北京2017年5月23日電 /美通社/ -- 近日,時趣推出SCRM平臺,以其“5W+IH”的獨(dú)創(chuàng)系統(tǒng),幫助企業(yè)連接消費(fèi)者,開拓品牌市場。在數(shù)字技術(shù)的推動下, 消費(fèi)者行為模式正迅速改變:當(dāng)前,消費(fèi)者希望在合適的時間獲得心儀的產(chǎn)品與服務(wù)。2020年,消費(fèi)者期待自身愿望以恰當(dāng)?shù)姆绞奖粷M足。2025年,他們期望自己更被理解與懂得 -- 產(chǎn)品在自己心動之前就已經(jīng)被送達(dá)身邊。
挑戰(zhàn)不斷升級,企業(yè)能否成功拿下主動權(quán)?
時趣調(diào)研發(fā)現(xiàn),優(yōu)秀的企業(yè)比同行更加了解整個消費(fèi)者旅程(前者是20%,后者是6%),也更加擅長挖掘與消費(fèi)者有關(guān)的洞見,然后將其融入營銷方案,從而提高業(yè)績(前者是30%,后者是11%)。
SCRM 基于社交平臺,立足整個消費(fèi)者生命周期,能建立更好的企業(yè)與客戶連接通道,通過企業(yè)客戶的數(shù)據(jù)管理、分析等,幫助企業(yè)制定更好的營銷策略,助力品牌與消費(fèi)者相識,并攜手相伴。
瑪氏寵物食品攜手時趣,通過 SCRM 連接消費(fèi)者,現(xiàn)公司廣告成本降低30%,新招募粉絲轉(zhuǎn)化率200%,用戶整體的活躍度提升了50% ,會員平均購買金額提升了31%,平均購買頻次提升29%。完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時,提高了企業(yè)銷售業(yè)績,也使得企業(yè)和消費(fèi)者、消費(fèi)者和消費(fèi)者之間保持了良好的互動,并累積了數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
Why SCRM?
并非每個客戶都是上帝
并非每個客戶都是上帝。企業(yè)80%的利潤是由20%的客戶創(chuàng)造的,企業(yè)關(guān)注客戶,要基于客戶價值,重點(diǎn)鎖定高價值客戶。
錢包價值只是入門,消費(fèi)者的社交價值更重要。除收入貢獻(xiàn)者之外,每個消費(fèi)者都通過自己的社交網(wǎng)絡(luò),建立起來了自身的媒體價值,消費(fèi)者不僅僅是企業(yè)的收入貢獻(xiàn)者,更是口碑貢獻(xiàn)者、品牌信任貢獻(xiàn)者、消費(fèi)熱情貢獻(xiàn)者,消費(fèi)者作為粉絲團(tuán),能夠貢獻(xiàn)更大的力量。
相較于客戶單次交易給企業(yè)帶來的收入,維持長期關(guān)系帶來的客戶生命周期價值,即客戶的終生價值,更為重要。客戶關(guān)系從建立到終止,有自身的規(guī)律,企業(yè)應(yīng)明晰客戶生命周期,提供個性化服務(wù)。
SCRM 在“5W+IH” 六方完勝
將整個客戶關(guān)系的維護(hù)做一個完整的系統(tǒng),以“5W+IH”切入,SCRM 的優(yōu)越性已然躍然紙上。
SCRM 將客戶當(dāng)作永恒的寶藏,每次溝通,都是了解的一個過程。通過記錄客戶信息,形成客戶數(shù)據(jù)庫,分析數(shù)據(jù),完善用戶畫像(習(xí)慣、興趣、消費(fèi)傾向、消費(fèi)能力、需求信息),調(diào)整營銷規(guī)則,實(shí)現(xiàn)一對一的個性化產(chǎn)品和服務(wù)。
社交渠道的到達(dá)和互動
SCRM 勝在對社交渠道到達(dá)和互動的管理能力。
從目前營銷實(shí)踐中獲得的數(shù)據(jù)來看,郵件打開率在萬分之幾,短信的打開率在千分之幾,展示類廣告點(diǎn)擊率較高的能到百分之幾,而微信服務(wù)號的打開率在70%以上,微博企業(yè)私信的打開率在50%以上,社交渠道比傳統(tǒng)的數(shù)字渠道高出不止一個數(shù)量級別。抓住社交渠道,則抓住了關(guān)鍵問題的關(guān)鍵部分。
同時,SCRM 搭建微信平臺,能夠同步完成品牌形象打造、消費(fèi)者引流和數(shù)據(jù)累積,三者不再是孤立的部分。
如何用 SCRM 撩動消費(fèi)者?
如何用 SCRM 贏得市場?下文借助瑪氏寵物食品案例,看撩動消費(fèi)者的同時怎樣賺錢:
營銷,不是影響人,而是找到人。
招募,就是找到消費(fèi)者的過程。
瑪氏寵物食品銷售模式主要是通過傳統(tǒng)的大型商超的渠道幫助銷售,作為非渠道方的甲方,隔渠道如隔山,品牌無法直接接觸到絕大多數(shù)消費(fèi)者,無法了解他們真實(shí)的用戶。
對此,瑪氏打通多渠道數(shù)據(jù)。以人的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),打通線上、線下渠道。一品一碼,消除不同電商編碼差異,與知而行合作,將線下數(shù)據(jù)與線上數(shù)據(jù)打通。通過搭建微信平臺,實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的沉淀,為后續(xù)用戶整個生命周期的運(yùn)營提供基礎(chǔ)。
豐富招募渠道:利用天貓,京東資源,通過一品一碼收集用戶多維度數(shù)據(jù),從而實(shí)現(xiàn)定向溝通策略,帶動粉絲增長。
追蹤來源,優(yōu)化渠道:區(qū)分各來源的粉絲,篩選最優(yōu)渠道。移動廣告是粉絲招募中相對性價比高的渠道,則利用該渠道招募更多精準(zhǔn)人群,用于招募潛在消費(fèi)者,并將其轉(zhuǎn)化為粉絲。
日常招募活動:基于用戶洞察,豐富形式,保持熱度。店內(nèi)海報配合線下推廣員,引導(dǎo)消費(fèi)通過掃碼關(guān)注微信賬號,獲得知而行推送電子優(yōu)惠券,從而帶動粉絲及會員增長。
企業(yè)獲取一個新客戶的成本是留住一個老客戶的5倍。
SCRM 系統(tǒng),基于用戶的整個生命周期,完成消費(fèi)者旅程的運(yùn)營。在招募到目標(biāo)消費(fèi)者后,通過日常運(yùn)營引導(dǎo)及積分中心的誘導(dǎo)提高粉絲到會員的轉(zhuǎn)化率,提高留存。
用戶運(yùn)營,瑪氏寵物食品 SCRM 從如下角度切入:
內(nèi)容運(yùn)營:以數(shù)據(jù)驅(qū)動為導(dǎo)向,通過原創(chuàng)內(nèi)容日常運(yùn)營、活動福利激勵營銷、熱門IP明星資源事件運(yùn)營以及線上線下 Campaign 運(yùn)營,從而提升用戶活躍度及用戶粘性,實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量粉絲及會員轉(zhuǎn)化。
以偉嘉為例,Maoscar、測試類知識、奇葩喵友圈內(nèi)容最吸引偉嘉粉絲,在日常推送測試中了解粉絲,不斷推出粉絲喜歡的內(nèi)容,充分 leverage 資源,提升推送內(nèi)容產(chǎn)生的互動效果。
重點(diǎn)優(yōu)化個人中心:全面升級會員中心,滿足用戶真實(shí)需求;基于購物籃行為及會員等級,驅(qū)動電子優(yōu)惠券推送,使用戶養(yǎng)成使用的習(xí)慣;同時會員卡可適用于零售賣場,逐漸培養(yǎng)用戶粘性促進(jìn)留存。
持續(xù)優(yōu)化菜單欄和關(guān)鍵詞:基于數(shù)據(jù),提高用戶友好度和活躍度;以寶路為例,寶路用戶最關(guān)心個人中心、優(yōu)惠活動、幼犬吃什么,菜單欄需要重點(diǎn)優(yōu)化。
精準(zhǔn)掌握用戶心理,個性化溝通:持續(xù)收集寵物信息,為狗主提供原創(chuàng)內(nèi)容和服務(wù)。
基于數(shù)據(jù)洞察,豐富運(yùn)營方法,拉動更多會員并積累數(shù)據(jù),不斷提高會員忠誠度,促進(jìn)會員主動參與線下活動,申請新品試樣,增購再購交叉銷售,實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化,產(chǎn)生價值,增購、再購。
如,通過用戶數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)用戶更加關(guān)注優(yōu)惠信息,通過 SCRM 平臺對會員進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容溝通策略調(diào)整,促使會員在天貓平臺購買,使 SCRM 會員平均購買金額提升了31%,平均購買頻次提升29%。
促進(jìn)轉(zhuǎn)化,增強(qiáng)忠誠度,可從以下幾點(diǎn)出發(fā):
把握首次溝通機(jī)會,進(jìn)行會員轉(zhuǎn)化:新粉絲會員轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于舊粉絲,引流新粉絲轉(zhuǎn)化會員。87%的會員為當(dāng)天注冊,把握粉絲首次溝通引流會員。
升級積分商城,提高會員轉(zhuǎn)化率:98.6%會員的積分集中在0-150積分,增加低門檻積分消耗方式、豐富獲得及消耗積分的方式,從而提升會員轉(zhuǎn)化及活躍度;
成為銷售渠道的 Content Hub 和 Member Center:會員較高的人均消費(fèi)金額體現(xiàn)了 SCRM 銷售引流的潛質(zhì)。
借助 SCRM,瑪氏寵物食品梳理品牌內(nèi)容與服務(wù),以創(chuàng)新的形象與用戶溝通,擴(kuò)大品牌傳播,提高品牌聲量;管理多渠道用戶,使分散的用戶聚焦到統(tǒng)一的平臺,來留存品牌用戶;通過建立會員體系,對用戶進(jìn)行全生命周期的管理,從而提升用戶忠誠。為在消費(fèi)者心動之前就將產(chǎn)品送達(dá)身邊做好了準(zhǔn)備,任而東西南北風(fēng),瑪氏寵物食品已然做好了準(zhǔn)備。