2014年中國營銷趨勢研究最新結(jié)果發(fā)布
最新報告顯示,在英美市場的影響下,中國市場已經(jīng)日漸成熟
- 與代理商的合作期限有所增長,平均3.2年
- 基于項目付費制的合作形式日趨減少
- 廣告和媒介代理商的互動能力正在改善
- 采購、媒介審計的認(rèn)可度逐漸加強(qiáng)
- 互動媒體占整體市場營銷預(yù)算的18%
根據(jù)最新調(diào)查研究,中國廣告主日趨成熟,“目前,越來越多的廣告合作關(guān)系基于年費及獎勵機(jī)制?!?勝三中國區(qū)總經(jīng)理李佳說到。
中國廣告主的業(yè)務(wù)趨向集中于少數(shù)代理商?!巴ㄟ^對超過944個廣告代理關(guān)系的深入分析得出,目前情況下每家公司正平均使用8家代理商來處理他們的營銷業(yè)務(wù),與2012年的14家相比,整體數(shù)量有所下降?!八a(bǔ)充到。
本次調(diào)研中,勝三與中國地區(qū)400余位資深營銷決策人士進(jìn)行深入的面對面訪問,了解他們與其代理商的合作流程、代理商看法以及市場表現(xiàn)。這是第五次在中國地區(qū)進(jìn)行此項調(diào)研,調(diào)研對象涵蓋了250家跨國及本土代理商。
合作關(guān)系更加持久,項目付費制有所下降
調(diào)查報告顯示,廣告主與廣告代理在創(chuàng)意、媒介、互動及營銷服務(wù)方面的平均業(yè)務(wù)合作增長了15%,平均合作期限為3.2年?!盎陧椖炕騻蚪鸶顿M的廣告主數(shù)量整體下降了28%,因此代理商可以根據(jù)品牌建設(shè)及策略提供更適當(dāng)?shù)馁Y源支持?!崩钆空f到。
即便如此,中國仍是世界上廣告合作期限最短的國家。英國與巴西的代理商任期平均高達(dá)6.1年與6.6年,“廣告主與代理商的壓力都很大,所以更換代理商有時也在意料之中。”她補(bǔ)充到。
采購部門與媒介審計的認(rèn)可度逐漸提升
采購部門的角色在代理商選擇過程中變得愈發(fā)重要,其中有64%的公司會邀請采購部門參加談判,這一趨勢較2010年及2012年均有所增長。更加重要的是,廣告主已經(jīng)認(rèn)識到與采購部門合作解決廣告代理付費問題的必要性,并有46%廣告主已經(jīng)將其付諸實踐,較之過去呈猛增態(tài)勢。“采購部門對廣告合作的談判來說意義重大,代理商正在幫助培養(yǎng)并努力與其合作以實現(xiàn)共贏。“李女士表示。
同樣的,曾經(jīng)的新生事物媒介審計和財務(wù)審計,在中國市場上也已得到廣泛應(yīng)用。報告中的一個獨立單元就此針對30名采購部門領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了訪問,93%的采購人員提及持續(xù)進(jìn)行媒介審計的必要性, 63%的人員表示將會實施財務(wù)審計這項工作。“ 政府倡導(dǎo)的公正透明和開源節(jié)流也正在影響著營銷行業(yè) — 越來越多的廣告主開始雇傭第三方審核機(jī)構(gòu),來幫助驗證其營銷績效?!崩钆垦a(bǔ)充到。
互動媒體占市場營銷預(yù)算的18%
市場成熟的另一個表現(xiàn)是互動營銷的興起,現(xiàn)在已經(jīng)占到整體營銷預(yù)算的 18%,與兩年前相比,漲幅達(dá)35%?!?strong>隨著近年來社交媒體與移動平臺的爆棚發(fā)展,廣告主大量投資于付費媒體、自有媒體和贏得媒體。”她補(bǔ)充到,“近兩年來,很多廣告主都開始聘請專業(yè)機(jī)構(gòu)來評估審核其互動營銷程序及效果。
可口可樂,加多寶,耐克的營銷案例領(lǐng)先同行票選
根據(jù)所有受訪廣告主票選,飲料行業(yè)巨頭可口可樂及加多寶分別獲得中國地區(qū)最佳營銷方案及最受尊敬的廣告主,緊隨其后的是耐克、寶馬及箭牌?!翱煽诳蓸氛幦〕蔀榛蛹罢蠣I銷領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者,相信其他廣告主也已經(jīng)觀察到了這一點?!崩钆垦a(bǔ)充道,“并且,加多寶通過贊助中國好聲音進(jìn)行品牌重建的案例已經(jīng)成為中國營銷案例的典范。
來源:美通社資訊
圖片來自:CampaignAsia
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