傳統(tǒng)媒體人看新媒體打破的三個(gè)傳統(tǒng)：內(nèi)容、社群和渠道

摘要：傳統(tǒng)媒體內(nèi)容來(lái)自編輯和銷售團(tuán)隊(duì)，新媒體寫手們最大優(yōu)勢(shì)就是沒大綱；老媒體是先定義好目標(biāo)讀者群，廣告kpi可標(biāo)準(zhǔn)化，新媒體則是保留作者本身具備的鮮明個(gè)性和主觀喜好，來(lái)吸引讀者，無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化。

隨著自媒體的興起和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮涌動(dòng)，以信息內(nèi)容作為核心產(chǎn)品的媒體行業(yè)最近遭到的吐槽特別多。一方面，這可能是因?yàn)閬?lái)自媒體行業(yè)的人本身有種“春江水暖鴨先知”的切身感受，另一方面，恐怕也是因?yàn)檫@些所謂“傳統(tǒng)媒體”的專業(yè)人士在事實(shí)上仍然把握著顯著的內(nèi)容出口，所以可以有比較多的機(jī)會(huì)來(lái)發(fā)表自己的看法。

各種關(guān)于新舊媒體之爭(zhēng)的吐槽是否正確且先不說(shuō)，我覺得大家首先應(yīng)該先統(tǒng)一一下所爭(zhēng)議的事務(wù)本身，也就是“傳統(tǒng)媒體”和“新媒體”到底是什么？就和寫合同一樣，大家對(duì)關(guān)鍵的術(shù)語(yǔ)定義都先明確起來(lái)，再來(lái)討論優(yōu)劣是非才可以避免雞同鴨講。

筆者曾經(jīng)是一位垂直行業(yè)“傳統(tǒng)媒體“的中堅(jiān)力量，做過(guò)《國(guó)際電子商情》的執(zhí)行主編負(fù)責(zé)媒體內(nèi)容架構(gòu)和管理，也曾以銷售高管的身份負(fù)責(zé)過(guò)雜志、網(wǎng)站乃至展會(huì)等媒體業(yè)務(wù)的銷售。現(xiàn)在更是作為一個(gè)IT人和創(chuàng)業(yè)者，推出了基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體平臺(tái)的多個(gè)產(chǎn)品，并陸續(xù)開展了商業(yè)化進(jìn)程，還取得了數(shù)百萬(wàn)的營(yíng)收。

我想在這里，也和大家分享一下自己對(duì)媒體行業(yè)變化的一些認(rèn)識(shí)。

如果要談?wù)撁襟w，永遠(yuǎn)離不開媒體的三個(gè) C要素，即，內(nèi)容 （ Content）、社群(Community)和渠道(Channel)。離開了這三個(gè)要素，也就談不上是媒體了。所以，從這三個(gè)點(diǎn)來(lái)做分析也最容易讓大家看到新舊媒體模式的核心差異。

首先是內(nèi)容。

傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容來(lái)自編輯團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)——是的，大家都別裝，銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)內(nèi)容的影響力舉足輕重！通常是編輯團(tuán)隊(duì)根據(jù)當(dāng)前行業(yè)的發(fā)展情況，從雨露均沾的角度考慮如何制定一個(gè)可以覆蓋到自己所在行業(yè)各個(gè)領(lǐng)域（或者說(shuō)各個(gè)主要廣告商）的編輯大綱，這個(gè)編輯大綱則往往在六個(gè)月甚至一年前就定下來(lái)了，然后每個(gè)月再根據(jù)當(dāng)前的具體情況進(jìn)行細(xì)化和微調(diào)。

對(duì)于絕大部分國(guó)內(nèi)的垂直媒體來(lái)說(shuō)，編輯大綱在最終確認(rèn)以前都會(huì)收到來(lái)自銷售團(tuán)隊(duì)的反饋和意見，而出版人（社長(zhǎng)）則往往充當(dāng)平衡內(nèi)容質(zhì)量和銷售需求的最終拍板者。

在這個(gè)架構(gòu)下，整個(gè)內(nèi)容采編團(tuán)隊(duì)的勢(shì)能很重，一旦確定下來(lái)方向和大綱，從編輯到記者都在呼哧呼哧找內(nèi)容出稿子，大家的精力大半都被消耗在既定的內(nèi)容方針下，所以對(duì)于新的話題和內(nèi)容，就算有所涉獵也是匆忙上陣或者干脆就是個(gè)人英雄主義的名編／名記才能偶爾趕上。而即便是寫出大綱之外的好文章，因?yàn)殇N售團(tuán)隊(duì)的后知后覺，也往往難以取得較好的商業(yè)收益。

相比之下，新媒體的寫手們最大的優(yōu)勢(shì)就是沒有大綱！大家可以根據(jù)自己的興趣或者碰巧得到的關(guān)系／消息來(lái)追逐熱點(diǎn)寫文章，并且因?yàn)槿鄙儆薪M織的銷售計(jì)劃（這點(diǎn)是好是壞，我們另外討論），所以寫起文章來(lái)可以主觀意識(shí)強(qiáng)烈，也沒有特別需要照顧的企業(yè)利益。

而新媒體作者群體的另一個(gè)特點(diǎn)就是沒有領(lǐng)導(dǎo)和主編審查，哪怕是正在某些媒體工作的專業(yè)記者編輯，只要冠上“自媒體”的旗號(hào)表明文章只代表自己的觀點(diǎn)，也可以暢快淋漓地對(duì)自己熟悉的領(lǐng)域發(fā)表觀點(diǎn)。這一點(diǎn)，倒是和武俠小說(shuō)里的“無(wú)招勝有招”有得一比。

其次談社群，也就是目標(biāo)讀者。

不論是新媒體還是老媒體，大家寫出內(nèi)容來(lái)都是為了有人看的。但兩者有一個(gè)顯著的區(qū)別，就是：老媒體是先定義好目標(biāo)讀者群然后看菜吃飯地來(lái)寫內(nèi)容，而新媒體作者是先自己寫爽了，然后吸引同樣喜歡這類內(nèi)容的人成為自己的讀者或者粉絲。換句話說(shuō)，傳統(tǒng)媒體作為整個(gè)媒體平臺(tái)本身就具備鮮明的讀者群特征，便于廣告商投放廣告和吸引相關(guān)讀者；而新媒體則是作者本身具備鮮明的個(gè)人品位和主觀喜好色彩，然后吸引彼此欣賞的人來(lái)作為讀者。

從商業(yè)角度來(lái)看，傳統(tǒng)媒體可以用標(biāo)準(zhǔn)化的定價(jià)、 以及諸如PV、廣告展示次數(shù)這樣已經(jīng)既定成俗的廣告商業(yè)邏輯來(lái)說(shuō)服廣告商投放，而新媒體在這方面則顯然處于被動(dòng)。

最后談渠道，也就是所謂的發(fā)行。

其實(shí)在前面我給大家分析新舊媒體的社群差異時(shí)也已經(jīng)指出了發(fā)行的差異。傳統(tǒng)媒體的發(fā)行，通常是通過(guò)參加展會(huì)、活動(dòng)或者直接購(gòu)買目標(biāo)讀者名單的形式來(lái)進(jìn)行針對(duì)性的發(fā)行推廣工作，大家都把讀者名單庫(kù)當(dāng)核心機(jī)密來(lái)保護(hù)，很怕別人偷去了。如果要運(yùn)營(yíng)一家傳統(tǒng)媒體公司，發(fā)行的成本相當(dāng)昂貴，包括了印刷、推廣、營(yíng)銷等多項(xiàng)硬成本，所以一旦被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得到這些信息，則可以大加利用形成威脅。

而新媒體則可以憑借著“一人吃飽全家不餓”的特點(diǎn)，甚至本著玩票或者純粹的分享心態(tài)，不用過(guò)分在乎讀者群在哪里、有多大。除了從保護(hù)讀者隱私的角度以外，新媒體的作者們其實(shí)不擔(dān)心讀者信息被外傳——因?yàn)榱糇∽x者的是靠?jī)?nèi)容、靠個(gè)人對(duì)讀者群的影響力，而不是靠發(fā)行手段去覆蓋。

客觀來(lái)看，新媒體的發(fā)行渠道其實(shí)一直都有，包括論壇、bbs、百度答疑、雜志投稿、網(wǎng)站文章評(píng)論等，但因?yàn)檫@些渠道都過(guò)于分散，所以盡管大家一直在分享，卻從來(lái)沒有形成過(guò)規(guī)模，更不用說(shuō)商業(yè)化。

這一切在微博、微信出現(xiàn)以后得到了翻天覆地的變化，大家突然發(fā)現(xiàn)每個(gè)人都可以自由地發(fā)表觀點(diǎn)了，而且由于微博微信天生具備社交屬性，所以當(dāng)作者的觀點(diǎn)足夠犀利且能有自己的理論依據(jù)的話，就有可能得到病毒式的轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，并收獲到大量通過(guò)微博關(guān)注或者微信訂閱而來(lái)的直接受眾。

當(dāng)有些作者突然發(fā)現(xiàn)自己的讀者數(shù)量比自己所供職的公司或者媒體讀者還多時(shí)，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自己被粉絲的關(guān)注驅(qū)動(dòng)著付出越來(lái)越多的精力來(lái)寫作甚至無(wú)法停止的時(shí)候，新媒體（很大程度和自媒體重復(fù)）的概念就應(yīng)運(yùn)而生了。

要討論新舊媒體的優(yōu)劣和發(fā)展，離不開上述的三個(gè)C，而抓住內(nèi)容、社群和渠道這三個(gè)基本點(diǎn)來(lái)分析，就會(huì)從商業(yè)模式、內(nèi)容模式和產(chǎn)品形態(tài)等多個(gè)角度看到兩者的不同方向，分析起來(lái)才更有意思。

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