迎接挑戰(zhàn)

紐約2017年6月19日電 /美通社/ -- 目前正在發(fā)生變革，但并非政治變革。品牌忠誠度已成過往，零售店正在以驚人的速度關(guān)閉，權(quán)力和影響力已經(jīng)轉(zhuǎn)移至消費者手中，他們現(xiàn)在能夠以不超過140個字符的文字，擊垮一家品牌或零售商。

紐約州立大學時裝技術(shù)學院(Fashion Institute of Technology, FIT)化妝品和香水營銷與管理學專業(yè)研究碩士課程一年一度的終極研究報告會(Capstone Research Presentation)于6月13日在紐約市舉行，由資生堂美洲公司(Shiseido Americas)提供贊助。學習該課程的美容行業(yè)專業(yè)人士在這次報告會上表示：“我們正在經(jīng)歷一場‘復(fù)興’，其間消費者從依靠品牌獲取信息，變成真實講訴他們對品牌的期待與需求，最終提供品牌發(fā)展方向?！?/p>

消費者研究調(diào)查和重大發(fā)現(xiàn)

FIT 2017年千禧一代消費者期望和品牌知名度調(diào)查(Millennial Consumer Expectation and Brand Perception Survey)顯示，情感聯(lián)系是真正推動千禧一代購買品牌產(chǎn)品的重要原因。

據(jù)此調(diào)查稱：
48%的受訪者更喜歡購買對品牌背后的人物有所了解的這類品牌
47%的受訪者希望品牌敢于承認錯誤
47%的受訪者希望品牌重視他們的反饋

換而言之，千禧一代尋求在品牌和自身之間的一種信任關(guān)系 -- 透明、體驗和社群的結(jié)合 -- 研究者將此定義為信任圈(The Trust Loop)。

FIT研究生進一步研究了調(diào)查數(shù)據(jù)，開展了廣泛的全球研究，采訪了業(yè)內(nèi)高管，聚焦以下兩個專題領(lǐng)域：(1) 品牌表現(xiàn)(Brand Expression) -- 品牌的核心理念；以及(2) 品牌體驗(Brand Experience) -- 如何在零售層面展示品牌。

以下內(nèi)容為這些研究生調(diào)查發(fā)現(xiàn)的重點、理論、預(yù)測和主要業(yè)務(wù)目標。

品牌表現(xiàn)：品牌通常是質(zhì)量的標志，但在當今多變的世界，信任、目標、聯(lián)系和社群成為千禧一代消費者所注重的主要品牌特征。據(jù)這些學生的研究稱：“品牌在未來必須贏得人心，而現(xiàn)在最為重要的是，獲得消費者的信任?！?/p>

問題是如何實現(xiàn)這一切？這些學生提出的全新理論 -- 品牌人性化理論(Brand Humanization Theory) -- 給出了答案。答案由以下三大元素及相應(yīng)的主要業(yè)務(wù)目標組成。

• 品牌實現(xiàn)：1) 制定超越使命聲明的可識別目標。這就是做你所做的原因。2) 想小事，做大事；以小見大。3) 打造強大的品牌社群。
• 大規(guī)模個性化：1) 將每位客戶視為一個人的市場。Netflix（網(wǎng)飛）和Spotify就是很好的范例。2) 吸引而不是針對客戶。3) 利用消費者數(shù)據(jù)來改善他們的生活并提供便利。
• 由內(nèi)向外的組織：1) 強調(diào)員工關(guān)系管理。2) 營造各級員工之間自由交流思想的工作環(huán)境。3) 使員工成為內(nèi)部影響者，而不是招募外部影響者，旨在以更加真實的方式覆蓋消費者。

品牌人性化理論在被采用后，將構(gòu)建研究者所描述的社群流動性(Community Fluidity) -- 品牌與其社群之間的共生關(guān)系，使品牌具有靈活性和響應(yīng)能力，同時仍秉承其核心理念。

品牌體驗：零售就是臨界點。電子商務(wù)的崛起從根本上改變了消費者選擇與品牌進行互動和體驗品牌的方式。此外，商場客流量也下降了13%，年初至今，美國3000家零售店已經(jīng)關(guān)閉，9家零售商宣布破產(chǎn)；但相比于其他主要全球市場，美國的零售店目前仍過多。

該研究進一步表明，消費者比零售商發(fā)展得更快，促使這項研究將此現(xiàn)象定義為“消費者體驗差距”(Consumer Experience Gap)。由于只有適應(yīng)能力較強的零售商才能立足，這些學生從達爾文進化論中得到啟發(fā)，形成了VISTA理論，將其確定為零售業(yè)滿足當今及未來的5個當務(wù)之急目標。

• V ariation（變化）：在店面位置和模式方面呈現(xiàn)更多的靈活性。需要進行變化，才能提供更為相關(guān)、獨特的本地化購物體驗。所有的店面不要，也不應(yīng)該千篇一律。
• I nheritance（放手）：通過培訓和授權(quán)來充分發(fā)揮零售員工的作用，這樣他們可以傳遞品牌的核心理念，更好地聯(lián)系和服務(wù)消費者。
• S election（選擇）：優(yōu)先考慮消費者而非消費，從而可以通過沉浸式品牌體驗、社交空間和整體生活方式中心來提供突破交易的各種體驗。
• T ime（時間）：需要認識到未來購物者最關(guān)注的是如何節(jié)省時間。
• A daption（適應(yīng)）：消費者將發(fā)展成為探索者，尋求發(fā)現(xiàn)可以帶來成就感的新體驗。預(yù)測消費者的期望將會成為取得成功和立足未來的最終標志。

這項研究向零售商發(fā)起了選擇消費者體驗而非消費的挑戰(zhàn)——研究結(jié)果也支持了這種結(jié)論。57%的美國消費者表示，他們希望店面提升層次，而非簡單地出售產(chǎn)品。

由于未來的品牌將不僅僅在產(chǎn)品上面做功夫，零售商和品牌的思路需要超越貨架。

本次報告會活動的視頻、白皮書和品牌未來研究的圖表都已對外公布，敬請查看此處。敬請在此下載高清圖片。