微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴:公眾平臺不是營銷工具
騰訊微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴與媒體溝通,首次公開解讀微信公眾平臺的定位與發(fā)展問題。此外,曾鳴還表示微信下一步將著力解決公眾賬號信息泛濫的問題,稱微信公眾平臺不是營銷工具。
這次的溝通中,微信主要談及以下主要內(nèi)容:
首先是,微信公眾賬號能做什么。曾鳴給出三條:互動溝通、用戶管理、服務(wù)定制?;訙贤ň褪窍⒌陌l(fā)送回復(fù),用戶管理則提供分組、資料、素材庫等管理,服務(wù)定制即進(jìn)行會員卡綁定、提供企業(yè)CRM(客戶關(guān)系管理)等。
其次是,官方對公眾平臺的發(fā)展首次表態(tài)。曾鳴提醒公眾賬號運營者,不要把微信當(dāng)成營銷渠道,而是要提供有價值的服務(wù):召之即來,揮之即滾,不要沒事兒總在用戶眼前晃悠。與之相應(yīng),微信也表示下一步將設(shè)法解決信息泛濫的問題。
除此以外,微信還公布了一些數(shù)據(jù)例如目前公眾賬號為幾十萬個,認(rèn)證賬號為三萬個左右,而這部分又有70%為企業(yè)公眾賬號。微信官方稱將執(zhí)行“造精品化戰(zhàn)略”,這意味著知名企業(yè)和機(jī)構(gòu)的微信公眾賬號將得到更多支持。
以下為微信溝通會的全文實錄:
騰訊微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴:
這可能是微信團(tuán)隊第一次對外的交流活動,我來參加這個活動,感到非常榮幸。非常感謝大家的到來。但是也非常地緊張和忐忑。
微信公眾平臺是我們?nèi)ツ?012年8月份推出的一個產(chǎn)品。最初依托微信龐大的用戶群體,我們發(fā)現(xiàn)很多的企業(yè)、一些機(jī)構(gòu)需要一個平臺去連接巨大的微信用戶,這樣就有了微信公眾平臺的誕生。
首先我們來看微信的特性,一個是信息的通知、流轉(zhuǎn),然后再有一個連接用戶,對用戶進(jìn)行管理的一個過程。我們希望我們有一個產(chǎn)品模式,能夠和這些人互動起來。
最早我們有這么一個理念,再小的個體也有自己的品牌,這里面包括任何一個企業(yè)、任何一個機(jī)構(gòu)、任何一個個人,都希望大家能夠在這個公眾平臺上去找到自己的位置。這里羅列一些我們接觸比較多,而且正在和大家在探索一些新的發(fā)展路數(shù)的一些公眾號,其中有個人、有企業(yè)、有政府、有一些運營商、經(jīng)營機(jī)構(gòu),不同的行業(yè)都有。
先說一下公眾號現(xiàn)在能做什么。其實我們可以把它分成三個部分:第一塊是和人的一個溝通,通過公眾號大家可能最常用的是群發(fā)消息。我們每天有一條群發(fā)消息這樣的權(quán)限,微信用戶可以添加和訂閱你的微信公眾賬號,和你進(jìn)行會話。我們有自動的一個回復(fù)接口,這個接口已經(jīng)公開出來,大家可以通過我們的自定義信息接口進(jìn)行自定義回復(fù),我們很多的一些企業(yè)在一些解答用戶問題的時候,都是通過這種方式。
互動只是一個基礎(chǔ),基于互動我們還有用戶的管理。其實從某個角度來講,公眾號是一個天生的CRM,因為每個訂閱你的用戶,它背后就相當(dāng)于自動形成一個用戶的數(shù)據(jù)庫,而且這個用戶數(shù)據(jù)庫你自己可以進(jìn)行管理,我們提供了分組、用戶資料查看等功能,包括一些基本的用戶的素材。
這是我們現(xiàn)在公眾平臺MP.weixin.qq.com?;谶@樣的平臺,我們還提供了一些增值型的,或者說是叫做增強(qiáng)型的服務(wù):一些接口能力,包括我們團(tuán)隊和ECC團(tuán)隊合作的會員卡。我們和招商銀行一起合作,我們有一些PUSH能力的模板消息接口,大家可能現(xiàn)在用的刷卡消息的通知,那是通過一些高級能力能夠做到的。還有一些大家也在看到的一些自定義菜單的一些能力,這些都是基于MP平臺一些新的接口能力。
我再跟大家分享一些我們公眾號現(xiàn)在的一些優(yōu)秀案例,這些優(yōu)秀案例都是我們微信團(tuán)隊和每一個公眾號的運營者密切合作,然后大家共同去創(chuàng)造出的一些東西,而且這些公眾號的一些案例,也代表了我們微信團(tuán)隊對公眾平臺未來發(fā)展方向的指引。
招商銀行
招商銀行是和微信公眾平臺合作的最早的一家企業(yè),他們非常敏感,主動找到我們,他們覺得招商銀行可以通過公眾號做很多很多的事情,有些東西因為我們對某些行業(yè)不太了解,我們都無法能夠非常清晰地看到,他們指出來我們可以通過這個做這樣的東西。我現(xiàn)在用招商銀行信用卡的公眾號,這里面有我所需要的所有的信息。我們可以去查詢信用卡的帳單,還有積分、信用額度這些最基礎(chǔ)的信息,還可以實現(xiàn)基本的信用卡還款。到了今年的4月份的時候,招商銀行和我們一起合作終于把消費信息的提醒做到了。以前信用卡的消費信息,招商銀行是100塊錢以下是不做短信提醒的,現(xiàn)在只要是你把自己的帳號綁定了這個公眾 號,任何一筆消費都能收到提醒。
而且招商銀行最近是在做好這些服務(wù)的基礎(chǔ)之上,開始做推廣的工作,大家可以去登錄個人銀行版或者是WEB網(wǎng)站,上面有很大的一個引導(dǎo),效果非常地好。自從上了那個引導(dǎo)之后,這里的訂戶數(shù)增長非???,而且基本上每個訂戶在添加完之后,都完成了一個自己的銀行卡的綁定動作,這個是讓我們覺得特別驚喜的。
招商銀行現(xiàn)在的訂戶數(shù)已經(jīng)超過100萬,而且每天通過消費提醒的信息量都是以十萬級以上。接下來我們和招商銀行還會在銀行這個領(lǐng)域去探索更多可以給用戶帶來實用的一些服務(wù)價值的東西。
南方航空
現(xiàn)在我只坐南方航空的飛機(jī)了,當(dāng)然一個是合作關(guān)系,第二個是它確實挺方便的,而且我每次都很想耍酷地拿著二維碼去登機(jī),它已經(jīng)首先在廣州機(jī)場實現(xiàn),可以直接不用打那個登機(jī)牌,直接可以去通行、登機(jī)。
現(xiàn)在南方航空公司的這個公眾號可以說是整個中國航空業(yè)的一個樣板。在和南方航空合作之后,我們現(xiàn)在和十幾家航空公司都在做,以南方航空來做模板,來為整個行業(yè)提供服務(wù)。大家很快就會看到,因為這些公司都在進(jìn)行相關(guān)的開發(fā)和公眾號服務(wù)的一些準(zhǔn)備。接下來大家會看到很多航空公司會提供類似這樣的服務(wù),而且在服務(wù)的形式和能力方面,都會有更多更精彩的一些東西。我們也非常期待,以后大家坐飛機(jī)能夠通過一個公眾號就解決所有的問題,包括從買票、選座位到值機(jī),甚至是航班延誤信息提示和處理辦法。更為理想的服務(wù)是,在航班延誤的時候,航空公司會給我一個非常強(qiáng)的提醒告訴我,包括接我的人都可能會收到相似的信息,這樣的服務(wù)就能夠全部串起來。
從某個角度來說,未來南方航空的公眾號可以把所有在與個人飛行服務(wù)相關(guān)的東西,全部囊括進(jìn)去,而且我相信很快就看到。
國家博物館
大家可能前段時間看到很多,我的朋友圈里面很多人在不停地對這個公眾號贊贊贊,因為大家去參加了一個博物館的活動,初次體驗之后覺得特別地驚訝?,F(xiàn)場的每一個非常精美的展品,你拍了它的二維碼之后,馬上會有清晰而詳細(xì)的介紹,可以可以在手機(jī)上保存帶走。這個我開始都沒有特別感觸到,但是我自己親身體驗過之后,才有這種感覺,它確實非常非常地實用。這個信息最有意思的是可以帶走,比如說我去看了一個什么樣的東西之后,往往這個內(nèi)容我是記不下來的,但是現(xiàn)在我可以拿回去自己復(fù)習(xí)一下,這個感受非常贊!而且博物館的這種能力還有很多可以挖掘的空間,譬如說門票的預(yù)約、很多的更高級的信息服務(wù),都可以根據(jù)你的身份進(jìn)行專門的一對一的提供。目前我們正在與博物館一起合作,把這個做得更深。國家博物館這個做了之后,很多省級的博物館都蜂擁而至找過來,想做類似的東西??梢哉f國家博物館給整個行業(yè)做了一個樣板和模板。
廣州公安
“廣州公安”是我們和廣州公安局一起研究,合作做出來的政務(wù)領(lǐng)域的極佳案例。它現(xiàn)在還沒有發(fā)布,大家可能搜索還看不到這些功能,明天才是這個公眾號正式發(fā)布的時間。這里面可以做很多一些與老百姓生活密切相關(guān)的。我先說幾個非常讓大家頭疼的場景,譬如說我要去香港辦港澳通行證,要做簽注,在辦證處看著很長很長的長隊,然后在那里傻等,可能要等幾個小時,這是以前很常見的一種辦事方式。那以后可以做到什么呢?在頭天晚上你在公眾號里面去預(yù)約一下,明天到了你預(yù)約的時間,你去就行了。當(dāng)然你這個點也要準(zhǔn)時到,不能遲到,過了這個點就不行了,那么這樣會給你節(jié)約大量的時間。
還有就是,如果我開車違章了的話,很快就能夠收到通知,說你有違章,而且會告訴你什么時候做了什么樣的違章行為。
廣州公安有一個很強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力,是他們有很多很多的攝像頭,會告訴你現(xiàn)在路況怎么樣,這個攝像頭可以給你清晰的照片,這些照片每5分鐘自動更新一次。你可以在公眾賬號里面很方便地查詢到這些你非常需要的資料,這里還有很多很多與大家民生相關(guān)的一些東西,等會兒請張?zhí)庨L給大家詳細(xì)介紹。
除了一些人與人之間溝通的服務(wù)之外,還有一些信息的服務(wù),其實央視新聞大家應(yīng)該不陌生,因為在雅安地震期間,央視新聞在播報新聞的過程中,會在電視屏幕上面有一個非常大的二維碼,那個二維碼就是央視新聞的公眾號。央視新聞的用戶數(shù)增長蠻快的,因為他有很多實際的信息,是一個典型的傳統(tǒng)媒體和公眾號相結(jié)合的案例。
另外一個傳統(tǒng)媒體的典型案例是“商業(yè)價值”,它的新聞點擊率非常高,高達(dá)26.85%。它的最大特點是大部分都是原創(chuàng)的內(nèi)容,我的朋友圈里的很多好友對待它的評價非常高。
我們現(xiàn)在做什么呢?我們的團(tuán)隊在選一些比較重要的行業(yè),在進(jìn)行一些服務(wù)的探索,包括航空、銀行、基金、金融、保險、運營商、政府、教育、快遞……這些與每一個普通用戶的生活密切相關(guān)的行業(yè),我們都在和他們在做一些合作。我們在挑一些有能力的——比如航空行業(yè)的南航——作為行業(yè)的第一個合作對象,形成案例,然后把這些案例迅速地在我們的這個行業(yè)里面鋪開。譬如說廣州公安的這個案例出來之后,我相信很快在國內(nèi)有很多類似的公安局會提供類似的服務(wù),把這種服務(wù)或者說數(shù)據(jù)提供給大眾。這是我們現(xiàn)在在做的一種工作。
剛剛介紹了很多我覺得算是公眾平臺亮點的東西,那么再說一些實際的事情。公眾號確實讓很多用戶眼前一亮,很多用戶不停地去添加,他可能會添加很多的賬號,帶來信息泛濫的問題。我們的公眾平臺提供了每天一條的群發(fā)能力,這個群發(fā)能力大家都蠻珍惜的,甚至是覺得今天我不發(fā),我今天是虧本了。所以很多的運營者既使是沒話都找話說的,今天一定要把這個信息發(fā)下去,所以很多的用戶在每天早晨起床的時候,會看到很多推送的消息。我要把這個東西清理了,才會覺得舒服,它成為體驗中的一個問題。如何去實現(xiàn)獲得信息以及信息過載的平衡,未來微信新的版本會有一些新的方式去做一些優(yōu)化。
我還想跟大家講一講,現(xiàn)在的企業(yè)存在一個誤區(qū)。我要拿很多很多的訂戶,但是大家看到我們公眾平臺從來沒有一個訂戶的排行榜,為什么呢?因為我們覺得訂戶的數(shù)量并不是最重要的,我們更關(guān)心的是訂戶的質(zhì)量,用戶對公眾賬號的忠誠度、對公眾號的活躍度,這才是最有價值的。有些企業(yè)為了發(fā)展用戶,會使用一些手段,這種手段有一些是正當(dāng)?shù)?,有一些是不正?dāng)?shù)氖侄?。我覺得廣告可能是比較寬泛的,就是發(fā)各種各樣的信息,沒話找話說的一個信息。我們曾經(jīng)采訪過一個運營者,他說,老板給他下了一個死命令,每天一條一定要發(fā)下去,不發(fā)他就罰他的工資,一個企業(yè)有什么太多的內(nèi)容跟公眾去交代呢?然后他就在網(wǎng)上去拷貝各種各樣的笑話,最后把自己的企業(yè)號變成一個笑話號,再后自己也變成一個笑話。大家知道公眾號是一個互動的東西,是一個雙向添加的一個東西,我可以選擇你, 我也可以馬上放棄你。
我們看過一些數(shù)據(jù),就是你發(fā)得越猛,你掉得越多。很多人都說,我的公眾號怎么訂戶越來越少了?我說沒辦法,你太勤快了,你如果懶一點訂戶數(shù)就會增長,因為用戶被他已經(jīng)騷擾過度。剛才有一個同志告訴我,他說有一個帳號每周跟他發(fā)一條同樣的信息,就是他的這個酒店要打折了,然后他就很快地把它放棄 了,退訂了,為什么呢?他那個酒店只去了一次,然后他每周發(fā)同樣的一個信息。
所以我們要做的是什么呢?如果說信息的過載,導(dǎo)致用戶對這個公眾平臺的理解或認(rèn)知,完全走向另外一個方向的話,這對我們整個公眾平臺的生態(tài)是不利的。你想想看大家如果有一天大家聽到公眾號,這個就是專門來騷擾我,就跟現(xiàn)在的營銷短信一樣的東西的話,這是很可怕的一件事情,對我們公眾平臺以后的生長或者說發(fā)展,是完全不利的。
所以這里有一句比較直的話,它不是一個純粹的營銷工具。我覺得很多企業(yè)想在這個上面做一些事情,我們非常歡迎,但是我覺得最起碼有一點,你要必須讓你的這個公眾號提供最能體現(xiàn)你企業(yè)價值的東西。如果說沒有一點價值,憑什么這個訂戶要訂你?難道是天天去看你這個企業(yè)給我發(fā)幾個笑話嗎?它一定是有價值的。譬如說南航提供了一個更便捷地享受民航服務(wù)的東西,招商銀行能夠享受個人銀行的一些服務(wù),這是我的理解。什么叫做服務(wù)呢?服務(wù)就是我需要你的時候,你馬上召之即來;我不需要你的時候,揮之即去。我不需要你在我面前晃悠。如果說你在我不需要你的時候,就是說你在不恰當(dāng)?shù)臅r候出現(xiàn),讓我覺得很煩了,既使你長得再帥,我也不會愛上你。
所以我們希望我們的一個企業(yè)有一個自己明確清楚的定位,自己想做什么,在這個基礎(chǔ)上面,去提供相應(yīng)的有價值的服務(wù)。它在于有價值,哪怕你是要做違章的查詢,我可能一個月查一次,或者說甚至是半年查一次,但是僅僅是這一次,讓我覺得有價值,我至少會讓你非常長期地待在我的通訊錄里面,我不會刪除你。你至少會把我黏住,僅僅有這么一點點價值就足夠了,我希望每個企業(yè)應(yīng)該有自己的一個東西。
然后用戶的互動的方式有很多種,在不騷擾到用戶的情況下,你可以去有很多很多的創(chuàng)造,這個我覺得可以有自己的發(fā)揮,但是我一直在強(qiáng)調(diào),我們需要有一個有價值的服務(wù)作為基礎(chǔ),在這個基礎(chǔ)上面企業(yè)才有可能在公眾號做點兒事情,否則的話你一定會被你的消費者或者說你的訂戶所拋棄。
用我們微信自己的標(biāo)語來結(jié)尾,微信是一個生活方式,我希望我們的公眾平臺能夠在去影響到我們微信的每個用戶的生活,變成微信用戶的一種新的生活方式。
來源:新浪科技
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