麥當勞星巴克們是如何將品牌還給消費者的
品牌是什么?當我們面對這個問題的時候,總是一臉茫然,不知作何解答,大衛(wèi)·奧格威說:“品牌是一種錯綜復雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和?!边@個解釋有點過于復雜?那么再來回答一個問題,品牌屬于誰?大部分人可能會說,品牌當然屬于企業(yè),品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),是企業(yè)最重要的價值之一。而奧格威對此問題也有解釋,他接著說:“品牌同時也因消費者對其使用者的印象,以及自身的經(jīng)驗而有所界定?!边@說的是什么意思?就是說品牌是企業(yè)和產(chǎn)品在消費者頭腦中的印象。按照這個說法,品牌其實屬于消費者,沒有消費者,也就沒有品牌。
品牌屬于消費者,這個概念其實老早就有了,但真正能做到這點的企業(yè)并不多。有的企業(yè)將品牌牢牢掌控在自己手里,他們對消費者保持封閉態(tài)度,他們?yōu)榫S護企業(yè)的形象時刻監(jiān)控媒體、消費者的言行,并“暗中處理”,可謂戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰;而有的企業(yè)則將品牌還給消費者,他們對消費者保持開放態(tài)度,他們的一舉一動、一言一行都在消費者面前展現(xiàn),他們同樣歡迎消費者的投訴和建議,并第一時間公開、處理。
將品牌控制在自己手里還是還給消費者,企業(yè)的選擇不同,消費者對品牌的印象和態(tài)度也是完全不同的。這一點在互聯(lián)網(wǎng)時代尤其突出。
開放坦誠的麥當勞
在2012年福布斯全球品牌價值榜上,麥當勞以374億美元的價值排名第七。作為一家為大眾熟知的快餐品牌,麥當勞深諳將品牌還給消費者之道。
麥當勞在加拿大有一個名為“our food, your questions”的社區(qū),這是麥當勞加拿大開設的一個可以詢問關于麥當勞任何問題的社區(qū),這個社區(qū)可以說將麥當勞開放的態(tài)度展示地淋漓盡致。2012年有人在這個社區(qū)中問了一個有點刻薄的問題:為什么在快餐店的漢堡與麥當勞廣告中得漢堡不一樣?它為什么沒有廣告中看起來誘人?
對于這個問題,麥當勞是如何回答的呢?他們?yōu)榇伺臄z了一個視頻,在這個視頻中詳細的記錄了廣告中的漢堡是如何一步步制作出來的,包括看起來饞涎欲滴的番茄汁是如何用針筒一點點弄上去的,包括后期專業(yè)的PS是如何處理的。這段視頻上傳到Y(jié)ouTube后,立刻引起關注,并迅速獲得超過400萬次的瀏覽量。大部分人看了這段視頻并沒有責怪麥當勞,反而為麥當勞的開放、坦誠做出高度評價。
打開our food, your questions網(wǎng)站,你還會看到許多可能不那么友善的問題,比如“你們的松餅中使用的雞蛋是真雞蛋嗎?”“你們使用的牛肉有添加劑嗎?”對于諸如此類的問題,麥當勞毫不回避,而是用心解答。正因為這種開放、坦誠的態(tài)度,麥當勞使消費者有種歸屬感,給了他們品牌屬于自己的感覺。當然麥當勞的這種開放在全球皆如此,近期它在中國推出的后廚開放計劃便是其開放的一部分。
因為消費者對于麥當勞的普遍認同感和歸屬感,因而在2012年315晚會上當CCTV曝出麥當勞問題后,大批消費者在社交網(wǎng)絡上一面倒支持麥當勞,為其免費公關,使麥當勞安然度過危機。
海納百川的星巴克
前段時間,CCTV報道星巴克中國產(chǎn)品價格高于國外問題,此問題立刻引起關注,但令人匪夷所思的是大多數(shù)消費者并沒有對星巴克的價格策略討伐,相反,他們跑到社交網(wǎng)絡上聲討央視濫用公權的行為。星巴克在這次危機中毫發(fā)無損,而這同樣有賴于星巴克品牌屬于消費者的理念。
2008年,星巴克的首席信息官克里斯·布魯斯諾建立了“我為星巴克出主意”(mystarbucksidea)網(wǎng)站,在那里星巴克的消費者們被邀請為公司業(yè)務提出意見建議,當然消費者的回應是及時的、真誠的。無數(shù)消費者對星巴克提出想法和建議。本來星巴克已存的問題:時間長、速度慢、效率低等問題經(jīng)常遭到抱怨,但在這個網(wǎng)站上,幾乎沒人抱怨這些問題,相反,他們?yōu)檫@些問題提供了修補和解決的方法。布魯斯諾說:“用一種真誠的方式結(jié)束這種互動,這展示了星巴克的承諾以便對聽到的建議或意見做出回應,我們確實需要把這些創(chuàng)意與建議融入到我們的商業(yè)流程,融入產(chǎn)品的發(fā)展、經(jīng)驗的增長以及店面的設計之中?!保ㄔ捵浴禛oogle將帶來什么》)
(mystarbucksidea上消費者提出的建議與主意)
邀請消費者為星巴克出謀劃策,顯示了星巴克的開放與氣度,而這一行為同樣使得消費者增強了對星巴克品牌的認同感。
走近消費者內(nèi)心的可口可樂
可口可樂在2012年福布斯全球品牌價值榜上以502億美元的價值排名第三,在品牌營銷方面可口可樂不斷提升消費者的認同感,將品牌放到消費者手中。
2013年,可口可樂在中國推出可口可樂昵稱瓶,昵稱瓶在每瓶可口可樂瓶子上都寫著“分享這瓶可口可樂,與你的_________。”這些昵稱有白富美,天然呆,高富帥,鄰家女孩,大咔,純爺們,有為青年,文藝青年,小蘿莉等等。這種昵稱瓶迎合了中國的網(wǎng)絡文化,使廣大網(wǎng)民喜聞樂見。不少人在買可口可樂時會根據(jù)自己的特性來挑屬于自己的昵稱,他們下意識地把昵稱可口可樂當成自己的所有物。
可口可樂用這種形象化的瓶子拉近了與消費者之間的距離,每一個拿到自己專屬昵稱瓶的消費者都認為自己擁有了這個品牌。
如何讓消費者擁有品牌?
將品牌還給消費者而非握在自己手中是品牌贏得消費心的重要舉措,那么怎么做才能將品牌還給消費者?
1.開放而非封閉。
沒有一個企業(yè)永遠領先,也沒有一個企業(yè)永不犯錯,對于品牌來說,重要的不是一直領先,而是要在這個開放的世界中保持開放,在開放的環(huán)境中,消費者會為企業(yè)指引道路,也會為企業(yè)的錯誤指點方向,換句話說消費者會告訴企業(yè)怎么做,而企業(yè)只需要開放坦誠地照做就足夠了。
封閉是品牌的大忌,任何指望在封閉的環(huán)境下解決一切問題的策略都不能長久。西門子在冰箱門事件中就曾意圖在封閉的環(huán)境下解決自己的危機,不想它遇到老羅這個不達目的不罷休的主,當其問題已經(jīng)在社交網(wǎng)絡上廣為人知的時候,西門子竟然還不拿出開放、坦誠的態(tài)度,依然意圖在封閉的環(huán)境下私下解決,結(jié)果使危機大幅蔓延。
控制與信任成反比,企業(yè)控制的越多獲得的信任就越少。封閉的品牌妄圖控制消費者,實質(zhì)上永遠達不到消費者的內(nèi)心。而抱持開放的品牌,則會與消費者融為一體。
2.眾包。
2006年杰夫豪創(chuàng)造了“眾包”這個詞,如今在這個網(wǎng)絡無處不在的時代,更應該是眾包大顯身手的時候。每一位消費企業(yè)產(chǎn)品的消費者,都對品牌有著足夠的信任或喜愛,他們時刻準備著為品牌出謀劃策,貢獻自己的力量。當你將一項任務下達至消費者之中時,他們必然是蜂擁而上,爭先恐后。而在消費者為品牌出謀劃策的過程中,消費者會覺得自己就是品牌的擁有者。任何時候你都可以想到當企業(yè)采用了消費者的創(chuàng)意時他們興奮的樣子。
3.培養(yǎng)粉絲文化。
當然,將品牌還給消費者的一個境界是培養(yǎng)粉絲文化。作為全球最廣為人知的品牌之一,蘋果自誕生那天起走的便是高端大氣的路線。蘋果由于其長期以來優(yōu)質(zhì)的體驗和完美的產(chǎn)品設計,使其在中高端人群中獲得了廣泛的認同,許多擁有蘋果產(chǎn)品的人有一種自豪感,他們打心眼里覺得擁有了蘋果產(chǎn)品便擁有了這個高端的品牌——尤其是當他們與拿著其他品牌產(chǎn)品的人站在一起的時候。蘋果培養(yǎng)的粉絲文化,便是一種追求完美產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)體驗的人群形成的一種文化圈。
另一個培養(yǎng)了粉絲文化的品牌是小米,小米雖然不像蘋果那樣高端,但其基于“為發(fā)燒而生”培養(yǎng)的“發(fā)燒”文化同樣圈得了一大批粉絲,這些粉絲時不時參加小米線上線下的活動,自愿參與MIUI系統(tǒng)的測試,為小米設計手機殼或者主題,他們儼然把小米當成了屬于自己的品牌。
將品牌還給消費者的概念其實早已提出,如今,在我們進入全面的互聯(lián)網(wǎng)時代后,應該重拾這個概念,互聯(lián)網(wǎng)使世界變得開放、使人們的參與、分享行為更加快捷與普遍,而品牌則應該順應這個大潮保持開放與坦誠。
將品牌握在自己手里還是還給消費者?這是個問題,但這個問題其實不難回答,不是嗎?
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