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紐約2017年12月4日電 /美通社/ -- WPP旗下媒體投資管理集團(tuán)群邑(GroupM)今天更新其2017年和2018年廣告投資預(yù)測(cè)。群邑預(yù)計(jì)全球廣告投資今年將增長(zhǎng)3.1%,2018年增長(zhǎng)4.3%,較今年增加230億美元。這些數(shù)字在紐約舉行的第45屆瑞銀全球媒體和通信年度大會(huì)(Annual UBS Global Media and Communications Conference)上進(jìn)行了討論。
群邑指出,得益于消費(fèi)需求、固定資產(chǎn)投資、工業(yè)生產(chǎn)和出口的不斷擴(kuò)大,全球GDP實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),因此2018年的前景更為樂(lè)觀。不過(guò),投資和生產(chǎn)力疲軟,以及過(guò)度負(fù)債的不利影響等已知風(fēng)險(xiǎn),可能有礙政策制定者提高利率。
該公司市場(chǎng)前瞻總監(jiān)亞當(dāng)-史密斯(Adam Smith)表示:“增長(zhǎng)面非常廣泛,就業(yè)率上升,但實(shí)際成效有限,因?yàn)楣べY增長(zhǎng)緩慢。如果全球經(jīng)濟(jì)保持對(duì)勞動(dòng)力不斷增長(zhǎng)的需求,那么技能差距可能會(huì)不斷擴(kuò)大。競(jìng)爭(zhēng)的加大應(yīng)該會(huì)促使工資提高、刺激生產(chǎn)力投資,幫助通貨膨脹最終超過(guò)央行的目標(biāo)。”
媒體投資 (現(xiàn)價(jià)) |
2016年 |
2017年預(yù)測(cè)值 |
2018年預(yù)測(cè)值 |
北美 |
189,042 |
193, 193 |
199,845 |
同比增幅 |
3.1 |
2.2 |
3.4 |
拉美 |
33,306 |
35,117 |
37,417 |
同比增幅 |
0.2 |
5.4 |
6.6 |
西歐 |
98,014 |
100,638 |
103,297 |
同比增幅 |
3.8 |
2.7 |
2.6 |
中歐和東歐 |
14,074 |
15,340 |
16,696 |
同比增幅 |
9.3 |
9.0 |
8.8 |
亞太 |
172,714 |
179,659 |
189,315 |
同比增幅 |
5.4 |
4.0 |
5.4 |
北亞 |
93,893 |
97,542 |
102,234 |
同比增幅 |
5.9 |
3.9 |
4.8 |
東盟 |
14,163 |
14,899 |
16,720 |
同比增幅 |
4.3 |
5.2 |
12.2 |
中東與非洲 |
11,426 |
10,840 |
11,416 |
同比增幅 |
0.5 |
-5.1 |
5.3 |
全球 |
518,577 |
534,786 |
557,986 |
同比增幅 |
3.9 |
3.1 |
4.3 |
營(yíng)銷(xiāo)人員最感興趣的是廣告在全球GDP中所占的份額,預(yù)計(jì)2017年達(dá)到0.7%,2018年為0.69%。這表明廣告份額呈長(zhǎng)期下降趨勢(shì),體現(xiàn)出行業(yè)發(fā)展面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。不過(guò),群邑認(rèn)為一個(gè)重要原因是廣告資金目前更多投向數(shù)據(jù)與技術(shù),目的是促進(jìn)數(shù)字渠道上的消費(fèi)者參與度。史密斯說(shuō):“從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體的每一美元投資中,群邑預(yù)計(jì)有25美分是投向了技術(shù)和數(shù)據(jù)。但是投到技術(shù)和數(shù)據(jù)上的錢(qián)并不算在傳統(tǒng)計(jì)算廣告發(fā)布投資的方法里。我們也知道,在低通脹時(shí)期,營(yíng)銷(xiāo)資金重新分配給推廣計(jì)劃,這是一個(gè)周期性而不是結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)?!?/p>
六個(gè)國(guó)家預(yù)計(jì)將占明年新增投資的68%:美國(guó)、中國(guó)、阿根廷、日本、印度和英國(guó)。在美國(guó),失業(yè)率為4.4%而且不斷下降;實(shí)際工資增長(zhǎng)了2.5%而且還在上升;消費(fèi)者信心指數(shù)達(dá)到17年來(lái)的較高點(diǎn),不過(guò)2017年的消費(fèi)者支出增幅依然保持2.7%的水平,預(yù)計(jì)2018年增幅為2.3%。
中國(guó)的經(jīng)濟(jì)正在恢復(fù)平衡,因?yàn)橄M(fèi)品需求自2011年以來(lái)已經(jīng)超過(guò)出口增長(zhǎng),2015年以來(lái)超過(guò)固定資產(chǎn)投資;零售額在GDP里所占的比重持續(xù)穩(wěn)步攀升至40%以上。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的改善與供給側(cè)改革掛鉤,而低線城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁。然而,尋求增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人員擔(dān)心中國(guó)人嘗試新產(chǎn)品的意愿會(huì)下滑。
2018年廣告投資增長(zhǎng)最多的國(guó)家 |
百萬(wàn)美元 |
|
1 |
美國(guó) |
6,274 |
2 |
中國(guó) |
4,330 |
3 |
阿根廷 |
1,392 |
4 |
日本 |
1,292 |
5 |
印度 |
1,210 |
6 |
英國(guó) |
1,189 |
阿根廷的增長(zhǎng)得益于政治局勢(shì)的有利發(fā)展和比索的升值。
在世界第三大經(jīng)濟(jì)體日本,首相安倍晉三上臺(tái)后加速實(shí)施的一系列刺激經(jīng)濟(jì)政策“安倍經(jīng)濟(jì)學(xué)”推動(dòng)消費(fèi)需求取得三年來(lái)的較快增長(zhǎng)(3.4%)。
印度正在擺脫近期干擾改革的不利因素(廢鈔和銷(xiāo)售稅)。城市化建設(shè)的不斷推進(jìn)和工資的上漲對(duì)金融、耐用品,服務(wù)和零售業(yè)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)形成了支撐。電子商務(wù)正在成為快速消費(fèi)品的主要渠道,預(yù)計(jì)廣告投資將從其他媒體明顯轉(zhuǎn)向購(gòu)物者/績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)。亞馬遜(Amazon)目前是印度第二大廣告主,與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Flipkart在電商市場(chǎng)上展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。
英國(guó)的廣告投資增長(zhǎng)幾乎完全來(lái)自“純粹”的數(shù)字平臺(tái),而數(shù)字平臺(tái)的市場(chǎng)份額已達(dá)到60%,受英國(guó)退歐帶來(lái)的影響,市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定,但能維持多久并不確定。點(diǎn)擊此處,了解有關(guān)對(duì)英國(guó)前景的更全面的討論。如果將歐元區(qū)視為一個(gè)國(guó)家,群邑認(rèn)為它將對(duì)印度在全球廣告增長(zhǎng)貢獻(xiàn)榜單上的第五位排名造成威脅。
媒體的份額大戰(zhàn)
從全球范圍來(lái)看,電視廣告投資2017年將增長(zhǎng)0.4%,2018年增加2.2%,但電視廣告今明兩年的份額都會(huì)下降一個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)對(duì)電視廣告的嚴(yán)格管制是一個(gè)不利條件;若將中國(guó)排除,則全球電視廣告投資今年會(huì)增長(zhǎng)3%,明年上升4%,市場(chǎng)份額保持穩(wěn)定(41%)。需要注意的是,這意味著在傳統(tǒng)電視設(shè)備上投放“電視”風(fēng)格的廣告。我們知道,人們看電視的時(shí)間并不少,但是要將這些時(shí)間貨幣化會(huì)更加困難,因?yàn)橛^眾在各個(gè)平臺(tái)上的擴(kuò)散速度比行業(yè)拿出衡量解決方案的速度要快。群邑在新發(fā)布的《視頻行業(yè)現(xiàn)狀》(State of Video)報(bào)告中對(duì)這一點(diǎn)和其他挑戰(zhàn)進(jìn)行了分析。
數(shù)字廣告投資增幅預(yù)計(jì)2017年達(dá)到11.5%,明年為11.3%;其份額將從今年的34.1%上升到2018年的36.4%。不包括中國(guó),數(shù)字廣告的增長(zhǎng)會(huì)有略微放緩:2017年為10.6%,2018年達(dá)到10.5%。群邑認(rèn)為,到今年年底,17個(gè)市場(chǎng)上的數(shù)字投資將超過(guò)傳統(tǒng)電視,它們是澳大利亞、加拿大、丹麥、中國(guó)內(nèi)地、芬蘭、法國(guó)、香港、愛(ài)爾蘭、匈牙利、德國(guó)、荷蘭、新西蘭、挪威、瑞典、瑞士,臺(tái)灣和英國(guó)。在分析實(shí)際投資金額趨勢(shì)時(shí),群邑并不認(rèn)為美國(guó)的數(shù)字投資已經(jīng)超過(guò)電視(據(jù)其他行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)源顯示);預(yù)計(jì)2020年會(huì)實(shí)現(xiàn)超越。
第三季度末,Google的廣告收入達(dá)到240億美元,Facebook為100億美元。在對(duì)全球總體數(shù)字投資和這些公司之前披露的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究后,群邑發(fā)現(xiàn),這兩家公司在2017年全球(不包括中國(guó))數(shù)字投資總額中所占的比例高達(dá)84%。群邑認(rèn)為,這兩家公司對(duì)2017年數(shù)字廣告投資增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率將達(dá)到186%。這對(duì)保持?jǐn)?shù)字媒體生態(tài)系統(tǒng)的平衡來(lái)說(shuō)是非常不利的消息。亞馬遜正在與一些主導(dǎo)市場(chǎng)的企業(yè)合作,加速引領(lǐng)數(shù)字廣告投資的整合。據(jù)群邑保守估計(jì),亞馬遜的平臺(tái)搜索和展示廣告,加上非平臺(tái)廣告收入的總和達(dá)到小幾十億美元(20、30或40億美元左右)。
隨著數(shù)字投資的不斷增長(zhǎng),程序化購(gòu)買(mǎi)也會(huì)隨之增加。然而,從群邑對(duì)美國(guó)的分析來(lái)看,特別是程序化購(gòu)買(mǎi)預(yù)算估計(jì)會(huì)占數(shù)字支出(不包括社交媒體平臺(tái))的20%,增長(zhǎng)速度不及預(yù)期。群邑認(rèn)為,這要?dú)w咎于對(duì)供應(yīng)鏈完整性和品牌安全的擔(dān)心。盡管群邑堅(jiān)持由第三方機(jī)構(gòu)來(lái)衡量可見(jiàn)度和品牌安全,一些程序化廣告合作伙伴并不具備相關(guān)技術(shù)來(lái)防范暴力、性暗示或政治極端內(nèi)容,包括假新聞在內(nèi)。群邑在報(bào)告中指出,很多客戶轉(zhuǎn)為只相信白名單的方法來(lái)提高安全性,但這確實(shí)限制了接觸范圍,還提高了價(jià)格。廣告主當(dāng)然會(huì)擔(dān)心程序化供應(yīng)的質(zhì)量得不到保證。群邑贊同市場(chǎng)采用“Ads.txt”,廣告發(fā)布平臺(tái)和交易平臺(tái)可以使用這種方法公開(kāi)聲明哪些公司有權(quán)出售特定發(fā)布平臺(tái)的廣告資源;這將使廣告主和代理商能夠直接購(gòu)買(mǎi),避免了中間商的介入及其相關(guān)費(fèi)用。
由于消費(fèi)者的注意力在不同平臺(tái)上繼續(xù)呈分散化趨勢(shì),許多人發(fā)現(xiàn)了古老的廣告媒體之一,即戶外廣告的優(yōu)點(diǎn),而戶外廣告也正在變得更加數(shù)據(jù)化、數(shù)字化和多功能化。位置數(shù)據(jù)與購(gòu)買(mǎi)、社交媒體和觀看行為的融合提出了更有吸引力的價(jià)值主張。它的市場(chǎng)份額從2016年的6.1%上升到2017年的6.2%和2018年的6.3%,創(chuàng)1993年以來(lái)的較高水平。除數(shù)字外,它是唯一份額增長(zhǎng)的媒體。廣播的市場(chǎng)份額幾乎保持不變(今年4.4%,明年4.3%),因?yàn)樗蝗菀资芨蓴_,也會(huì)在內(nèi)容和社交媒體等方面順勢(shì)創(chuàng)新。
群邑首席執(zhí)行官凱利-克拉克(Kelly Clark)表示:“2017年充滿挑戰(zhàn)。品牌面對(duì)的是競(jìng)爭(zhēng)非常激烈但增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng),短期內(nèi)要取得好的表現(xiàn)還是很有壓力的。傳統(tǒng)媒體也繼續(xù)面臨受眾細(xì)分和數(shù)字市場(chǎng)主導(dǎo)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的難題。由于消費(fèi)者正在濫用他們的用戶生成平臺(tái),這些行業(yè)巨頭成功后也在考慮下一步該如何發(fā)展。代理商夾在同樣緊張的客戶和媒體合作伙伴之間,2017年對(duì)他們來(lái)說(shuō)也是極具挑戰(zhàn)。但如果客戶沒(méi)有在我們的幫助下把控好市場(chǎng)局勢(shì)的變化,對(duì)他們來(lái)說(shuō)會(huì)更加艱難。我們相信,營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)目標(biāo)合作伙伴的需求會(huì)一直存在,這些合作伙伴廣泛涉足整個(gè)媒體行業(yè),可制定出齊全面的推廣計(jì)劃并幫助設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)、衡量效果和提升完整性?!?/p>