北京2018年6月1日電 /美通社/ -- 近日，益普索接待了來自拉普斯科母大學商學院的MBA學生和教師代表團。該學院在美國彭博商業(yè)周刊評選的50強MBA中排名第一，商學院院長Ray Eldridge，副院長Bart Liddle和常駐CEO Philip Pfeffer均在此任教。
益普索中國區(qū)董事總經(jīng)理Javier Calver 與此次來訪的16位MBA學生和3位教師討論了國際品牌在中國運營所面臨的挑戰(zhàn)，以及如何運用創(chuàng)新來克服這些困難。此處的創(chuàng)新并不局限于產(chǎn)品/服務創(chuàng)新，而是基于廣泛意義的討論。Javier舉例說明了一些國際品牌是如何通過創(chuàng)新的方式在中國成功實現(xiàn)了價值主張，包括細分市場，溝通和接觸點等。此話題引發(fā)了大量的討論，現(xiàn)場氛圍熱烈，希望以后能有更多的機會進行交流學習。
Javier提到很多國際企業(yè)都試圖用在其他市場已經(jīng)驗證的極為成功的策略來拓展中國市場。但事實證明，這些點子到了中國都失靈了。這些企業(yè)都未能了解中國消費者，并運用這些知識創(chuàng)新為中國量身定制一套戰(zhàn)略。
真正的創(chuàng)新是困難的
從根本上說，戰(zhàn)略即企業(yè)需要有可以捍衛(wèi)的有價值的差異性。
所有這些必須放在企業(yè)業(yè)務所在的市場環(huán)境中理解，對于某些消費者來說有價值的產(chǎn)品和服務，對于其他消費者未必有價值。所以細分業(yè)務市場，并聚焦于最關鍵的部分是任何商業(yè)成功的關鍵。因為這種聚焦會為他想要抓住的新市場戰(zhàn)略和細分市場提供信息。這就是創(chuàng)新的來源，企業(yè)的目標是在不同的市場上打造品牌，他們必須為新市場創(chuàng)新性地定制戰(zhàn)略。
埃森哲于2013年對500多名高管進行的一項研究顯示，93%的受訪者認為，他們組織的長期成功依賴于創(chuàng)新，51%的人聲稱他們的企業(yè)在創(chuàng)新方面增加了資金投入。然而，只有18%的受訪高管認為他們公司的創(chuàng)新努力帶來了競爭優(yōu)勢。這是因為大多數(shù)“創(chuàng)新”是循序漸進的，并沒有創(chuàng)造出企業(yè)能夠捍衛(wèi)的有價值的差異性。Harvard Business Review在2014年發(fā)表的一篇文章中指出，大多數(shù)的創(chuàng)新都圍繞著業(yè)務核心，只產(chǎn)生增量結果；而對于能帶來更多回報的轉型創(chuàng)新，企業(yè)卻只為其分配了少量的資源。益普索Ipsos的研究表明，在我們?yōu)榭蛻粼u估的創(chuàng)新中，只有5%是真正帶來突破的。
打破狹隘的創(chuàng)新觀
這個快速發(fā)展的世界使創(chuàng)新變得更加重要，不僅是為了成功，更是為了生存。中國的變化速度是驚人的。比如移動支付的增長正在模糊傳統(tǒng)的線上線下的劃分，“noline”成為新常態(tài)，打破常規(guī)的商業(yè)模式將線上和線下有機結合起來。
然而，一個常見的誤解是，創(chuàng)新主要是針對新產(chǎn)品或者服務。這不僅非常狹隘，并且具有一定風險。因為，為維持公司和品牌與競爭對手的差異性和維持與目標消費者之間的聯(lián)系所需要的創(chuàng)新比產(chǎn)品和服務本身更重要。包裝，定位，內容、媒體渠道以及接觸點都是價值主張和與生活結合的一部分。因此，這些都是品牌需要重新審視的領域，因為這使消費者感覺到企業(yè)的產(chǎn)品與自己有關系，從而保證企業(yè)業(yè)務的差異化，增強競爭力。
下面這些例子闡釋了這些品牌是如何全面的考慮創(chuàng)新，從而在中國取得成功的。
2014年，盡管大多數(shù)奢侈品牌仍不愿意利用電子商務讓消費者參與線上購物，但法國奢侈品牌龍驤Longchamp卻緊跟時代潮流，在微信官方賬號向中國消費者推出定制選項，慶祝其經(jīng)典“Le Pliage”手袋推出20周年。
消費者可以根據(jù)喜好選擇手袋的大小，顏色，把手，五金和里襯等。頁面上的包會隨著消費者的選擇而改變，讓消費者了解她所搭配的成品包是什么樣子，然后與朋友分享。除此之外，消費者還可以把名字的首字母放在包上，這樣就有了觸動他們的個性化配飾。消費者可以在微信上完成購買 -- 事實證明，這促成了極大地銷量。
考慮到當下中國女性能頂半片天，消費能力也水漲船高，2013年賓利Bentley調整了其價值主張，來吸引有消費能力的中國女性。雖然傳奇的“Bentley Boys”一直是他們的重要產(chǎn)品，但賓利推出了新的雙門車型吸引女性司機，還推出了一個定制手袋系列，所有這些都是由已故的Diana Barnato 任命形象大使。
這些創(chuàng)新幫助賓利定義了“Bentley Girls”文化，將速度與優(yōu)雅，現(xiàn)代品味與古典風格結合在一起。結果賓利用時尚、動感、優(yōu)雅、靈活的雙門車型，成功贏得了精英女性和年輕消費者的心。當時的賓利汽車大中華區(qū)董事總經(jīng)理Till Scheer表示，“2013年前三季度，賓利在大中華區(qū)的雙門車型銷量同比增長52%。我們吸引了更多成功的女性企業(yè)家和生活鑒賞家對品牌的興趣。”
2016年3月，瑪莎拉蒂在天貓旗艦店推出了新款Levante SUV，開創(chuàng)了新局面。前100輛售價為999,800人民幣，僅18秒后就預售一空。這種創(chuàng)新銷售的方式的確為瑪莎拉蒂帶來了回報。
當許多人仍將線下和線上視為一個二項式問題的時候，阿里巴巴于2017年初期推出了盒馬鮮生，隨后又推出了HomeTimes，融合了技術和傳統(tǒng)零售，將客戶放在中心，在家具與家居裝飾領域進行新零售嘗試。阿里巴巴分析了店鋪5公里內的用戶行為及偏好，然后從用戶的首選類別中挑選出這些產(chǎn)品填加到商店貨架上。這不僅幫助店鋪每10到15天就能更新一次供貨，讓消費者返回查看最新的商品；還能將傳統(tǒng)零售商全球調貨所需要的時間降至一天，實現(xiàn)商家和消費者的雙贏。
創(chuàng)新可以超越品牌所在的領域，為改變社會態(tài)度做出貢獻。在2014年美國同性婚姻合法化仍存在爭論的時候（2015年同性婚姻成為美國法律），Tiffany&Co 首次發(fā)起了其“為男性打造訂婚戒”的運動。這場運動的兩名主角并不是職業(yè)模特，而是一對住在紐約的同性戀伴侶。通過明確的立場，Tiffany& Co贏得了他們支持的消費者的心，毫無疑問這是他們的習俗。
同樣，2016年P&G旗下護膚品牌SKII采取了明確立場支持中國“剩女”，意在改變人們對這一女性群體的看法。達到一定年齡還未結婚的女性會發(fā)現(xiàn)自己被其他群體，朋友甚至家庭評判。SKII決定打破這種傳統(tǒng)，支持女性獨立。通過這些女性和他們的父母之間的深入對談，以視頻這種原始方式揭示了日常壓力對這些女性生活的影響時，觀眾產(chǎn)生了一種真實的情緒化反映。SKII針對中國、美國和亞太市場講述了一個跨越地域界限的故事，旨在鼓勵所有文化的女性掌控自己的生活。這則廣告在發(fā)布后不久就在YouTube上獲得了超過200萬的點擊，在優(yōu)酷上獲得了近300萬的點擊。
做出明智的決定
上文實例中所展示的那些真正有意義的創(chuàng)新，需要決策者對消費者所需求的品牌有相當透徹的了解。我們的同事Douwe Rademaker近期發(fā)表了一篇文章指出，在商業(yè)競爭中，眼光不能局限于現(xiàn)有的競爭格局，這對于真正的創(chuàng)新是至關重要的。決策者應該跳出現(xiàn)有的格局：審視攪局者的能力，觀察被新型商業(yè)模式?jīng)_擊的領域（例如共享服務和共享單車商業(yè)模式的流動性問題）。這種開闊的視野幫助企業(yè)明確和處理以下重要問題：
1． 商業(yè)品牌是針對特定目標群體，還是一刀切；
2． 品牌的產(chǎn)品或者是服務是如何定位的 -- 順勢而為還是與公認的行為理念背道而馳；
3． 品牌的產(chǎn)品、銷售地點、促銷方式、價格是如何與同類品牌的流行趨勢相契合的；
4． 產(chǎn)品是否可以滿足消費者的潛在需求和情感。
為了解決這些問題，企業(yè)必須從不同的信息源中獲取真知灼見，比如大數(shù)據(jù)，定性數(shù)據(jù)，定量數(shù)據(jù)，行為數(shù)據(jù)等。
大數(shù)據(jù)分析可以給決策者提供大量的信息，告訴決策者他們的消費者通常在哪里，購買了何種產(chǎn)品，如何購買以及消費頻率。然而僅依靠大數(shù)據(jù)無法回答為什么消費者要這樣做，也無法回答消費者如何在情感上與品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)結；他們如何使用這些產(chǎn)品；或者他們希望看到產(chǎn)品如何改進。大數(shù)據(jù)具有啟發(fā)性，但也需要其他數(shù)據(jù)的補充。
因此，與消費者溝通很重要，這可以幫助我們補充在功能和情感上面如何與消費者聯(lián)系，進行創(chuàng)新。我們可以通過結構化的定量調查或者定性的在線社區(qū)，甚至視頻日記來獲取數(shù)據(jù)。方法并沒有優(yōu)劣，這取決于我們想要和誰交流，以及我們想獲取何種信息。
因此，對消費者的直接投入是至關重要的，當然，這往往需要根據(jù)實際情況分析，采取的行動要與實際情況相輔相成 -- 一個人的實際行為通常比他們告訴我們的行為更能預測他未來的會如何行動。現(xiàn)在，我們已經(jīng)有了在線上和線下捕捉人們行為的工具，且不受匿名限制。此外，科技使我們還可以對文字和圖片進行分析，可以進行開放式的語音的文字的轉換，對視頻和影像進行分析，這些補充手段與大數(shù)據(jù)相結合，使我們能夠更加強有力的，更深入、全面的理解消費者行為。
在益普索，我們以能夠與我們的客戶合作為傲，我們通過對產(chǎn)品的創(chuàng)新以及整合服務來幫助客戶面對他們遇到的商業(yè)挑戰(zhàn)，但這也需要客戶對自己所處商業(yè)領域的背景有極其深入的了解。
