【信息圖】營(yíng)銷者如何有效運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)來(lái)作出營(yíng)銷決策?

分析客戶數(shù)據(jù)的經(jīng)典案例莫過(guò)于全美第二大零售商塔吉特（TARGET）的孕婦模型案例：曾經(jīng)有一位男性顧客到一家塔吉特店中投訴，商店竟然給他17歲還在讀書的女兒寄嬰兒用品的優(yōu)惠券。這家全美著名的零售巨頭，怎么會(huì)搞出如此大的烏龍？但經(jīng)過(guò)這位父親與女兒進(jìn)一步溝通，才發(fā)現(xiàn)自己女兒真的已經(jīng)懷孕了。塔吉特通過(guò)研究不同人群的消費(fèi)習(xí)慣以及分析每個(gè)顧客關(guān)注的商品，建立強(qiáng)大的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，來(lái)推測(cè)他們近期的需求，有針對(duì)性地寄送優(yōu)惠券。

營(yíng)銷總監(jiān)們認(rèn)為，成功的品牌都具備某種特質(zhì)——他們知道如何運(yùn)用所收集的客戶數(shù)據(jù)來(lái)作出營(yíng)銷決策。Monetate最新發(fā)布的信息圖表明（文末有信息圖大圖），有87%的營(yíng)銷人員認(rèn)為，對(duì)ROI的影響取決于是否能夠及時(shí)獲取和分享有用的信息?？蛻魯?shù)據(jù)的重要性毋庸置疑，但是令人遺憾的是，許多營(yíng)銷人員卻還沉陷在茫茫數(shù)據(jù)之中毫無(wú)頭緒。

營(yíng)銷人員深知客戶數(shù)據(jù)的重要性

-100%的營(yíng)銷總監(jiān)知道品牌成功的驅(qū)動(dòng)力是運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)來(lái)推動(dòng)營(yíng)銷決策
-87%的營(yíng)銷人員知道對(duì)ROI的影響取決于是否能夠及時(shí)獲取和分享有用的客戶數(shù)據(jù)
-77%的營(yíng)銷人員認(rèn)為結(jié)合傳統(tǒng)和數(shù)字營(yíng)銷仍然是營(yíng)銷的主要目標(biāo)

許多公司已經(jīng)意識(shí)到收集相關(guān)客戶數(shù)據(jù)的重要性，令他們糾結(jié)的是，如何讓這些數(shù)據(jù)變得更有意義。優(yōu)秀的營(yíng)銷人員應(yīng)該能夠有效地結(jié)合過(guò)去和現(xiàn)在的數(shù)據(jù)來(lái)清楚地了解他們的顧客，知道顧客想要什么，明白如何在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)通過(guò)為客戶度身定制的營(yíng)銷方案來(lái)促進(jìn)與客戶的互動(dòng)并最終達(dá)到增加企業(yè)利潤(rùn)的目的。

在數(shù)據(jù)中掙扎的營(yíng)銷人員

從信息圖中，我們可以看出，在這個(gè)人人談?wù)摂?shù)據(jù)，想要運(yùn)用數(shù)據(jù)更好地盈利的時(shí)代，大約1/3的企業(yè)卻還“擁有很少或者根本沒(méi)有客戶數(shù)據(jù)”，而有接近1/2的企業(yè)即便建立了客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，手握大把客戶數(shù)據(jù)，卻也不知道如何將客戶數(shù)據(jù)和個(gè)性化營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)。在令人眼花繚亂的數(shù)據(jù)面前，營(yíng)銷人員往往頭腦發(fā)脹，不知如何解讀這些冷冰冰的數(shù)字，無(wú)法全盤分析已有的客戶數(shù)據(jù)，所以干脆忽視這些數(shù)據(jù)，白白浪費(fèi)大好資源。

營(yíng)銷人員會(huì)收集什么樣的數(shù)據(jù)呢？

近兩年來(lái)社會(huì)化媒體發(fā)展勢(shì)頭迅猛，商家們爭(zhēng)相在社會(huì)化媒體中與消費(fèi)者直接互動(dòng)，隨著國(guó)內(nèi)4G網(wǎng)絡(luò)的推廣以及電子設(shè)備的飛速更新，消費(fèi)者也將更多的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端。即使是這樣，也僅有35%的商家關(guān)注消費(fèi)者在社會(huì)化媒體中的反饋，更少商家（19%）會(huì)留意客戶移動(dòng)終端的信息。目前，多數(shù)的商家仍舊把客戶資料收集的重點(diǎn)放在傳統(tǒng)的客戶調(diào)查上，商家對(duì)客戶數(shù)據(jù)收集和運(yùn)用方式似乎沒(méi)有隨著時(shí)代發(fā)展的潮流而有所進(jìn)步。

數(shù)據(jù)營(yíng)銷的攔路虎

雖然營(yíng)銷總監(jiān)們都意識(shí)到了客戶數(shù)據(jù)可以幫助營(yíng)銷人員做出更有效的營(yíng)銷投入，但是有限的營(yíng)銷預(yù)算、ROI衡量方式的局限性，專業(yè)數(shù)據(jù)分析人才的匱乏都使得企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不得不放棄對(duì)客戶數(shù)據(jù)的分析和使用，轉(zhuǎn)而采用保守的營(yíng)銷策略。

善用客戶數(shù)據(jù)的小技巧

如果你還不知道如何合理收集、恰當(dāng)運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)，小編今天就提供幾個(gè)小技巧，趕快進(jìn)入消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集和利用的全面戰(zhàn)略部署吧。

1.?匯編客戶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

沒(méi)有完整準(zhǔn)確的客戶數(shù)據(jù)，即便是經(jīng)驗(yàn)老道的營(yíng)銷人員也不可能創(chuàng)造出有效的營(yíng)銷方案。取得數(shù)據(jù)最好的方法就是充分挖掘各種渠道，從社交網(wǎng)絡(luò)、博客、顯示廣告、郵件促銷中收集客戶資料，編輯分析這些資料，創(chuàng)建精準(zhǔn)的客戶檔案。

2.?聘請(qǐng)數(shù)據(jù)專家

能夠善用客戶數(shù)據(jù)的公司往往都有專人負(fù)責(zé)收集、儲(chǔ)存以及實(shí)時(shí)更新數(shù)據(jù)。想要把客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成公司利潤(rùn)，聘請(qǐng)數(shù)據(jù)專家是個(gè)聰明的選擇。

3.?共同分享并且解讀數(shù)據(jù)

公司內(nèi)部信息分享是數(shù)據(jù)戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。通過(guò)跨部門信息的分享以及和各部門管理人員一起回顧、理解、洞察分析數(shù)據(jù)將使公司進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段。

4.?全盤分析數(shù)據(jù)

有些時(shí)候，“指標(biāo)”對(duì)于掌握消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)行為來(lái)說(shuō)并不是那么準(zhǔn)確。比如說(shuō)，某家網(wǎng)站的數(shù)據(jù)表示，這家網(wǎng)站的某些特征在訪問(wèn)者當(dāng)中并不受歡迎。但是，通過(guò)更進(jìn)一步的分析卻發(fā)現(xiàn)，來(lái)自某一特定地區(qū)的訪問(wèn)者恰好喜歡該網(wǎng)站的這些特征，該網(wǎng)站的業(yè)績(jī)?cè)谶@一特定區(qū)域甚至還有所提升。當(dāng)營(yíng)銷人員回顧“指標(biāo)”的時(shí)候，應(yīng)該考慮到這些可能的差異，以全面的眼光來(lái)看待收集到的數(shù)據(jù)。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)擁有日漸龐大的消費(fèi)人群，他們有著極強(qiáng)的購(gòu)買力和購(gòu)買欲望，相較于傳統(tǒng)的消費(fèi)者，他們不僅僅關(guān)心商品本身，更加注重消費(fèi)體驗(yàn)。收集、分類、分析客戶數(shù)據(jù)，這些都為企業(yè)洞察消費(fèi)者的本質(zhì)需求提供了素材，方便企業(yè)為消費(fèi)者制定個(gè)性化的營(yíng)銷方案，吸引客戶購(gòu)買。

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編譯自：http://www.marketingprofs.com/chirp/2013/12278/the-marketers-guide-to-actionable-data-infographic

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編譯：@Sabrina