新聞營銷成功之道:3紀律+8注意
新聞營銷是近幾年風行的一個營銷方式,經過人們的不斷刷新討論,最終基本認可的意義就是:指企業(yè)在真實而不損害公眾利益的前提下,利用具有新聞價值的事件,或者有計劃地策劃、組織各種形式的活動,借此制造“熱點新聞”,吸引媒體和社會公眾的注意與興趣,以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象并最終促進產品或服務銷售等目的。
那么,為什么“新聞營銷”會成為國內外流行的一種市場推廣手段呢?我想,其三大意義,構成穩(wěn)固的鐵三角,形成了其他營銷手段無法比擬的優(yōu)勢:
第一是大幅節(jié)省成本。它能夠避開企業(yè)沒有轟動性新聞,因此無法正常通過媒體傳播企業(yè)想要發(fā)布的信息。特別是隨著部分媒體廣告經營與發(fā)布軟文的緊密掛鉤,更加大了一些軟性新聞發(fā)布的難度。而由于企業(yè)創(chuàng)造了新聞油頭,為企業(yè)高覆蓋率的新聞發(fā)布提供了暢通路徑,此舉也必然為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本。
其次,火力高度集中。因為新聞營銷具有統(tǒng)一性和系列性的主題推廣意義,于是可以有效避開多元化媒體而形成的企業(yè)聲音的多元化,造成傳播力的散沙化。新聞營銷可以在一定時間內,能把話題集中、統(tǒng)一,有益于企業(yè)品牌迅速的強勢提升。
第三,強力拉動銷售。新聞營銷具有其爆炸性特點,有益于創(chuàng)造眼球經濟,特別是國人大都熱衷看熱鬧,如果能夠很好地策劃、利用某一新聞事件激發(fā)人們的好奇心,可以迅速拉動企業(yè)產品的銷售。同時也為企業(yè)的其他長足發(fā)展,如融資、推系列新品等提供了更寬闊的道路。
但是,實踐中一些企業(yè)在運用的時卻往往抓不住要領,甚至僅僅認為花點錢搞個單一的活動,隨后找記者在報紙上登個新聞就算新聞營銷了,其實,這是個誤區(qū),不光是觀點上的沼澤更沒有行使完新聞營銷的全旅程,這樣下去效果肯定不好。下面我簡單闡述一下新聞營銷的基本過程。
新聞營銷,三大紀律
在新聞營銷中,將歷經事前、運行、結束三個階段,而這三個階段,是順序進行、相輔相成的,并各自都有三個準則需要遵循。只有嚴格遵守這三個系列的鐵紀律,才能達到真正的“贏銷”。
1、事前三通過
目的性
一次成功的新聞營銷應該有其強烈的目的性,是需要為新品上市做推廣還是樹立企業(yè)的某種形象,甚至是為融資做籌劃等。因為目的不同,面對的目標群體必然不同,進而需要采取的新聞營銷方式也必然各異(其營銷手法見下面另行闡述)。這個過程絕對不是拍腦袋的決策,而是一個多層衡量的過程。假如僅僅是消費營銷,一般情況下多進行一些熱鬧的、有利消費者的活動一般就可以了;而形象方面則需要注重一些社會效益,進行一些公益事件的更好一些。當然,這只是基本原則,具體情況必然需要與企業(yè)的實際目的緊密結合。
融合性
傳播的目的往往不僅是塑造品牌形象,更要銷售產品,所以找到新聞點并且把產品以及企業(yè)概念自然而然的融入到新聞中,才能達到借勢傳播的最佳效果。所以如何把產品巧妙的融合進入新聞中,是需要仔細揣摩的。這一方面看策劃的新聞,另一方面就看新聞稿件的文筆了。
另外,所進行的舉動是否與企業(yè)產品、企業(yè)理念一致,也是需要注意的。本來是一個很中規(guī)中矩的產品,營銷做的太花哨,人們也必然懷疑產品的品質了。
炒作性
新聞每天都有,那么抓住什么新聞來做營銷呢?只有熱點性的新聞才能引起關注,只有炒作性的新聞才能引發(fā)轟動。新聞點是新聞營銷的首要載體,所以一定要考慮其新聞是否具有價值,炒作的價值。
另外,新聞稿的撰寫也是重要環(huán)節(jié)。新聞稿的切題與否、是否為目標對象群所關心的話題、對媒體而言是否有新聞價值,將是影響新聞稿是否被刊登的重要課題;引言、標題、小標題要精彩抓人。這些是否有吸引力,切中消費者關注的要害,直接揭示消費者的需求或迷惑,以吸引消費者繼續(xù)閱讀新聞;新聞的內容是否能吸引消費者,并在消費者看完的時候留下深刻印象,產生共鳴是很重要的,最好是寫實主義,就是不加評論地將一件事情寫得非常有現場感。通過新聞標題的深度吸引,內容的巧妙布局,精彩的說服力,都是消費者最終是否對產品產生欲望的關鍵,引發(fā)消費者去繼續(xù)了解產品,達到購買。
2、運行之中要三保障
緊密性
從新聞稿的撰寫、發(fā)稿,一直到與相關媒體記者之間的電話聯系確認,要一氣呵成。因為有的媒體希望深度報道,所以要隨時進行安排需要采訪的媒體時間,引導媒體發(fā)布自己想發(fā)布的內容。最好隨時有危機公關意識,把握好每個活動的細節(jié),不要有雕琢感覺,以免引起媒體或公眾反感。所以包括執(zhí)行力、公關技巧,甚至新聞事件中的許諾是否兌現等也是需要注意的環(huán)節(jié)。另外,可以把重點報道的報紙,多買一些在主要的產品柜臺或商場等地方發(fā)送,進一步促進目標效果。
組合性
一是媒體組合。不同媒體的受眾有著很大的差別,因此撰寫的新聞在媒體投放選擇對企業(yè)傳播的效果極其重要。適應新聞投放的媒體一般有:報紙、雜志、網絡、電視等媒體,不同的媒體將承載著不同的新聞語言。相對來說,報紙傳播受眾面廣泛,適應面向大眾傳播各種形式的新聞消息。但報紙也有細分,有針對普通老百姓的晚報系列,也有專門針對年輕白領的都市類報紙,以及影響金領一族的財經媒體。所以不同的報紙所關注的新聞角度是有差異的,這就需要針對不同媒體提供不同角度的新聞;雜志的制作周期上,受眾面相對有限,但傳閱率特別高,并適合收藏。但周期一般比較長,應急性的新聞不適合在雜志上投放。雖然一些雜志已經把周期縮短到了周刊,但是仍然需要盡早與媒體溝通,安排版面。不過,雜志也有不可替代的優(yōu)勢,比如:專業(yè)性強的產品,對產品宣介性的新聞篇幅相對大,就適合在專業(yè)性雜志上刊登;網絡傳播速度快。最重要的是適合發(fā)布各種形式的稿件,往往可以當天發(fā)布新聞,其周期短的特性是需要考慮是否與紙面媒體發(fā)布形成沖突,企業(yè)的一般性新聞,網絡發(fā)布后,紙面媒體有難以發(fā)布了,所以要先發(fā)紙面媒體再運作網絡媒體。同時,由于網絡信息量大,刷新速度快,需要頻繁發(fā)布不同形式文章,否則容易淹沒。
二是內容組合。因為所面對媒體不同,對新聞角度關注度也必然各異,不同內容的新聞寫法之間也存在一個組合的問題。一般情況下,財經媒體要注意對財經、金融、行業(yè)的影響力的闡述;大眾媒體則可以多說明對社會和消費者的意義;行業(yè)媒體要注意行業(yè)利益;網絡媒體更靈活一些,可以把稿子寫的詳盡一些。
持續(xù)性
最好將新聞事件的發(fā)展形成一個系列,通過新媒體多次重復的報道,在消費者心中刻下企業(yè)的名字。如果新聞事件太單一,也要有意識的組織一些主流媒體進行一些后續(xù)報道,盡量把新聞炒熟、挖深。另外,隨著新聞事件的鋪展,需要配合其他形式的文章發(fā)布,例如企業(yè)采訪,企業(yè)領導專訪等等,盡量把企業(yè)或產品詳盡的融入其中,以達到最佳的傳播效果。
3、結束之后要三總結:
匯總性
要收集所有媒體報道的資料,并加以匯整,一是便于日后查詢,更利于今后的企業(yè)文化建設,比如進行一些企業(yè)報告會等,是必不可少的資料。
分析性
事后要進行媒體監(jiān)看與報道分析?;顒又蟮拿襟w暴光率、新聞發(fā)布的周期、新聞的篇幅等都是衡量活動成功與否,分析業(yè)界評價好壞的最終方式。
討論性
事后最好由相關負責人、一些執(zhí)行人、銷售商以及終端用戶進行一下討論。詳細分析每一次新聞營銷的媒體運作價值,得出優(yōu)劣,以完善的專業(yè)評析,成為下一次營銷的指針。
?八項注意更是八項主意,是實際運行中可以參考的手法,更帶有錦囊的色彩。
一、名人攻略
名人可以是歌曲界、影視界、體育界和文化界,這些就看企業(yè)的需求、資源和時機了。需求是企業(yè)鐵定的要求,一般不能輕易更改的,資源主要看策劃的時候能找到哪些名人,時機就看當時所處的環(huán)境的態(tài)勢,三者合一,篩選出最終方案。
事實上,名人是社會發(fā)展的需要與大眾主觀愿望相交合而產生的客觀存在。根據馬斯洛分析的人的心理需求學說:當購買者不再把價格、質量當做購買顧慮時,利用名人的知名度去加重產品的附加值,可以借此培養(yǎng)消費者對該產品的感情、聯想,來贏得消費者對產品的追捧。如章子怡作成為可口可樂最新的品牌代言人,為了擴大效果,可口可樂選擇北京郊區(qū)的一家藝術俱樂部舉行別開生面的新聞發(fā)布會,新聞發(fā)布會的現場被布置成廣告片的拍攝現場,邀請60多家中港澳臺媒體參加了新聞發(fā)布會,以廣告片的模擬拍攝為開場,引起現場記者極大興趣。
二、體育攻略
主要就是借助贊助、冠名等手段,通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。體育活動已被越來越多的人所關注和參與,體育賽事是品牌最好的新聞載體,體育背后蘊藏著無限商機,已被很多企業(yè)意識到并投入其間。比如世界杯期間炒得沸沸揚揚的“米盧現象”。像可口可樂、三星等國際性企業(yè)都是借助體育進行深度新聞傳播的。而作為中小型企業(yè)也可以做一些區(qū)域性的體育活動,或者國際賽事的區(qū)域性活動,例如迎奧運XX長跑等手法都是常見的。
三、實事攻略
就是通過一些突然、特定發(fā)生的事件進行一些特定的活動,在活動中達到企業(yè)的目的。實事往往需要有前瞻性,可以提前預知的要提早行動,以便搶占先機;對于突發(fā)的事件,更好具有迅雷不及掩耳的速度反應。實事基本分為政治事件、自然事件和社會事件。
政治事件
2003年3月21日(美伊戰(zhàn)爭的第二天)以前,對大多數消費者來說,看到或聽到“統(tǒng)一”這一品牌,很多人總是聯想到來自臺灣的統(tǒng)一方便面。而在3月21日以后,這種情形得到了很大的改變。因為就在那一天,統(tǒng)一潤滑油的廣告巧妙地借用戰(zhàn)爭話題,以“多一些潤滑,少一些摩擦”的創(chuàng)意,非常貼切地迎合了中國觀眾對和平的期待,給人們留下了深刻的印象。3月21日10:00,距伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)不到24小時,“多一些潤滑,少一些摩擦”的廣告版第一次與全國觀眾見面,在戰(zhàn)爭報道中開始有了來自統(tǒng)一潤滑油呼喚和平的聲音。伴隨廣告,其內容也形成了新聞,引起媒體的鋪面性的報道。據統(tǒng)計,統(tǒng)一潤滑油在2003年3月份的出貨量比去年同期增加了100%,而且當月銷售額歷史性地突破了億元大關。
自然事件
在2003年SARS早期,威露士就成立專門應急小組,“防止病從手入,請用威露士洗手液”系列廣告與廣州各大報媒疫情報道同步出街。而在連續(xù)增加自身曝光率之后,率先在廣深首個大規(guī)模無償捐贈6萬瓶洗手液,一舉奠定了其在消毒市場的霸主地位,更公眾心中留下良好的形象。當然諸多企業(yè)在防止非典方面大動腦筋,成功者不乏威露士一家。在SARS疫情爆發(fā)中期,白云山反其道行之——一方面通過免費派送板藍根等增強自身品牌美譽度,一方面大力推廣“板藍根指紋圖譜”研究成果,在很好的新聞營銷事件中,無形之中使自身產品美譽度和銷售更上一層樓。
社會事件
在中國“第一宇航員”楊利偉返回地球的同時,印有“中國航天員專用牛奶”標志的蒙牛牛奶就即刻出現在全國的各大賣場中,配合著身穿宇航服的人物模型和其他各種醒目的航天宣傳標志,“航天員專用牛奶”引起了眾多消費者的關注。一時之間,蒙牛利用中國載人飛船成功返航這一喜人事件進行了新聞營銷。
在“神舟五號”發(fā)射前夕,農夫山泉出資1000萬元人民幣用于支持中國航天工程事業(yè),作為回報中國航天基金會授予農夫山泉“中國載人航天工程贊助商”和“中國航天員專用飲用水”兩項榮譽稱號,并允許企業(yè)以此展開商業(yè)活動,于是,農夫山泉沒有費周折就進行了豐富多彩的新聞營銷。
四、活動攻略
是指企業(yè)為推廣自己的產品而組織策劃的一系列宣傳活動,吸引消費者和媒體的眼球達到傳播自己的目的。比如來自企業(yè)產品為主的新品發(fā)布、做研討會以及經商商會;也可以從社會角度進行公益活動、慈善活動等,也從企業(yè)戰(zhàn)略角度進行與合作簽約、領導人物的到訪、股票的上市、行業(yè)的聯盟等等。這些都可以令公眾和媒體對企業(yè)和品牌投來關注的目光。
其實,一些新聞是可以創(chuàng)造的,通過制造一些新聞,特別是隨著企業(yè)的不斷壯大,其媒體關注度也增大。在活動中,邀請記者現場參與,最終總能發(fā)一些新聞報道。
A. 新聞(品)發(fā)布會
向媒體發(fā)布最新的關于產品、技術、事件、活動等方面的消息,通過各種新聞媒體的宣傳報道,傳達給目標群體。
B. 參加行業(yè)展
考慮參加各種形式(如有關數碼、消費類電子產品)的展會。
C. 舉辦研討會
與政府相關部門、行業(yè)協(xié)會、相關團體組織合作舉辦各類研討會,從而達成合作意向,影響決策和抉擇,并通過這些部門、機構的特殊地位,發(fā)揮一般宣傳所達不到的良好效果。
D. 經銷商大會
與全國各地的經銷商定期舉辦經銷商大會。
E. 產品促銷活動
可以和大型商場、網吧等單位合作,利用節(jié)假日客流量大的特點,采用形式多樣的促銷手段和方式方法。
F. 領導人物的到訪
邀請政府領導視察、邀請團體參觀,此類活動影響面廣。
五、娛樂攻略
利用娛樂節(jié)目帶動新聞事件,利用娛樂新聞促進產品銷售。
如電影《手機》中所有的角色都使用摩托羅拉的手機,而走下銀幕的摩托羅拉更是將其新款手機A760與《手機》的廣告宣傳緊密相連;寶馬公司也不寂寞,不但讓電影中的男主人公到哪里都開著那部張揚的BMW,而且在熒屏之下也與《手機》開展了不同形式的合作。國美電器也斥巨資全程贊助電影《手機》全國巡回公映,邀請《手機》劇組的導演馮小剛和主要演員葛優(yōu)、張國立、徐帆、范冰冰等相繼親臨國美電器商城開展明星與消費者”親密接觸”促銷活動,通過《手機》,我們完全可以看見新聞營銷的一種整合,在電影中把相關產品嵌入其中,達到完美的結合與整合,并配合電影的宣傳、活動進行推廣。
六、概念攻略
是企業(yè)為自己產品創(chuàng)造的一種“新理念”、“新潮流”。在新聞營銷中,完全可以把理論市場和產品市場同時啟動,先推廣一種觀念,有了觀念,就有了新聞價值。如移動PC的命名,它的目標客戶對電腦的移動性有較高的需求,但他們需要使用電腦的空間僅僅局限于辦公室和家中;同時,他們對產品的價格又比較敏感。在經過詳盡的市場調查后企業(yè)發(fā)現,筆記本電腦代表著輕薄、時尚、品味甚至身份,臺式機代表著高性能、高配置、低價格、普及應用。在這兩者之間,以往是“臺式機CPU”筆記本電腦的生存空間,有市場但名聲差,企業(yè)賣得“猶抱琵琶半遮面”,用戶用得“倒是無情卻有情”,一直沒有一個明確的說法。于是一個單獨的品類——“移動PC”橫空出世了,果然引起媒體的興趣。
七、價格攻略
產品的價格關系著國計民生和消費者的直接利益,因此價格問題是新聞媒體一個永恒的話題。所以價格戰(zhàn)一直是廣大消費者和新聞媒體注視的焦點,只要操作得當,必定會引起新聞媒體的關注。例如格蘭士、金山都是通過價格的全面下調,引來了眾多大眾和專業(yè)媒體的爭相報道。表面上看這些企業(yè)利潤有些損失,然而由于媒體的炒作,使這些本來名不見經傳的企業(yè)成為了知名企業(yè),銷售額的大幅上升自然導致了利潤的相應增長。
八、挑戰(zhàn)攻略
挑戰(zhàn)策略有兩種方式,一是通過與競爭對手挑戰(zhàn),證明自己的實力,二是虛擬一個目標,進行類似自我的挑戰(zhàn),最終形成新聞事件。如交大銘泰殺毒軟件就進行過兩種做法,一次是與瑞星試比高,下挑戰(zhàn)書比賽殺毒能力,另一次是虛擬了一個目標,要做吉尼斯世界大全。由于事件本身具有轟動性,必然引發(fā)媒體的密集報道。
新聞營銷,成功標準
初級境界,變亮點為焦點
任何新聞營銷都有其明顯的商業(yè)目的。在目的基礎上,發(fā)散性的創(chuàng)造一些想法,這種帶有極強的功利性的點子,往往只是一個亮點,思想的火花,所以你要把它變成新聞焦點。通過新聞營銷的程序進行推廣,形成階段性的新聞事件,聚焦目標受眾的眼球,這是最重要的。
中級境界,變焦點為賣點
什么是賣點?當然就是產品賣出去的理由。新聞營銷的目的就帶有銷售任務,所以在新聞中最好能把產品嵌入其中,潛移默化的粘貼新聞中,潤物細無聲的打動消費者。其實,不論是直接來自產品特性還是事件的間接推動,只要達到銷售才是終極目的。不過,在新聞營銷中的產品買點和新聞買點的結合更微妙和巧妙,與一般的廣告推廣相比更含蓄、深入。當然,在事件中完全可以把廣告推廣和新聞營銷作為整合,相互推動。如上文的“實事攻略”中列舉的案例就是這樣的。
高級境界,變賣點記憶點
新聞營銷的作用如果僅僅是為了轟動,那么不如裸奔會更現實一些。因為新聞營銷需要影響長久,為企業(yè)的不斷跨越臺階進行長遠的鋪墊。所以如何將事件的熱點變?yōu)橄M的記憶點就顯得尤為關鍵了。在實踐中,通過某些新聞(不論采取哪些新聞營銷手法),讓媒體和公眾對企業(yè)和產品產生良好的印象,從而提高企業(yè)或產品的知名度、美譽度,樹立良好品牌形象,并在達到銷售同時,更要達到長久或者很長一階段對企業(yè)和產品具有良好的認可,才是最高的境地。
?來源:中國價值
原創(chuàng)文章,作者:王琪,如若轉載,請注明出處:http://bcouya.cn/blog/archives/8668