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新媒體時代:內(nèi)容依然為王

摘要:無論如何都不要讓互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)迷住了眼。內(nèi)容放到任何的載體之上,讀者的關(guān)注點其實都是內(nèi)容本身,而不是外部的框框。形式和內(nèi)容的關(guān)系,媒體人在任何時候都不應(yīng)忽視,并站穩(wěn)立場。如今,很有一種形式重于內(nèi)容的思維在蔓延。

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傳統(tǒng)媒體的沒落,并非是內(nèi)容出現(xiàn)了差池,而是讀者在便捷性上做出了選擇。偷懶使人進步。在人類的偉大歷史上,這一點總是被一再地證明。如今,則通過傳統(tǒng)媒體的衰落再次證明了它的存在。當你懷揣著一部手機,能夠輕易地打開電子書或電子報紙的時候,或者通過類似于網(wǎng)易新聞客戶端去獲得一些新聞的時候,我實在想不出還有什么理由促使讀者非要去買一份報紙。

如今,新媒體并非尚未到來,而是已經(jīng)泛濫成災。若非如此,我們不能猜想傳統(tǒng)媒體何以會衰落。盡管媒體人總是抱怨國人不愛閱讀,其實閱讀卻一直存在,且不斷增長。業(yè)界人士之所以如此抱怨的原因,不是他們看到了真正的閱讀數(shù)據(jù),而是一種固化的思維在作怪:國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)說國人每年人均讀一本多書,由此可以證明國人不愛閱讀。這純屬憑空想象。

而事實是,在讀者打開一個新聞客戶端的時候,他們就一定是在閱讀;在他進入“多看”或“Kindle”的時候,他們當然也是在閱讀;當他們打開某個網(wǎng)站時,自然同樣是在閱讀……這就是事實,閱讀無處不在。假如能匯總這樣的數(shù)據(jù),相信媒體人會歡喜雀躍:天啊,他們太能讀了。不錯,的確是太能讀了。那么多動輒百萬字、千萬字的網(wǎng)文,居然就從頭到尾讀完了。而且讀完的時間是如此之短。這讓人如何想象?

然而,就是在閱讀如此之廣泛,閱讀量是如此之大的情況下,我們媒體人卻每日都在提心吊膽,似乎行業(yè)消亡就在今天,自己失業(yè)也眨眼可見。為什么?我們應(yīng)該好好想想,什么是媒體或者出版?然后再想想如何通過媒體或出版去讓自己生存(獲得效益)?想清楚這兩點,也就想清楚自己的定位,以及這個行業(yè)的明天。

對于第一個問題,我是這樣理解的。所謂的媒體或者出版,就是將選擇的內(nèi)容簡便地傳遞給讀者的過程。這里面有兩個要點:其一是“經(jīng)過選擇的內(nèi)容”;其二是將這些內(nèi)容簡便地傳遞給讀者。網(wǎng)絡(luò)時代較之過去有了很大的不同。內(nèi)容的生產(chǎn)者已經(jīng)高度多元化,因此使內(nèi)容泛濫成災。如今不是擔心看不到、找不到內(nèi)容,而是看不到“想看的”、找不到“想找”的內(nèi)容。這一點恰恰是媒體人或出版人千百年來始終如一的職責和使命。

我們的任務(wù)就是從如此之多的內(nèi)容中,篩選出更好的東西,或者整合出特定的內(nèi)容,去奉獻給讀者。也就是說,你得讓你的讀者去“省心”。自然,你得了解你的讀者,這點跟過去并無不同,只是如今的讀者口味更“刁鉆”一點罷了。所以,一般來說,你不能去搞千篇一律的東西——那是新浪或搜狐這種門戶網(wǎng)站的使命,即便是它們也不能搞個百把十個,有那個三兩個足以。

有人會說,我們過去就這么搞,照?;畹煤冒?。不錯,過去能活得好。但過去活得好,是因為過去所存在的“壁壘”保護了你。一個北京的讀者很難去買一份南京的報紙來看,所以,盡管大量內(nèi)容同質(zhì),兩地的兩份報紙都活了下來。而一份《北京晨報》和一份《北京晚報》也同樣活了下來,那是因為你們分享了這個城市的都市報讀者。其實假如就一家,賣的份數(shù)會更多,不是嗎?

但如今的形勢變了,網(wǎng)絡(luò)時代讓這種壁壘不復存在。前例的情形直接就消亡了。所以,你不可能搞一個南京客戶端,一個北京客戶端。而最多只能類似于上面的《北京晨報》和《北京晚報》,同樣的客戶端去分享眾多的讀者。結(jié)果就是,這樣的客戶端只能類似于《北京晨報》和《北京晚報》一樣,只能存在那么三兩個,除非你能讓《北京晨報》看起來真的和《北京晚報》不同。其實,《北京晨報》和《北京晚報》的區(qū)別遠遠比兩個這樣的客戶端大。畢竟紙質(zhì)報刊是一次性的,《晨報》發(fā)了新東西,《晚報》就無需再發(fā),而可以增加當天的新內(nèi)容。但兩個客戶端卻可以“隨時更新”。

上面羅嗦這么多,其實就一個觀點:在網(wǎng)絡(luò)媒體時代,同質(zhì)的東西不能同時存在,至少不能大量同時存在。因此,你想做一份新媒體,那么只有唯一的一個選擇:創(chuàng)建自己獨特的內(nèi)容。新聞或者某個城市發(fā)生的那些雞毛蒜皮的事情,肯定永遠不會成為“獨特內(nèi)容”了。所以,都市報、新聞報之類的媒體唯有消亡一途——捫心自問,你能做得比網(wǎng)易新聞客戶端等等這些門戶網(wǎng)站的更好嗎?

因此,我們看到了新媒體雖然泛濫,但諸如網(wǎng)易新聞客戶端等等這種整合新聞的媒體極少,大多數(shù)都是類似于“36氪”、“知乎”等等這些極具特色的東西。而且,在每種媒體所涉及的領(lǐng)域內(nèi),同樣也不能大量存在。比如,更多的類似“36氪”的大眾科技新媒體,那實在不可想象。一份足以,兩份嘛,那就你們倆分享讀者啦。因此,從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體的途徑也唯有一條:創(chuàng)新,真正意義的創(chuàng)新。創(chuàng)建你獨有的內(nèi)容,這才是出路。

在選擇內(nèi)容之后,還得學會“簡便地傳遞”給讀者。這點也很重要。你不能搞得太麻煩。這個就不多說了,各家都有一本經(jīng),難念好念,自己多想想也就是了。除了自我推廣,比如創(chuàng)建一個APP,新媒體同樣和傳統(tǒng)媒體一樣,也需要一個類似于郵政發(fā)行系統(tǒng)的東西,來集合推廣這些媒體。這點目前發(fā)展的當然不是太好,但也有了一些苗頭,比如在“多看”上,已經(jīng)有了若干新媒體的刊物在逐期發(fā)布,類似于“讀覽天下”也在做一些數(shù)字媒體的推廣和訂閱。這些通路將來肯定會不斷發(fā)展,并最終成為一些有效的通路。所以,做新媒體倒也不必過于擔心銷售問題。

對于第二個問題,就是如何如何通過新媒體去生存。這個問題當然是目前媒體或出版人所最感頭痛的。實際上我們也能看到,大多數(shù)新媒體基本都是在免費閱讀。其實,按我的看法,新媒體免費真的沒什么不好,也不會與過去有什么更大的不同。難道過去存在的諸多都市報們不是在免費閱讀嗎?雖然看上去每份報紙賣上幾角錢或幾塊錢,但相對于它的編輯成本、印制成本,其實這點賣報收益真的可以忽略不計。原來怎么賺錢的?無非是靠廣告嘛。當然,圖書可能是個例外。但這個例外在新媒體時代,或許就不會仍然例外。互聯(lián)網(wǎng)的條件,使圖書也可以靠廣告來獲得收益,也慢慢成為可能。自然,相較于報刊類新媒體,電子書從廣告獲得收益仍然有些難度,畢竟品種在那兒,不像報刊那樣按期操作。

如上,只是說明了一個問題:其實,在新媒體時代,報刊們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^廣告去獲得主要收益。這點跟過去并無不同。同時,它們?nèi)匀豢梢匀ビ嗛啠ベu出某個價格,甚至這個價格比傳統(tǒng)媒體時代更有意義——畢竟電子媒體的成本遠遠小于紙質(zhì)媒體。因此,在新媒體時代,獲利的方式不是復雜了,而是簡單了。

從上面羅嗦已極的論述中,我們可能很容易就認識到一點:在新媒體時代,內(nèi)容的意義不是降低了,而是增加了。相較于傳統(tǒng)媒體時代,內(nèi)容為王可能更會成為現(xiàn)實。只有內(nèi)容才是一份新媒體得以存在的基石。

但是,即便內(nèi)容方面,就真的與過去有很大的不同嗎?所謂內(nèi)容,其實仍然不外乎兩點:其一是獨創(chuàng)內(nèi)容,比如紙質(zhì)的《自然》雜志,倘若將其數(shù)字化,其實仍然可以賣出原來的價格,因為它的內(nèi)容是絕對獨有的,讀者的選擇是唯一選擇。一些雖然不是十分獨創(chuàng),但屬于深度報道的,也有類似的特點,比如《南方周末》,它仍然具備在新媒體時代繼續(xù)原來內(nèi)容銷售的潛質(zhì)。其二是整合的內(nèi)容。像過去的都市報,多數(shù)都是一種整合內(nèi)容,只是會因為某種時間差或記者的接觸面而造成一些差異,但“大路新聞”卻千篇一律。

如今在這種新聞層面的整合上面,新媒體除去像網(wǎng)易新聞客戶端等幾個大巨頭,別人并無此種優(yōu)勢。但在某個子市場或子領(lǐng)域中,這種優(yōu)勢就是可創(chuàng)造的。比如前面所說的“36氪”就是如此。雖說若干也是某人所撰述,但內(nèi)容的本質(zhì)的確很多都算不上獨創(chuàng),只能算作“獨寫”。但是,將這些特定領(lǐng)域的內(nèi)容整合在一起,對某個特定關(guān)注人群就有了意義,就會成為他們的必然和唯一選擇。這就是“36氪”存在的意義。

在內(nèi)容整合層面上,對試圖創(chuàng)建一份新媒體的媒體人來講,創(chuàng)造一個“35氪”卻并無意義。網(wǎng)絡(luò)思維是先入為主的,這種先入為主可能是第一個創(chuàng)建者,也可能是第一個通過推廣獲得聲譽者,總而言之,是首先成為“領(lǐng)域”領(lǐng)跑者。所以,創(chuàng)建新媒體即便你不能創(chuàng)建獨特內(nèi)容,你也要創(chuàng)建獨特概念或“內(nèi)容集”,否則就沒什么出路。在廣泛互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)界面上,試圖通過地域等等的壁壘來同質(zhì)化存活,已經(jīng)不再存在。

我個人是比較看好新媒體的,因為我相信由此會更能看到媒體人的創(chuàng)新,而不是千篇一律的同質(zhì)化內(nèi)容。同時,也能看到眾多的“內(nèi)容集”,使讀者在浩瀚海洋一般的網(wǎng)絡(luò)信息中更容易找對內(nèi)容。這是讀者的福分,也是媒體人的未來。

來源:鈦媒體

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