群邑《State of Digital》報(bào)告：2018年網(wǎng)絡(luò)媒體消費(fèi)時(shí)間將超過(guò)線性電視

紐約和倫敦2018年5月3日電 /美通社/ -- WPP旗下媒體投資管理集團(tuán)群邑(GroupM)發(fā)布新的《State of Digital》報(bào)告，涵蓋全球消費(fèi)者媒體消費(fèi)和廣告投資趨勢(shì)相關(guān)信息。在群邑發(fā)布的一系列全球媒體市場(chǎng)未來(lái)預(yù)測(cè)報(bào)告中，這份新的報(bào)告聚焦技術(shù)和數(shù)字能力對(duì)消費(fèi)者和廣告主的影響。

群邑對(duì)全球消費(fèi)者在每種媒介上所花費(fèi)的時(shí)間進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，計(jì)算出平均媒體消費(fèi)時(shí)間。2018年，消費(fèi)者的平均媒體消費(fèi)時(shí)間將為9.73小時(shí)，較2017年的9.68小時(shí)有所增加（媒體投資加權(quán)數(shù)字）。此外，群邑預(yù)測(cè)，全球網(wǎng)絡(luò)媒體平均消費(fèi)時(shí)間將在2018年首次超過(guò)線性電視。網(wǎng)絡(luò)和電視將分別占據(jù)38%和37%的份額，其次是報(bào)刊雜志和廣播。

網(wǎng)絡(luò)媒體消費(fèi)時(shí)間的增加為電子商務(wù)業(yè)的不斷蓬勃發(fā)展提供支持。35個(gè)國(guó)家為群邑提供的2017年電商數(shù)據(jù)顯示，累計(jì)電商交易額達(dá)到2.105萬(wàn)億美元，較上年增長(zhǎng)17%。群邑預(yù)測(cè)，2018的電商交易額將增長(zhǎng)15%，至2.442萬(wàn)億美元，約占零售總額的10%。

在該報(bào)告中，群邑還對(duì)程序化（自動(dòng)化）廣告投資趨勢(shì)進(jìn)行了分析研究。按所有報(bào)告國(guó)家的平均值計(jì)算，2017年程序化網(wǎng)絡(luò)展示投資占44%，而2016年為31%，2018年這一比例將增至47%。程序化網(wǎng)絡(luò)視頻投資所占份額相對(duì)較小，2017年和2016年分別為22%和17%，今年有望增至24%。（群邑按照各國(guó)廣告經(jīng)濟(jì)的規(guī)模進(jìn)行了加權(quán)計(jì)算。）

群邑還對(duì)WPP的龐大網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了調(diào)查，希望從更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看待行業(yè)熱點(diǎn)話題。

區(qū)塊鏈：到目前為止，依然缺乏實(shí)際應(yīng)用證據(jù)。群邑期貨業(yè)務(wù)主管Adam Smith表示：“區(qū)塊鏈的主要吸引力在于其分布式賬本技術(shù)，讓所有人清楚地了解每件事情，因此有助于減少低效率或欺詐行為。然而，它的致命缺點(diǎn)是需要在每臺(tái)參與電腦上持續(xù)不斷地更新內(nèi)容，而這在現(xiàn)實(shí)中實(shí)施起來(lái)效率太低。”

人工智能：Smith說(shuō)：“相反，受訪者可以運(yùn)用人工智能對(duì)很多進(jìn)展和大規(guī)模部署進(jìn)行報(bào)告。如今先進(jìn)的營(yíng)銷工具可以說(shuō)是高級(jí)算法，它可幫助各品牌分析哪些大規(guī)?？焖賱?chuàng)意或媒體廣告投放表現(xiàn)較佳。我們預(yù)計(jì)，在很多未來(lái)應(yīng)用中，人工智能將有助于打擊那些規(guī)避常規(guī)規(guī)則導(dǎo)向型解決方案的欺詐行為?！?/p>

數(shù)據(jù)：受訪者認(rèn)為，市場(chǎng)商在將數(shù)據(jù)應(yīng)用于媒體投資方面還有很大的改善空間?？蛻粼絹?lái)越意識(shí)到自有/收集數(shù)據(jù)的價(jià)值，但往往回避獲取、存儲(chǔ)和發(fā)布數(shù)據(jù)的風(fēng)險(xiǎn)。在很多小國(guó)中，可用數(shù)據(jù)非常少。大多數(shù)美國(guó)客戶正在使用第一方數(shù)據(jù)來(lái)激活數(shù)字媒體，他們頻繁投資企業(yè)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMP)。而其它市場(chǎng)由于各種原因在這方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。最常使用第一方數(shù)據(jù)的市場(chǎng)商以績(jī)效為導(dǎo)向且受電子商務(wù)驅(qū)動(dòng)，一般是汽車企業(yè)、旅游企業(yè)、酒店、銀行或擁有妥善管理銷售系統(tǒng)終端的超市。

數(shù)字視頻競(jìng)爭(zhēng)：由于對(duì)每個(gè)市場(chǎng)的各平臺(tái)優(yōu)質(zhì)視頻觀眾的監(jiān)測(cè)嚴(yán)重不足，群邑要求受訪者簡(jiǎn)單估算電視領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)和數(shù)字顛覆者的份額。他們認(rèn)為，傳統(tǒng)的電視企業(yè)在全部視頻時(shí)間中占據(jù)四分之三的份額，而占網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)間的份額則不超過(guò)三分之一(29%)。

標(biāo)準(zhǔn)和可見(jiàn)度：群邑認(rèn)為，視覺(jué)和/或聽(tīng)覺(jué)類廣告才是有效廣告，我們?cè)谠O(shè)立產(chǎn)業(yè)和商業(yè)廣告可見(jiàn)度標(biāo)準(zhǔn)方面處于領(lǐng)先地位。受訪者公布了一些正在進(jìn)展的行業(yè)項(xiàng)目，這些項(xiàng)目旨在提升對(duì)全平臺(tái)視頻觀眾的監(jiān)測(cè)。隨著工作的進(jìn)展，與一些持相反意見(jiàn)者對(duì)可見(jiàn)度的爭(zhēng)論也從未停歇，這表明，移動(dòng)環(huán)境下的100%視頻廣告有時(shí)會(huì)形成干擾作用，對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)及品牌產(chǎn)生不利影響。

內(nèi)部處理：受訪者表示，客戶在這方面說(shuō)的比做的多，但一些國(guó)家采用了混合安排方案，客戶負(fù)責(zé)制定戰(zhàn)略，而執(zhí)行工作則留給代理公司。在客戶決定內(nèi)部處理的多數(shù)情況下，較大的客戶負(fù)責(zé)內(nèi)部處理最簡(jiǎn)單的程序化工作。

價(jià)格上漲：受訪者指出了價(jià)格上漲的兩個(gè)驅(qū)動(dòng)因素：對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌安全內(nèi)容的高需求，以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視和移動(dòng)平臺(tái)的監(jiān)測(cè)不足；可測(cè)量庫(kù)存的短缺也推升了價(jià)格。

雙頭壟斷：谷歌和Facebook依然是主要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，如果沒(méi)有認(rèn)識(shí)到就點(diǎn)，就無(wú)法縱觀全局。谷歌搜索對(duì)客戶來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，YouTube正在成為日益重要的大規(guī)模優(yōu)質(zhì)視頻發(fā)布平臺(tái)。Google Display Network程序化庫(kù)存的品質(zhì)依然讓人擔(dān)心，但他們也在尋找補(bǔ)救方法。Facebook的成功部分歸因于其能夠通過(guò)Instagram覆蓋年輕受眾。在2016-2017年度大規(guī)模廣告客戶投資增長(zhǎng)的推動(dòng)下，F(xiàn)acebook的數(shù)字投資（不包括中國(guó)）份額翻了一番。

群邑全球業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官Kelly Clark稱：“自動(dòng)化和人才是當(dāng)前廣告業(yè)革命的重要主題。專業(yè)化的不利一面在于，更多專家對(duì)越來(lái)越細(xì)小的領(lǐng)域知道的越來(lái)越多。我們需要使用自動(dòng)化來(lái)解放腦力，優(yōu)秀人才得以縱觀整個(gè)媒體生態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)而幫助客戶優(yōu)化短期業(yè)績(jī)和創(chuàng)建長(zhǎng)期品牌價(jià)值。”