容營銷研究報(bào)告”，有64%的內(nèi)容營銷業(yè)者覺得制定足夠的內(nèi)容是讓他們最頭痛的事。

這也是為什么很多營銷人開始運(yùn)用“內(nèi)容策展”(Content Curation)的技術(shù)來解決這個難題的原因。營銷業(yè)者可以因此不用自己產(chǎn)出原創(chuàng)內(nèi)容。

內(nèi)容策展的定義

營銷大師Beth Kanter 對內(nèi)容策展的定義最簡單直接，她說：“內(nèi)容策展是一個在網(wǎng)絡(luò)上篩選內(nèi)容，然后以富意義、有組織的方式，針對一個特定的主題呈現(xiàn)出來的過程。”

而內(nèi)容策展應(yīng)用軟件Curata的CEO Pawan Deshpande 則形容內(nèi)容策展為”一個針對某個題目去尋找、組織、以及分享最佳的、最精準(zhǔn)的內(nèi)容的做法”。

如何作內(nèi)容策展？

在過去的幾年，有關(guān)內(nèi)容策展和它的應(yīng)用問題的討論不休。然而還是有很多人對于如何正確地運(yùn)用這個技術(shù)感到抓不到要領(lǐng)。

Pawan Deshpande 在這篇文章中集中了四個成功的內(nèi)容策展案例，你可以透過這些品牌的做法，獲得啟發(fā)，并從中學(xué)習(xí)如何更有效利用內(nèi)容策展來為你的品牌作策展。

1. FedEx – 增加可信度

訣竅：策展可以透過呈現(xiàn)中立的第三者意見，來增加你的觀點(diǎn)的可信度。利用策展，你不是轉(zhuǎn)載他人的內(nèi)容，而是提供額外的信息來源和評論意見，來說明其它的內(nèi)容發(fā)行人與你的觀點(diǎn)一致。

FedEx聯(lián)邦快遞在幾年前建立了一個名為“Brown Bailout”的網(wǎng)站，提倡反對聯(lián)邦航空管理局援助基金法案的再授權(quán)。在經(jīng)濟(jì)衰退時期，F(xiàn)edEx的競爭對手UPS則正在針對通過此法案進(jìn)行游說。

FedEx 并沒有透過自己的原創(chuàng)內(nèi)容來支持它對援助基金的反對意見，而是有系統(tǒng)地從有名望的媒體上，如華盛頓郵報(bào)和國家觀察報(bào)，策展與其觀點(diǎn)一致的新聞內(nèi)容，最終達(dá)到增加其觀點(diǎn)的可信度。除了原創(chuàng)內(nèi)容外，F(xiàn)edEx的網(wǎng)站還紀(jì)錄了發(fā)行業(yè)者有關(guān)該議題的信息，以提供額外的理據(jù)和觀點(diǎn)。這種策展不止增加了在政治立場上的可信度，還建立了一個相關(guān)新聞的重點(diǎn)站。

2. Intel – 集體創(chuàng)作

訣竅：策展的責(zé)任不一定要全部都落在你的內(nèi)容或營銷團(tuán)隊(duì)的身上。事實(shí)上，眾包(crowdsourcing)集體創(chuàng)作可以讓內(nèi)容營銷更多元、有參與性、以及產(chǎn)生更好更有趣的效果。

Intel在今年初創(chuàng)辦了名為iQ的數(shù)字雜志，運(yùn)用了內(nèi)部的智能算法，讓所有員工在網(wǎng)絡(luò)上都能參與內(nèi)容策展(其過程是由Intel創(chuàng)制的算法，搜尋員工產(chǎn)出的含“主題卷標(biāo)”(#Hastag)的內(nèi)容)。

Intel的程序可以快速搜遍大量的社群網(wǎng)站，把發(fā)現(xiàn)到的內(nèi)容，傳給網(wǎng)站(iQ)的編輯員工，然后再根據(jù)新鮮度、相關(guān)性、分享次數(shù)、點(diǎn)擊次數(shù)、員工互動、以及獨(dú)特性，過濾出在社交網(wǎng)絡(luò)上最吸引注意的內(nèi)容。最后，再以色彩鮮艷、迷人、觸控優(yōu)化的接口呈現(xiàn)，讓讀者可以快速有效地瀏覽內(nèi)容。

3. The Color Association of the United States (CAUS) －多媒體

訣竅：內(nèi)容策展不限于文字。如果你的受眾對圖片、影音有反應(yīng)，不妨考慮利用這些策展內(nèi)容。

CAUS要迎合的對象是所有對色彩有興趣的人(如善用色彩的人、設(shè)計(jì)師、營銷業(yè)者、及產(chǎn)品開發(fā)業(yè)者)和其它想在色彩方面趕上科技、新聞、及其競爭對手步伐的人。

CAUS的網(wǎng)站(CAUSnow) 的使命是討論最新的色彩趨勢，和成為色彩資源的終點(diǎn)站。在它的網(wǎng)站上策展的內(nèi)容可以很廣，但必須要包含一個色彩主題或運(yùn)用鮮明的影像。因?yàn)槭鼙姷念悇e廣泛，CAUSnow要在相關(guān)網(wǎng)站上脫穎而出，提供一站式的與色彩相關(guān)的內(nèi)容，尤其是可以“幫助受眾作出與顏色相關(guān)的決策”的視覺性影像。透過內(nèi)容策展，CAUS總是走在潮流的前端。

4. The Oregon Wine Board － 把策展用在小眾市場上

訣竅：任何一個可以想象得到的題目，都可以用得上策展，即使是一個小眾的興趣－就像熱衷于奧勒崗(Oregon)釀制的酒的人士一樣。如果在你的市場里沒有任何一個富權(quán)威的資源網(wǎng)站，這可能就是一個等待被策展的題目了。

The Oregon Wine Board 一直試圖找尋一個定期與本地釀酒廠和產(chǎn)業(yè)專家，透過內(nèi)容互動的方式。透過策展本地釀酒圈的訊息，他們建立了一個內(nèi)容豐富的電子報(bào)，每天為會員提供關(guān)于品酒活動訊息、地區(qū)釀酒業(yè)成長史等文章。The Oregon Wine Board的使命是為讀者提供有關(guān)奧勒崗成長迅速的釀酒產(chǎn)業(yè)訊息，而他們會持續(xù)成為該領(lǐng)域的首要終點(diǎn)站。

小結(jié)：把內(nèi)容策展運(yùn)用在公司的整體營銷企劃中，可以讓你節(jié)省時間、金錢和資源。否則，負(fù)責(zé)內(nèi)容營銷的人員(可能是你)將受江郎才盡之苦。

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